很多企業(yè)在構建品牌體系的過(guò)程中，總會(huì )提到企業(yè)文化，總試圖使兩者進(jìn)行完美的融合，認為把塑造品牌形象寓于構建企業(yè)文化建設之中，是實(shí)現企業(yè)求生存、謀發(fā)展的快捷途徑。殊不知，這一觀(guān)點(diǎn)是極為錯誤的，品牌體系構建請讓企業(yè)文化走開(kāi)。

　　首先我們來(lái)看什么是品牌文化，什么是企業(yè)文化。

　　所謂品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

　　我們再來(lái)看什么是企業(yè)文化。

　　美國學(xué)者約翰?科特和詹姆斯?赫斯克特認為，企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門(mén)，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。是指企業(yè)中一個(gè)分部的各個(gè)職能部門(mén)或地處不同地理環(huán)境的部門(mén)所擁有的那種共同的文化現象。

　　從品牌文化和對企業(yè)文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識觀(guān)念，其目的是為了建立品牌的鮮明個(gè)性，最終形成品牌忠誠，其價(jià)值導向是客戶(hù);而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐漸形成的價(jià)值觀(guān)念，其目的在于更好地推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大，價(jià)值導向是企業(yè)內部員工。兩種價(jià)值導向不同的文化，怎可合并共建呢!

　　品牌文化追求的是一種獨特的、個(gè)性的表達，其蘊含著(zhù)物質(zhì)使用價(jià)值的價(jià)值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達到產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統一，從而帶給消費者更高層次的心理滿(mǎn)足、心靈共鳴和精神依托，在消費者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)良的性能外，更代表他們自身的價(jià)值觀(guān)、個(gè)性追求、生活品位、性情格調、生活方式和消費的行為模式;而企業(yè)文化所追求的是在企業(yè)內部形成一種共鳴，通過(guò)企業(yè)文化的引導，使企業(yè)員工能夠更好地接受企業(yè)的發(fā)展管理模式，從而在個(gè)人價(jià)值取向、集體認同感、歸屬感上更加趨向于企業(yè)，形成較強的凝聚力，保證企業(yè)發(fā)展的強勁動(dòng)力和向上力。從兩者不同的追求目的上來(lái)看，企業(yè)文化的建設和品牌文化的建設是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設無(wú)法皈依到企業(yè)文化的建設途徑上來(lái)。

　　企業(yè)文化的建設，一般需要依托以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行開(kāi)展：企業(yè)環(huán)境建設、規章制度建設、企業(yè)價(jià)值觀(guān)建設、企業(yè)目標建設、經(jīng)營(yíng)策略建設、企業(yè)作風(fēng)建設、企業(yè)禮俗建設、員工科學(xué)文化素質(zhì)和職業(yè)技能培養與培訓措施、員工職業(yè)道德建設等幾個(gè)方面，而品牌文化的建設和企業(yè)文化的建設內容是完全不同的，品牌文化最核心的構成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動(dòng)消費者的情感，品牌文化通過(guò)品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式(如廣告、軟文、公關(guān)活動(dòng)等)則成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng )建品牌的過(guò)程就是將品牌文化通過(guò)載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過(guò)程，并持續不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

　　品牌文化的建設和企業(yè)文化的建設并不存在必然的聯(lián)系。如寶潔的企業(yè)理念是“眾志成城，創(chuàng )造未來(lái)”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點(diǎn)是去頭皮屑;飄柔帶給人們柔軟順滑、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世人面前;潘婷定位于營(yíng)養發(fā)質(zhì);寶潔后來(lái)又推出的沙宣，其訴求點(diǎn)為專(zhuān)業(yè)護理頭發(fā)。寶潔用四大品牌，分四個(gè)不同的品牌訴求定位，迎合了不同需求的人群之需要，四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結果是，寶潔的多個(gè)洗發(fā)水品牌之總相占有中國洗發(fā)水市場(chǎng)絕大多數的市場(chǎng)份額。而這四個(gè)不同品牌訴求的洗發(fā)水和其企業(yè)理念并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)或聯(lián)想。

　　基于企業(yè)文化建設之上的品牌文化建設，一定不利于企業(yè)的發(fā)展壯大和長(cháng)遠發(fā)展。例如美國福特汽車(chē)，從制造出第一款適合普通大眾車(chē)型的那一天起，就已經(jīng)在消費者心目中奠定了牢不可破的歷史地位，而一百多年致力于“制造適合大眾的汽車(chē)”的造車(chē)原則，和注重安全、環(huán)保、操控性的造車(chē)理念的堅持，也讓福特汽車(chē)在消費者心目更成為了一種物美價(jià)廉的標志。而這種造車(chē)的理念，無(wú)法為福特帶來(lái)品牌的擴張。痛定思痛，福特汽車(chē)前后經(jīng)過(guò)四次企業(yè)文化的改革，最終形成了一個(gè)旗下?lián)碛邪⑺诡D?馬丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、馬自達、水星和Volvo，此外，福特公司還擁有世界上最大的汽車(chē)信貸企業(yè)-福特信貸、全球最大的汽車(chē)租賃公司-赫茲以及汽車(chē)服務(wù)品牌(Quality　Care)。這些都是人們耳熟能詳的品牌，同時(shí)，由于福特汽車(chē)公司多年的苦心經(jīng)營(yíng)，這些品牌本身都具有著(zhù)巨大的價(jià)值。2003年6月16日，福特汽車(chē)公司慶祝了百年華誕。試想，如果沒(méi)有企業(yè)文化的變革，福特汽車(chē)如何才能在原有的品牌基礎上實(shí)現鳳凰涅槃!

　　品牌文化的建設，必定要突破企業(yè)文化固有的約束，品牌方能漸行漸遠，逐漸壯大，否則必將落入不男不女的“第三性”之尷尬境地。我們都知道，大眾汽車(chē)品牌代表著(zhù)品質(zhì)和平民，大眾的“VW”標志在中國市場(chǎng)馳騁三十年，從桑塔納、捷達到帕薩特、速騰、邁騰等等，大眾汽車(chē)給中國人留下了經(jīng)濟、實(shí)用的深刻印象，大眾汽車(chē)也因此在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功。而2004年大眾推出的豪車(chē)品牌輝騰在中國上市以來(lái)，始終處于這種不尷不尬的局面，在2010年中國高檔車(chē)市場(chǎng)上，寶馬、奔馳、奧迪的年銷(xiāo)售目標將躍升至10萬(wàn)—20萬(wàn)輛，但同樣具備德國血統的輝騰卻是不折不扣的小眾品牌，在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標僅為3500輛，占全球銷(xiāo)量的一半左右。作為德國大眾汽車(chē)集團大眾品牌之下的豪華車(chē)，大眾的“VW”標志在某種程度上是導致輝騰在市場(chǎng)上曲高和寡的原因之一，大眾汽車(chē)品牌的定位并不是豪華品牌，而其用普通品牌來(lái)詮釋豪華汽車(chē)的品牌文化，無(wú)疑落得個(gè)不尷不尬的兩難境地。

　　因而，創(chuàng )建大品牌，請讓企業(yè)文化走開(kāi)。