(本文作者張詩(shī)信先生，是奇榕咨詢(xún)公司總經(jīng)理、EVAP中國研究院院長(cháng))。2015年1月2日，我在某著(zhù)名民營(yíng)企業(yè)與其董事長(cháng)聊天(為了不給該公司造成困擾，請允許我隱去名字)。我們當時(shí)討論的話(huà)題是：為什么大面積的跨國公司正在快速收縮其在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)?其間，該董事長(cháng)說(shuō)出的一段話(huà)令我至今都感覺(jué)蕩氣回腸。他說(shuō)：“當中國民營(yíng)企業(yè)的資本只有1千萬(wàn)，而跨國公司的資本有5個(gè)億時(shí)，中國民營(yíng)企業(yè)根本無(wú)法與跨國公司競爭;如果中國民營(yíng)企業(yè)的資本只有5千萬(wàn)，而跨國公司的資本依然是5個(gè)億時(shí)，中國的民營(yíng)企業(yè)可以在小范圍內、在局部市場(chǎng)與跨國公司競爭;當中國民營(yíng)企業(yè)的資本達到1個(gè)億時(shí)，如果跨國公司的資本還是5個(gè)億時(shí)，中國的民營(yíng)企業(yè)就可以與跨國公司叫板了;如果中國民營(yíng)企業(yè)的資本達到了2個(gè)億，而跨國公司的資本依舊是5個(gè)億，跨國公司就沒(méi)辦法與中國民營(yíng)企業(yè)競爭了。”
這是一位在商場(chǎng)上與同行跨國公司競爭了二十多年的中國民營(yíng)企業(yè)家不經(jīng)意間說(shuō)出的一段話(huà)。雖然他的話(huà)是不經(jīng)意間抑或即興說(shuō)出來(lái)的，但卻引發(fā)了我的深遠思考。本文是我思考的階段性的心得。
(一)跨國公司在中國市場(chǎng)“走麥城”并非危言聳聽(tīng)
也許在普遍國人的心目中，跨國公司依然是那么地“高大上”。因為在過(guò)去和現在，幾乎所有的大眾媒體、專(zhuān)家學(xué)者、商業(yè)培訓師都在拿跨國公司的偉大在“教訓”中國企業(yè);又因為許許多多年輕人都希望到跨國公司謀得一個(gè)職位——在跨國公司供職是財富、榮耀和地位的象征;還因為我們日常使用的商品中，有許多是跨國品牌旗下的優(yōu)質(zhì)品，使用跨國品牌的商品是令許多國人多少年來(lái)引以為豪的情懷……
然而，無(wú)論跨國公司被想象得(抑或是真實(shí)地)多么偉大，它們之中的絕大多數已經(jīng)或正在準備或即將全面退出/部分地收縮在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。就在前不久還在傳來(lái)消息：松下決定關(guān)閉其在中國的最后三個(gè)生產(chǎn)基地，福特決定將其部分短產(chǎn)線(xiàn)轉回美國，日企系汽車(chē)不再把中國作為其重要的市場(chǎng)，百思買(mǎi)最終決定不再大規模地重返中國，樂(lè )購決定大規模地壓縮其開(kāi)店計劃，微軟宣布關(guān)閉位于北京和東莞的工廠(chǎng)，寶潔收縮它在中國的一半以上的產(chǎn)品線(xiàn)，雀巢決定進(jìn)一步地放棄在中國市場(chǎng)部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，阿特維斯已經(jīng)停止在中國市場(chǎng)的全部業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫、耐克、富士康、船井電機、歌樂(lè )、三星決定加速向東南亞和印度轉移生產(chǎn)基地……
其實(shí)，這種現象一直都在發(fā)生，只是一直在被一些后起的繁榮景象所掩蓋罷了。
——上個(gè)世紀90年代，日本家電企業(yè)如松下、東芝、日立等等，由于“不適應”中國市場(chǎng)，已經(jīng)逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務(wù)，直到現在幾乎全面退出中國市場(chǎng)。但是，由于90年代中后期出現的外企投資高潮，使得日企收縮中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的行為不足掛齒。
——2000年以后，香港、臺灣和歐美國家和地區的一大批制造企業(yè)及其品牌的生產(chǎn)商，如耐克、阿迪達斯、裕園等等，由于“不適應”中國市場(chǎng)，逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務(wù)，直到近年來(lái)的加速收縮。但是，由于2000年以后依然持續的市場(chǎng)機遇和外企投資高潮使得這種收縮依然不足掛齒，并沒(méi)有引起人們的警覺(jué)。
——2007年以來(lái)，大量的服裝、商業(yè)連鎖、消費電子、日化、食品、制約、飲料、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎等品牌企業(yè)，同樣由于“不適應”中國市場(chǎng)，逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務(wù)，但是在繼續一片大好的外來(lái)投資形勢下，這種收縮雖然一度引起了人們階段性的關(guān)注，可中國經(jīng)濟在2008年金融危機之后依然是公認的世界經(jīng)濟的引擎，這使得外企投資中國市場(chǎng)的熱情不減，進(jìn)而使得這種外企收縮中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的行為，被普遍理解為“正常的策略調整”。
——直到近幾年來(lái)，歐、美、日等傳統“高端制造”企業(yè)，如裝備行業(yè)中企業(yè)，工業(yè)設備制造業(yè)的企業(yè)，電子工業(yè)核心無(wú)器件業(yè)的企業(yè)、汽車(chē)零部件行業(yè)中的大量企業(yè)和大量的為工業(yè)企業(yè)提供解決方案的企業(yè)也開(kāi)始大面積地“不適應”中國市場(chǎng)，逐步、快速而又全面地在收縮中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)時(shí)，人們才意識到，廣泛領(lǐng)域的外資企業(yè)收縮在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)已呈現出了不可逆轉的趨勢。
可以預言，在未來(lái)十年內，跨國公司還將進(jìn)一步收縮在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
(二)為什么說(shuō)跨國公司敗走中國市場(chǎng)，成本是因，人才是根?
跨國公司有一個(gè)共同的特性，就是當一項業(yè)務(wù)或一個(gè)區域(地理)市場(chǎng)不贏(yíng)利或看不到巨大的贏(yíng)利希望時(shí)，它們就會(huì )放棄這一業(yè)務(wù)或區域(地理)市場(chǎng)�？鐕救婊虿糠值厥湛s在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，與這一特性有直接的因果關(guān)系。
跨國公司的運營(yíng)成本遠遠高于中國民營(yíng)企業(yè)，這是眾所周知的，但很少有人知道跨國公司的運營(yíng)成本高到什么程度。一位制造業(yè)的生產(chǎn)專(zhuān)家曾在多家跨國公司工作過(guò)，他在去年年底告訴我說(shuō)，他曾經(jīng)認真地比較過(guò)，在他們所了解的制造業(yè)里，跨國公司的產(chǎn)品制造和流通成本是中國民營(yíng)企業(yè)的近3.5倍，品牌銷(xiāo)售成本是中國民營(yíng)企業(yè)的3.0倍，使用普通工人的成本是中國民營(yíng)企業(yè)的1.3倍，管理人員的薪資成本是中國民營(yíng)企業(yè)的3.0-20.0倍，管理成本是中國民營(yíng)企業(yè)的3.0以上。在我看來(lái)，雖然可能在有的行業(yè)里，跨國公司的運營(yíng)成本會(huì )低于這些數字，但總體上就是這種狀態(tài)，而且在金融行業(yè)、特種服務(wù)行業(yè)和工業(yè)技術(shù)解決方案行業(yè)，跨國公司的成本應遠遠高于這些數字。
在市場(chǎng)銷(xiāo)售毛利較高、銷(xiāo)售規模較大的情況下，過(guò)高的運營(yíng)成本不成為問(wèn)題(或者往往被掩蓋)。但是，隨著(zhù)經(jīng)濟由繁榮走向衰退(雖然是階段性的)，隨著(zhù)競爭的加劇，隨著(zhù)市場(chǎng)機會(huì )的減少，過(guò)高的運營(yíng)成本成為跨國公司在中國市場(chǎng)繼續取得成功的極大的障礙。
我想順便指出一點(diǎn)，跨國公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)的早期，由于其擁有強大的資金實(shí)力、品牌影響力，加上其產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，它們普遍堅守高端市場(chǎng)法則，采取的是“高端撇脂”的戰略，再加上中國政府給予了外資企業(yè)大量的優(yōu)惠;那時(shí)，它們的利潤極高。因而，其運營(yíng)成本雖然十分高，但公司的贏(yíng)利依然可觀(guān)。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，當初普遍弱小、因而擅長(cháng)于采取“低價(jià)”策略的中國民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)始逐步從市場(chǎng)金字塔的底部向上部進(jìn)攻，而跨國公司卻由于習慣于居守市場(chǎng)的金字塔頂部而下不來(lái)、并且又不得不適當降低價(jià)格直面中國民營(yíng)企業(yè)。除此之外，隨著(zhù)近幾年中國勞動(dòng)力成本逐年上升、以及中國政府取消了外資企業(yè)在中國的“超國民待遇”之后，跨國公司在中國的“商業(yè)邏輯”被徹底動(dòng)搖了。