引導語(yǔ)：企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力所在，是企業(yè)管理最重要的內容。那么企業(yè)是如何借力自媒體打通企業(yè)文化落地?我們通過(guò)下文來(lái)了解。
A公司成立于2010年，是一家從事集成電路設計的大型高科技企業(yè)，下設管理、支撐、業(yè)務(wù)等部門(mén)14個(gè)，員工近1500人。該公司高度重視企業(yè)文化建設，自成立伊始便提出打造特色文化體系，并不遺余力地推進(jìn)企業(yè)文化落地工作。但初期卻收效甚微，員工們對企業(yè)文化的認知度和認同感普遍偏低，企業(yè)文化建設深陷落地“最后一公里”的困局。A公司經(jīng)查找分析后發(fā)現，問(wèn)題的癥結在于企業(yè)文化內部傳播模式失靈。為了破解這一難題，A公司立足內部環(huán)境變化、圍繞員工文化訴求，通過(guò)整合自媒體資源，重塑企業(yè)文化傳播模式，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺，創(chuàng )新地構建了“全員參與、多維互動(dòng)、融合共享”企業(yè)文化落地長(cháng)效機制，顯著(zhù)增強企業(yè)文化傳播效力，成功打通了企業(yè)文化落地“最后一公里”。
難題：推進(jìn)企業(yè)文化落地陷于“最后一公里”困局
A公司在推進(jìn)企業(yè)文化落地過(guò)程中，深陷“最后一公里”困局。表現在歷經(jīng)幾年建設和培育，A公司企業(yè)文化體系已基本完備，各層面配套宣傳推廣工作也持續開(kāi)展了一段時(shí)間，但廣大員工對企業(yè)文化的認知度和認同感依然偏低。員工“嘴上贊成、背后違背，上有政策，下有對策”的現象非常普遍，企業(yè)文化“懸于空中、流于形式”，一直無(wú)法真正有效落地，企業(yè)文化理念也始終未能滿(mǎn)足公司的發(fā)展戰略需要。
“最后一公里”困局的出現，嚴重影響了A公司企業(yè)文化建設的整體效果，不僅使企業(yè)文化“凝聚共識、激發(fā)活力、推動(dòng)發(fā)展”的作用難以有效發(fā)揮，也對公司和諧發(fā)展氛圍形成一定侵蝕，亟待解決。
癥結：內部傳播模式失靈阻斷企業(yè)文化最終落地
企業(yè)文化落地是以企業(yè)文化有效傳播為前提和基礎的。為此，企業(yè)文化傳播效力(指通過(guò)傳播所實(shí)現的最終效果，包括對受眾的吸引力、對受眾認知的影響力、對輿論環(huán)境的引導力)就成為決定企業(yè)文化落地最為關(guān)鍵的要素。
A公司通過(guò)調研發(fā)現，基層員工中“80后”占比較大，而以往企業(yè)文化傳播一直采用“單向推送”模式，即以公司企業(yè)文化建設部門(mén)為主體、以基層員工為受眾，通過(guò)“文件宣貫、文化上墻、文體活動(dòng)”等方式，“自上而下”開(kāi)展文化教育。這種傳播模式在“傳統媒介邊緣化、員工價(jià)值多元化、輿論生態(tài)復雜化”環(huán)境下，不僅傳播效力有限、對員工吸引力低，更容易造成公司與員工之間的無(wú)形隔膜，導致員工對企業(yè)文化產(chǎn)生抵觸和排斥情緒，嚴重制約著(zhù)企業(yè)文化有效落地。具體反映在三個(gè)方面：
1.對青年員工的吸引力較差
A公司“80后”新生代員工占基層員工總數的80%(且繼續呈現年輕化趨勢)，他們成長(cháng)于特定社會(huì )環(huán)境下，接受過(guò)系統、良好的教育，擁有較為寬厚的科學(xué)知識素養，對新技術(shù)的理解和接受能力非常強。
近年來(lái)，隨著(zhù)智能手機、iPad等移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò )新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以QQ、微信、微博為代表的自媒體受到新生代員工的廣泛追捧，日漸成為他們工作和生活中必不可少的組成部分。相比之下，A公司以往“單向推送”傳播模式所采用的“文件、內刊、板報、宣傳手冊”等傳統媒介，其形式刻板僵化、內容不接地氣，在“便捷性、靈活性、開(kāi)放性”等方面明顯不及新媒體，致使其整體傳播效果很不理想，傳播到達率不足30%，在新生代員工的媒體選擇中已被邊緣化。
2.對員工認知的影響力偏低
“80后”新生代員工除了擁有較為寬厚的文化知識素養外，還普遍具有“價(jià)值取向多元化”的特點(diǎn)。一方面，他們崇尚自由、民主、平等的交流，厭惡居高臨下的空洞說(shuō)教和強行灌輸，排斥程式化、套路化的信息傳播;另一方面;他們有著(zhù)強烈的思想文化交流交融交鋒訴求，尤其是在人人都有麥克風(fēng)的“自媒體”環(huán)境下，這種訴求被不斷強化乃至無(wú)限放大。
A公司員工也如此。以往企業(yè)文化落地所采取的單向推送模式，只注重“高高在上”的說(shuō)教和單向灌輸，基層員工作為單純受眾只能被動(dòng)聽(tīng)、看。員工沒(méi)有自由表達個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和感受的通道，更無(wú)法將個(gè)人認知與企業(yè)文化價(jià)值主張進(jìn)行良好互動(dòng)，結果導致一邊是公司“自說(shuō)自話(huà)”，另一邊是員工“自行自路”。
3.對內部輿論的引導力不強
“80后”新生代員工對新媒體普遍認可和廣泛使用，極大地改變了A公司內部信息傳播環(huán)境及格局，形成了較為復雜的內部輿論生態(tài)。具體表現在：
一是公司內部信息的生產(chǎn)、傳遞和使用不再受到職務(wù)、崗位、地域和時(shí)間的約束;二是廣大基層員工圍繞自發(fā)形成的傳播網(wǎng)絡(luò )自由分享信息和個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)而構建起一個(gè)完全獨立的員工輿論場(chǎng);三是在“基層員工輿論場(chǎng)”作用下，公司主張的文化價(jià)值理念往往得不到全面、準確、系統、深入的解讀和傳播，而部分帶有主觀(guān)色彩的個(gè)性化言論卻極易吸引基層員工的眼球并被快速、大量傳播。
這三點(diǎn)都是A公司以往單向推送模式所無(wú)法干預和有效引導的。
對策：整合運用自媒體構建企業(yè)文化落地長(cháng)效機制
針對以往“單向推送”傳播模式的不足，A公司提出：立足內部輿論生態(tài)，面向全體員工，以提升企業(yè)文化基層傳播效力為抓手，通過(guò)整合運用自媒體，優(yōu)化重塑企業(yè)文化內部傳播模式，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺，縱深拓展企業(yè)文化傳播空間，構建“全員參與、多維互動(dòng)、融合共享”的企業(yè)文化落地長(cháng)效機制，引導員工不斷提升企業(yè)文化認知度和認同感，自覺(jué)踐行企業(yè)文化價(jià)值理念，有效打通企業(yè)文化落地“最后一公里”。
1.自媒體的定義與特點(diǎn)
自媒體(We Media)又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，其定義由美國學(xué)者謝因波曼、克里斯威理斯于2003年提出，是指普通大眾經(jīng)由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開(kāi)始普通大眾提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)言之，自媒體就是公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如微博、微信、論壇等。
自媒體具備“開(kāi)放靈活、便捷高效、平民化個(gè)性化、交互強傳播快、社會(huì )動(dòng)員能力強”等特點(diǎn)，徹底打破了傳統媒體構建的以傳播者為中心的信息傳播格局，使原本處于從屬地位的“受眾”有了更多話(huà)語(yǔ)權和主動(dòng)權，并有機會(huì )成為信息傳播的主要參與者(甚至是主導者)。就此而言，自媒體的受眾吸引力、認知影響力、輿論引導力要遠大于傳統媒體。同時(shí)，自媒體營(yíng)造的“圈子化、部落化”人際關(guān)系可幫助人們在虛擬網(wǎng)絡(luò )中跨越現實(shí)關(guān)系的羈絆，在更為廣泛的世界里找到可以相互擁躉、彼此取暖、強化個(gè)性的關(guān)系，這種關(guān)系具有放大圈內信息的正效應，也具有隔離圈外信息、異己觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值取向的負效應。同時(shí)，自媒體還具有用戶(hù)發(fā)布信息自由、隨意、不受控制，信息垃圾、極端偏激、肆意傳播等不足，如不加以合理引導和規范，將會(huì )對輿論環(huán)境會(huì )形成破壞。
將自媒體基于現代信息通信和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)構建的“數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化”傳播模式應用于推動(dòng)企業(yè)文化落地中，充分發(fā)揮其“正效應”，最大程度規避其“負效應”，可極大地提升企業(yè)文化傳播落地的效率和效果。
2.整合自媒體，重塑企業(yè)文化內部傳播模式
A公司吸收“多元融合、開(kāi)放包容、平等對話(huà)、信息共享”等自媒體傳播理念，打破以往以企業(yè)文化部門(mén)單一主導的企業(yè)文化傳播結構，建立由公司高層親力推動(dòng)、企業(yè)文化部門(mén)統籌運作、全體員工共同參與的“多元協(xié)同”傳播架構。通過(guò)傳播主體多元化，激發(fā)公司各層面對企業(yè)文化傳播工作的積極性、主動(dòng)性和責任感，打造企業(yè)文化傳播合力;通過(guò)多元主體協(xié)同驅動(dòng)，加強企業(yè)文化傳播各環(huán)節的緊密協(xié)作和通力配合，確保企業(yè)文化傳播工作有序高效進(jìn)行。
A公司集成“內網(wǎng)論壇、企業(yè)微博、微信公眾號、員工微信群、QQ群”等自媒體資源，結合對原有企業(yè)文化“內刊、板報、宣傳手冊”等傳統媒介的自媒體化改造，開(kāi)展基于員工導向的“媒介融合”創(chuàng )新，建立起企業(yè)文化自媒體傳播媒介體系，在公司與員工之間架起一座信息交流的橋梁，為員工“發(fā)表文化觀(guān)點(diǎn)、交流文化感想、參與文化傳播”開(kāi)辟了一條高效便捷的通道，將以往“單向傳播”提升為“雙向互動(dòng)”。通過(guò)“雙向互動(dòng)”的傳播模式建立起對員工有情感黏度的企業(yè)文化。
A公司應用“數字化、可視化、智能化”等自媒體技術(shù)手段，分別從“理念、視覺(jué)、行為”三個(gè)層面出發(fā)，綜合采用“文字、圖形、音∕視頻”三種形式，梳理并提煉出企業(yè)文化有關(guān)的“概念、符合、標識、環(huán)境、實(shí)物、活動(dòng)”等全部?jì)群屯庋有畔⒕仃?按照“一體化”原則，對這些信息進(jìn)行整體設計建構，形成了既符合自媒體語(yǔ)境表達、又方便自媒體網(wǎng)絡(luò )承載、也適合自媒體終端展現的“三位一體”企業(yè)文化傳播內容體系。
3.基于傳播模式重塑，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺
A公司在重塑企業(yè)文化傳播模式基礎上，應用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)信息化設備，集成企業(yè)文化識別內容、整合既有傳播網(wǎng)絡(luò )資源、優(yōu)化信息交互界面，搭建“數字化、信息化、智能化”企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺。該平臺由“文化建設、文化培訓、文化交流、文化活動(dòng)”四大模塊構成。其中，文化建設包括文化手冊、動(dòng)態(tài)要聞、主題建設、成果案例等內容，通過(guò)內網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號、公司微博承載;文化培訓包括在線(xiàn)課堂、主題宣傳、知識普及、最佳實(shí)踐等內容，通過(guò)內網(wǎng)網(wǎng)站、電子專(zhuān)刊、微信公眾號承載;文化交流包括在線(xiàn)“吐槽”、觀(guān)點(diǎn)分享、興趣部落、建言獻策等內容，通過(guò)內網(wǎng)網(wǎng)站、公司微信群、公司微博承載;文化活動(dòng)包括黨、政、工、團各系統組織開(kāi)展的各類(lèi)活動(dòng)信息交互和共享，通過(guò)內網(wǎng)網(wǎng)站、電子刊、公司公眾號、公司微信群、公司微博承載。
企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺基于專(zhuān)用服務(wù)器和應用軟件系統加工、處理、存儲文化信息，依托辦公局域網(wǎng)、辦公區WIFI和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )采集、傳輸文化信息，通過(guò)辦公區智能電子屏、辦公電腦和員工智能手機“三屏互動(dòng)”實(shí)時(shí)發(fā)布、共享、交互企業(yè)文化信息。該平臺打破了地域、時(shí)間和層級限制，將企業(yè)文化傳播對接至部門(mén)、覆蓋到班組、延展至員工，形成了覆蓋公司部門(mén)、班組和員工的“三位一體”的傳播網(wǎng)絡(luò )體系，實(shí)現了對企業(yè)文化傳播受眾的無(wú)縫覆蓋，整體傳播達到率達90%以上。同時(shí)，“三位一體”傳播體系中的每一級還可作為一個(gè)獨立的傳播節點(diǎn)，該節點(diǎn)通過(guò)與特定受眾訴求捆綁形成針對性傳播內容，從而大大提高了企業(yè)文化傳播的針對性和有效性。
企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺按照“主動(dòng)、及時(shí)、系統”的原則設計企業(yè)文化相關(guān)信息采集、發(fā)布、共享和交互流程，建立起“即時(shí)化、移動(dòng)化、互動(dòng)化、社交化”的企業(yè)文化傳播機制。該平臺通過(guò)對企業(yè)文化傳播內容的多媒體加工、多渠道傳播、多屏幕共享、多形式展現，實(shí)現了“讓受眾能隨時(shí)隨地接觸到企業(yè)文化內容、讓企業(yè)文化內容隨時(shí)隨地送達受眾”，有效保障了企業(yè)文化傳播主體與受眾之間的面對面溝通、交流和互動(dòng)，進(jìn)而為受眾創(chuàng )造了“立體、多樣、生動(dòng)、鮮活”的企業(yè)文化交流體驗。
4.依托互動(dòng)傳播平臺，構建企業(yè)文化落地長(cháng)效機制
通過(guò)“全員參與”夯實(shí)企業(yè)文化落地基礎。A公司由各級領(lǐng)導帶頭，發(fā)動(dòng)員工注冊加入“互動(dòng)傳播平臺”，全員參與企業(yè)文化傳播落地。一是不斷宣貫和強化員工責任意識，幫助員工從企業(yè)文化“旁觀(guān)者”向“當事人”轉變，增強主人翁意識，為企業(yè)文化落地建言獻策。二是充分發(fā)揮員工中意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導作用和模范員工的行為示范作用，引導全員參與企業(yè)文化信息交互傳播，自覺(jué)踐行企業(yè)核心價(jià)值主張。
通過(guò)“多維互動(dòng)”激發(fā)企業(yè)文化落地活力。A公司一是將企業(yè)文化信息化繁為簡(jiǎn)、化難為易，翻譯成一系列符合自媒體語(yǔ)境、員工看得懂、聽(tīng)得進(jìn)的“微表達”(短小、簡(jiǎn)潔、接地氣的企業(yè)文化信息)，吸引更多員工關(guān)注和交流。二是利用“互動(dòng)傳播平臺”實(shí)時(shí)發(fā)布“微表達”，與員工開(kāi)展跨越時(shí)間、地域和層級的“多維互動(dòng)”，滿(mǎn)足員工“知情”和“參與”需求(員工即使在出差中也可隨時(shí)接收信息，參與交流互動(dòng))。三是依托“互動(dòng)傳播平臺”開(kāi)展文化創(chuàng )意、志愿服務(wù)、員工之聲、知識競賽等一系列貼近員工工作、生活和思想實(shí)際的企業(yè)文化主題活動(dòng)，深化固化“多維互動(dòng)”機制。
通過(guò)“融合共享”鞏固企業(yè)文化落地成果。A公司從員工最關(guān)心的成長(cháng)和發(fā)展問(wèn)題入手，將企業(yè)文化落地融入“團隊建設、績(jì)效考核、員工關(guān)愛(ài)”等具體工作中，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)增強企業(yè)文化影響力，提高員工滿(mǎn)意度和幸福指數。同時(shí)，根據員工多元多樣多變的文化需求，深入挖掘員工共同認識和情緒情感，在保障公司文化的統一性前提下，為員工個(gè)性文化發(fā)展留下空間，實(shí)現兼容并蓄、共同發(fā)展。
成效：企業(yè)文化落地生根為公司發(fā)展注入強勁活力
A公司經(jīng)過(guò)兩年多的推進(jìn)實(shí)施，成功打通了企業(yè)文化落地“最后一公里”，廣大員工對企業(yè)文化的認知度和認同感顯著(zhù)提升，企業(yè)文化對A公司打造企業(yè)核心競爭力形成了有力支撐。尤其是自2014年6月以來(lái)開(kāi)展的“和諧員工、和諧班組、和諧公司”企業(yè)文化主題活動(dòng)，為企業(yè)文化傳播落地作出一個(gè)生動(dòng)得的注解，企業(yè)文化有效落地，為A公司的發(fā)展注入了新的活力，助推公司穩步發(fā)展。
更多相關(guān)文章推薦閱讀：