引導語(yǔ)：績(jì)效考核是什么？需要考核哪些內容？績(jì)效考核與銷(xiāo)售動(dòng)作分解是如何的？
績(jì)效考核的兩大要素，第一是考什么?第二是怎么考?怎么考就是要選擇恰當的形式，這里包括考核的方法、周期、兌現的形式等等，這個(gè)問(wèn)題在以前的文章中，我們進(jìn)行過(guò)細致的闡述。而考什么的核心是價(jià)值取向的問(wèn)題，或者是工作取向的問(wèn)題。就是你希望他做什么，那么你就需要考核他什么。但是在現實(shí)的銷(xiāo)售工作中，你知道讓他做什么嗎?這是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。我們對于銷(xiāo)售人員的考核，更多的是所謂的結果考核，就是對銷(xiāo)售額或是利潤的考核。而表現形式經(jīng)常是提成、獎金的方式。這種狀況幾乎沿襲了所有的企業(yè)。經(jīng)過(guò)調查，多數公司的考核都是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售提成式，稍微復雜的一點(diǎn)的會(huì )考核利潤，但是單純的對銷(xiāo)售人員考核利潤是不多見(jiàn)的。這樣簡(jiǎn)單的考核模式帶來(lái)一個(gè)嚴重的問(wèn)題，就是只注重結果忽略過(guò)程。這種似乎是最合理的、最簡(jiǎn)的方式，但也是最不負責任的方式，因為所有的管理者都是在做算術(shù)題，只要將指標分解下去，剩下的事情就是銷(xiāo)售自己的事情了，跟管理人員沒(méi)有什么關(guān)系。到了月底、年底完不成任務(wù)，該怎么處理就怎么處理。但事實(shí)上，如果真的沒(méi)有完成任務(wù)，損失最大的一定是企業(yè)，不是這些銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理人員。為此只注重結果，不注重過(guò)程是管理者不負責任的表現。管理者真正的價(jià)值在于通過(guò)控制過(guò)程得到一個(gè)必然正確的結果。同樣的道理，績(jì)效考核不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賭博，更不是一個(gè)算術(shù)題，而是要通過(guò)考核，激勵正確的工作所帶來(lái)的正確的結果。這才是真正考核的目的，只有鼓勵正確的行為所帶來(lái)的正確結果，才能使企業(yè)的錢(qián)花到最應當花的方向，才能樹(shù)立正確的價(jià)值導向。
考什么與銷(xiāo)售動(dòng)作
僅僅考核銷(xiāo)售額或者是利潤是有問(wèn)題的。比如曾經(jīng)有個(gè)做柜臺銷(xiāo)售的企業(yè)，他們有很多的導購人員，以前他們的考核方式就是底薪加上梯度提成，所謂梯度提成，就是賣(mài)的越多，提成越高。這樣簡(jiǎn)單的考核方式延續了很長(cháng)的時(shí)間，在企業(yè)初期的時(shí)候，這樣的方式是非常有效的，但是隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，以往的粗放式的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不能適應市場(chǎng)的需要，公司經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，如果希望穩步的提高銷(xiāo)量，就必須處理好老客戶(hù)持續開(kāi)發(fā)以及“老帶新”的問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，老客戶(hù)的持續服務(wù)是非常關(guān)鍵的動(dòng)作。為此公司對原有的考核方案進(jìn)行了巨大的調整。首先，公司提出銷(xiāo)售一件產(chǎn)品，不是銷(xiāo)售的終結，而是銷(xiāo)售的開(kāi)始。為此公司將銷(xiāo)售人員的提成分成兩個(gè)部分，60%是在成交之后馬上兌現;另40%需要在客戶(hù)持續跟進(jìn)之后，達到標準再進(jìn)行兌現。這樣考核的內容就將成交的后續質(zhì)量囊括近來(lái)了，不僅控制了結果，還控制了結果的過(guò)程。另外，公司還規定，主動(dòng)上門(mén)的客戶(hù)與自主開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，以及回頭客、轉介紹的獎勵是不一樣的。對于主動(dòng)上門(mén)的客戶(hù)，銷(xiāo)售人員的價(jià)值是比較低的，所以他們的提成就比較低。但是如果通過(guò)他的努力，客戶(hù)介紹新的客戶(hù)或者是二次購買(mǎi)，這與銷(xiāo)售人員的努力是非常緊密的，提成就會(huì )很高。這也是一個(gè)非常重要的價(jià)值取向問(wèn)題，通過(guò)上面的分析我們發(fā)現，同樣的銷(xiāo)售額可能來(lái)源于不同的過(guò)程，而不同的過(guò)程所具有的價(jià)值是不同的，企業(yè)需要獎勵那些對銷(xiāo)售最有價(jià)值的行為與動(dòng)作，只有這樣銷(xiāo)售人員才能真正走向爭取的銷(xiāo)售軌道。
如何確定這個(gè)動(dòng)作是有巨大價(jià)值的?或者如何確認考核的內容是正確?這就成為解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵。我們在以前說(shuō)過(guò)，所謂的銷(xiāo)售就是“將產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程”;所謂的銷(xiāo)售人員就是“將產(chǎn)品變成錢(qián)的人”;而銷(xiāo)售管理就是“管理產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程”。所以要設計完美的銷(xiāo)售人員的考核方案，就必須對這個(gè)過(guò)程非常的了解，要能夠準確的區分在這一過(guò)程中，那個(gè)環(huán)節是最重要的，我們必須在什么位置設計相應的考核節點(diǎn)，才能保證這一過(guò)程的順利實(shí)現，也就是保證“銷(xiāo)售”的順利實(shí)現。需要注意的是，不同的銷(xiāo)售模式，這樣的過(guò)程非常不同的，比如大客戶(hù)銷(xiāo)售與導購人員，它們將產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程就是非常不同的，那么，考核的內容、考核的方式也會(huì )存在重大的差別，但是，不管是什么類(lèi)型的銷(xiāo)售，“考核什么”一定是圍繞有利于實(shí)現“產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程”展開(kāi)的。還需要注意的是，考核內容不僅與大客戶(hù)、導購這樣的銷(xiāo)售類(lèi)型有關(guān)，還與這種銷(xiāo)售的發(fā)展階段有關(guān)。比如，同是大客戶(hù)銷(xiāo)售，他們將“產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程”是一樣的，但是不同的發(fā)展時(shí)期，所強調的內容是不同的，考核的內容也就會(huì )有較大的不同。就像上面提到的那家企業(yè)，在發(fā)展初期，可能更強調客戶(hù)開(kāi)發(fā)這個(gè)動(dòng)作，但是到了市場(chǎng)成熟期，就更加注重客戶(hù)后期維護這個(gè)環(huán)節。所以不同的時(shí)期，把產(chǎn)品變成錢(qián)的動(dòng)作的側重點(diǎn)是不同的，這將會(huì )直接影響到考核的內容設計。
到這里，我們基本上已經(jīng)基本明白了銷(xiāo)售動(dòng)作與績(jì)效考核的關(guān)系。銷(xiāo)售人員考核的實(shí)質(zhì)是鼓勵有“質(zhì)量的”增長(cháng)，所謂有“質(zhì)量”就是通過(guò)自身的努力所“創(chuàng )造”的增長(cháng)。這是真正的本質(zhì)問(wèn)題，就像我們以前談到的那樣，同樣的銷(xiāo)售100萬(wàn)，有些人依靠自己的努力獲得的增長(cháng)，這就是有質(zhì)量的;而有些人是依靠出賣(mài)公司利益獲得的增長(cháng)，這就是沒(méi)有質(zhì)量的。同樣是100萬(wàn)，他們將產(chǎn)品變成錢(qián)的方式是有重大區別的，我們如果按照相同的方式鼓勵，是否意味著(zhù)所有人都會(huì )去出賣(mài)公司的利益呢?因此我們在設計考核方案的時(shí)候，特別是銷(xiāo)售人員的績(jì)效考核方案的時(shí)候，一定要將這一過(guò)程搞清楚，弄明白什么是值得鼓勵的，什么是堅決不能鼓勵，什么是重點(diǎn)，必須要投入更多資源，什么是不重要的，不能獎勵太多，只有這樣企業(yè)的資源才能真正得到高效的利用，才能設計出有價(jià)值的考核方案。
結果與過(guò)程的結果
銷(xiāo)售一定要以結果為導向，這是非常正確的認識。為什么要以結果為導向呢?歸結起來(lái)可能有以下幾個(gè)原因，第一，比較剛性，便于衡量;第二，目標感很強，便于操作;第三，管理簡(jiǎn)便。過(guò)程管理的弊端恰恰是在以上三點(diǎn)非常薄弱，比如，不太容易衡量一項，就會(huì )使過(guò)程考核變得非常困難。但是，這樣的問(wèn)題可能產(chǎn)自一個(gè)理解上的誤區。我們通常理解的結果都是最終的結果，也就是說(shuō)最后的結論;所謂的過(guò)程就是日常的動(dòng)作與行為，是沒(méi)有結果的。如果按照這樣的思路理解，當然會(huì )出現上面的問(wèn)題。事實(shí)上，過(guò)程中也應當有結果的管理，只不過(guò)這種結果是過(guò)程中的結果，是節點(diǎn)中的結果罷了。我們可以形象地認為，所有最終的結果都是由多個(gè)過(guò)程的節點(diǎn)組成，如果我們希望得到一個(gè)正確的結果，最重要的是保證每一個(gè)過(guò)程節點(diǎn)的結果都是正確的，然后得到一個(gè)必然正確的結果，這才是真正意義上的過(guò)程考核。為什么很多企業(yè)僅僅注重最終結果的考核，而忽視對過(guò)程結果的考核呢?這一方面是因為最終結果考核簡(jiǎn)單易行，另一方面，就是不知道如何對過(guò)程進(jìn)行考核。但是隨著(zhù)銷(xiāo)售管理的深入，企業(yè)銷(xiāo)售職業(yè)化素質(zhì)的提高，這將成為一個(gè)重要的管理能力。
要掌握過(guò)程中的節點(diǎn)考核，必須具備兩種能力，第一，要掌握銷(xiāo)售的過(guò)程，第二要能夠準確設計考核節點(diǎn)。過(guò)程考核是所有企業(yè)的比較欠缺的，這主要是因為對銷(xiāo)售過(guò)程的理解有問(wèn)題，也就是上面提到的對“產(chǎn)品變成錢(qián)”的理解有問(wèn)題。由于對這個(gè)過(guò)程不清楚，所以也就談不上管理。事實(shí)上，不僅負責人力資源的人員不清楚，銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售管理者自身也不清楚，總之在這方面沒(méi)有幾個(gè)人搞得明白。所以，我們的銷(xiāo)售考核就會(huì )很粗放，甚至是文不對題，考不到點(diǎn)兒上。一旦我們能夠掌握了這個(gè)過(guò)程，我們就有可能進(jìn)行過(guò)程考核設計。這樣的狀況可以從生產(chǎn)工人得到證明。一個(gè)一線(xiàn)的操作工，生產(chǎn)的產(chǎn)品數量、質(zhì)量是最終的結果，但是我們沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)是蹲在流水線(xiàn)的最后端，被動(dòng)的等待最終產(chǎn)品的結果。我們會(huì )在不同的工序上、甚至是不同的工位上設置考核的結點(diǎn)，這樣才能最大限度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。銷(xiāo)售中“把產(chǎn)品變成錢(qián)”的過(guò)程，很像生產(chǎn)車(chē)間的流水線(xiàn)，只是它沒(méi)有那么顯性而已。只要能夠透徹的掌握這一過(guò)程，那么我們就知道什么地方時(shí)是最關(guān)鍵的環(huán)節，必須予以控制，那么考核的結點(diǎn)就應當設置在相應的位置上。這個(gè)考核節點(diǎn)的設置也是有結果的，也是可以衡量的。這就像工序的結果一樣也是一種結果，也使可以衡量的，只是它是過(guò)程的結果。希望細致的了解這個(gè)問(wèn)題的讀者，可以參看《眼保健產(chǎn)品的過(guò)程考核》這篇文章。
考核結點(diǎn)的設計是一個(gè)非常嚴謹的過(guò)程，它可能受各種因素的影響。其中一點(diǎn)就是公司營(yíng)銷(xiāo)策略的需要所帶來(lái)的影響。營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )對影響銷(xiāo)售人員的考核，但是怎么影響呢?就沒(méi)有一個(gè)非常嚴謹的做法。策略的影響微觀(guān)的講，就是影響“產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程”，不同策略雖然不會(huì )打亂這一過(guò)程，但是會(huì )使這一過(guò)程的側重點(diǎn)產(chǎn)生巨大的變化。比如公司今年的策略是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新客戶(hù)，落實(shí)到每一個(gè)銷(xiāo)售人員的具體動(dòng)作就是接近客戶(hù)、發(fā)掘客戶(hù)這個(gè)環(huán)節，對于渠道銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)就是如何招商的環(huán)節，對于導購人員就是如何集客這個(gè)環(huán)節。所以任何一個(gè)策略必須有具體的銷(xiāo)售動(dòng)作作為支撐，策略的變化就會(huì )影響到銷(xiāo)售過(guò)程的變化。因此為了配合策略的實(shí)現，就需要搞清楚在產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程中，哪個(gè)環(huán)節對公司的策略影響最大，那么就需要加強度對這個(gè)方向的考核，比如上面提到的招商環(huán)節、集客環(huán)節就需要作為重點(diǎn)的考核對象。具體的講，渠道人員可以考核招商數量，也可以考核經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量的提升。導購人員可以考核接待客戶(hù)數量，也可以考核老客戶(hù)的回頭數量等等。這樣策略的實(shí)施就通過(guò)對銷(xiāo)售關(guān)鍵環(huán)節的考核得到了有效的落實(shí)。這是過(guò)程考核的真正精髓所在。
通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現，對于銷(xiāo)售過(guò)程的了解，也就是對“產(chǎn)品變成錢(qián)”的了解，是解決考核什么的關(guān)鍵。只有真正的掌握了這一過(guò)程，才能設計出符合公司策略、符合銷(xiāo)售規律、符合員工根本利益的考核策略來(lái)!