探析農民旅游市場(chǎng)的發(fā)展管理論文

　　【摘要】農民旅游是國內旅游不可缺失的重要組成部分，其發(fā)展潛力非常巨大。目前，農民旅游市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)，沒(méi)有受到足夠的重視，對農民旅游的研究已成為旅游研究的一大熱點(diǎn)。文章獨出心裁地從農民旅游動(dòng)機的心理分析入手，研究農民旅游市場(chǎng)，探索發(fā)展農民旅游市場(chǎng)的策略。

　　【關(guān)鍵詞】農民旅游；動(dòng)機；瓶頸；策略

　　20x年《中國國家統計年鑒》顯示，中國旅游業(yè)繼續保持良好的發(fā)展勢頭，各項經(jīng)濟指標實(shí)現全面增長(cháng)。20xx年，全國國內旅游人數為12.12億人次，比上年增長(cháng)10%，其中城鎮居民4.96億人次，比上年增長(cháng)8.1%，農村居民7.16億人次，比上年增長(cháng)11.4%。全國國內旅游收入5286億元人民幣，比上年增長(cháng)12.2%，其中城鎮居民旅游支出3656億元，農村居民旅游支出為1630億元。全國國內旅游人均出游花費436.13元，其中城鎮居民人均出游花費737.12元，農村居民出游人均花費227.62元�？梢�(jiàn)國內旅游基本上只啟動(dòng)40%，還有60%的市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)。專(zhuān)家魏小安指出農民旅游將是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，60%的旅游市場(chǎng)將有賴(lài)于農民旅游和農村旅游的真正啟動(dòng)。農民旅游是國內旅游的重要組成部分，開(kāi)發(fā)農民旅游市場(chǎng)，提高農民出游率、增強農民旅游消費、改變農民旅游消費結構，將給旅游業(yè)注入新的活力，提升旅游業(yè)的形象和地位。

　　一、對農民旅游動(dòng)機的研究

　�。ㄒ唬┞糜蝿�(dòng)機

　　旅游是人的一種有目的，有意識的主動(dòng)活動(dòng)，它具有特定的目標。為了使整個(gè)活動(dòng)始終指向這一目標，就需要某種強有力的力量來(lái)支配和調節，即旅游動(dòng)機。旅游動(dòng)機是引發(fā)、維持個(gè)體旅游行為并將行為導向某一個(gè)旅游目標的內部心理過(guò)程和心理動(dòng)力。產(chǎn)生旅游動(dòng)機的條件是：主體旅游的需要；符合需要的旅游對象；旅游主體對符合需要對象的知覺(jué)，其中主體需要是產(chǎn)生旅游動(dòng)機的內在因素。旅游動(dòng)機可分為：身心健康動(dòng)機、探奇求知動(dòng)機、社會(huì )交往動(dòng)機、紀念性與象征性動(dòng)機、經(jīng)濟的動(dòng)機、宗教朝覲動(dòng)機。

　�。ǘ�）對農民旅游動(dòng)機的研究

　　旅游者外出旅游活動(dòng)必須同時(shí)具備主觀(guān)和客觀(guān)兩個(gè)方面的條件。主觀(guān)上，要有外出旅游的動(dòng)機，客觀(guān)上要具備一定的支付能力和閑暇時(shí)間，而且身體狀況允許等。而這一主觀(guān)條件就是旅游動(dòng)機。心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需要大體可分為生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我實(shí)現的需要，即五個(gè)層次結構需要。旅游是人需要的一種重要實(shí)現形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、發(fā)展需要。人們在滿(mǎn)足了生存需要前提下，有享受、享用、欣賞的需要。人們通過(guò)旅游走出自己狹小的天地，沖擊坐井觀(guān)天的狀態(tài)，大開(kāi)眼界，獲得新信息、新知識，充實(shí)、提高、發(fā)展自己，滿(mǎn)足其發(fā)展需要。改革開(kāi)放以來(lái)，中國農民收入有了很大增長(cháng)，生存需要已得到了滿(mǎn)足。隨著(zhù)農村小康生活的實(shí)現，為農民外出旅游提供了客觀(guān)條件。農民長(cháng)期生活在特定的環(huán)境條件下，繁重簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，單調枯燥的文化娛樂(lè )生活，造成了心理壓力和心理疲憊，需要通過(guò)改變生活環(huán)境，獲得充沛的體力，旺盛的精力，愉快的情緒，達成調節身心節律的需要；農民在旅游產(chǎn)品選擇時(shí)，樂(lè )于城市觀(guān)光、觀(guān)賞優(yōu)美的自然風(fēng)光、參觀(guān)名勝古跡等，滿(mǎn)足自身對求奇、求新、求異的需要；農民希望通過(guò)旅游與人進(jìn)行社會(huì )交往，消除對農民的偏見(jiàn)與輕視，以獲得榮譽(yù)和尊重的需要。農民旅游是一種綜合性的活動(dòng)，能夠滿(mǎn)足農民多方面的需要，農民旅游往往是多種動(dòng)機共同作用的結果。

　　二、制約農民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的瓶頸

　�。ㄒ唬┞糜沃黧w

　　農村居民的生活條件雖有所改善，但仍處于低水平狀態(tài)，絕大多數農民生活僅僅解決了溫飽問(wèn)題，根本無(wú)余錢(qián)去供給旅游。部分富裕農民雖有旅游的動(dòng)機，但還沒(méi)有產(chǎn)生旅游行為，僅僅是農民旅游潛在的客源。農民長(cháng)期生活在自閉和社交缺失的狀態(tài)，造成他們性格上的怯懦，因恐懼害怕而不敢遠行�，F實(shí)生活的壓力使他們缺乏安全感，純享受型的旅游生活與他們傳統生活理念相悖，抑制了旅游動(dòng)機的產(chǎn)生。

　�。ǘ�）旅游客體

　　目前，旅行社推出的農民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品內容、形式、價(jià)格等方面都很難與農民旅游需求相符合。由于農民旅游市場(chǎng)是低端消費型市場(chǎng)，消費結構單一，旅行社無(wú)法獲得豐厚的經(jīng)濟利益，缺乏開(kāi)發(fā)研究農民旅游市場(chǎng)的積極性。對農民旅游需求的產(chǎn)品持漠然的態(tài)度，造成農民旅游“有市無(wú)場(chǎng)”。旅游對象因不具有多樣性、特異性、吸引性及惟一性等突出的特點(diǎn)，影響了農民對旅游對象的知覺(jué)，阻礙了旅游動(dòng)機的產(chǎn)生。

　�。ㄈ�）旅游管理部門(mén)及旅游經(jīng)營(yíng)部門(mén)

　　由于農民自身文化素質(zhì)不高，長(cháng)期生活在較為偏僻的鄉村，見(jiàn)識少，目光短淺，對城市文化陌生，外出旅游會(huì )帶去一些與旅游景區、景點(diǎn)不相協(xié)調的音符，造成部分旅游管理部門(mén)及旅游經(jīng)營(yíng)部門(mén)對農民的蔑視和不尊重。還有一部分旅游經(jīng)營(yíng)者剝奪農村居民與城市居民享有同等旅游的權利，提供給農民貨不真價(jià)不實(shí)的旅游產(chǎn)品。宰農民，誘騙農民的現象時(shí)有發(fā)生，導致了農民不敢參加旅游，甚至害怕旅游�，F階段旅游市場(chǎng)的不規范，以及行業(yè)法律法規的不完善，這些因素都抑制了農民旅游動(dòng)機的產(chǎn)生。

　　三、農民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性及重要性

　�。ㄒ唬┺r民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性

　　1．增加旅游意識。據國家統計局20xx年鑒顯示：20xx年初中升高中的升學(xué)率為69.7%，比19xx年的38.3%有了大幅增長(cháng)；20xx年農村居民家庭平均每人純收入為3254.93元，比20xx年的2252.42元也有了大幅上升。隨著(zhù)教育制度的改革，農村人口受教育的人數和時(shí)間有了提高，提高了農民整體素質(zhì)。隨著(zhù)對現代科學(xué)技術(shù)的掌握及利用，開(kāi)闊了的眼界，改變了消費觀(guān)念，增強了農民旅游意識，誘發(fā)了農民旅游需求動(dòng)機的產(chǎn)生。

　　2．創(chuàng )造旅游條件。近年來(lái)，國家對農村實(shí)現的一系列的配套改革措施：調整農業(yè)結構、加快農業(yè)機械化推進(jìn)、農村城鎮化建設等，提高了農村居民經(jīng)濟收入，減輕了農民的勞動(dòng)強度及勞動(dòng)時(shí)間，為農民外出旅游提供了經(jīng)濟和時(shí)間的保障。隨著(zhù)國家經(jīng)濟發(fā)展和基礎設施建設步伐的加快，廣大農村的交通問(wèn)題逐漸得到解決，不斷改善的交通條件為農民出游提供了方便。農村電話(huà)通訊的發(fā)展，也增加了農民旅游的積極性。

　　3．開(kāi)發(fā)農民旅游市場(chǎng)。隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)界在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、營(yíng)銷(xiāo)策劃等綜合能力方面有了很大的提高，為開(kāi)發(fā)農民旅游市場(chǎng)提供了強有力的保證。而網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，促進(jìn)了對農民旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，激起了農民旅游消費的潛力，發(fā)展了農民旅游市場(chǎng)。

　�。ǘ�）農民旅游的重要性

　　中國是一個(gè)農業(yè)大國，農業(yè)人口占絕大多數，為了在20xx年實(shí)現旅游強國的宏偉目標，必須大力發(fā)展旅游業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)關(guān)鍵在國內旅游，而國內旅游的發(fā)展關(guān)鍵在農民旅游。旅游不是城鎮居民的專(zhuān)利品，農村居民享有與城鎮居民同等的權利。發(fā)展農民旅游，讓農民與城市居民一道享受改革開(kāi)放所取得的豐碩成果，有利于建設和諧社會(huì )主義新農村，有利于提高農民素質(zhì)及道德水平，凈化農村社會(huì )風(fēng)氣，促進(jìn)農村經(jīng)濟發(fā)展，加強農村“三個(gè)文明”建設。

　　四、開(kāi)發(fā)農民旅游市場(chǎng)的策略

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)調研策略

　　目前農民旅游市場(chǎng)已基本形成，通過(guò)對農民旅游市場(chǎng)的調研，研究農民旅游特點(diǎn)、動(dòng)機、期望、目標，細分農民旅游市場(chǎng)。了解旅游對象對農民產(chǎn)生的影響，大力發(fā)展對農民旅游產(chǎn)生積極作用的旅游對象，調節對農民旅游產(chǎn)生消極作用的旅游對象，通過(guò)不斷調節與改進(jìn)旅游對象，挖掘農民旅游市場(chǎng)潛力。

　�。ǘ�）產(chǎn)品及價(jià)格策略

　　據國家旅游年鑒顯示，農民旅游消費水平低，消費結構單一，受經(jīng)濟利益的驅使旅游業(yè)界很少顧及低端旅游產(chǎn)品，造成農民旅游產(chǎn)品供需嚴重不足，制約了農民旅游的發(fā)展。為了開(kāi)

　　發(fā)農民旅游產(chǎn)品，培育和激發(fā)農民的旅游消費需求，鎖定目標客源，融入農民文化，創(chuàng )建農民旅游品品牌，提高農民旅游品牌的競爭力。如城市觀(guān)光游、購物游、科技致富游、農藝游等。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)策略

　　需要是動(dòng)機產(chǎn)生的源泉，挖掘農民內在需要，是旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。通過(guò)對農民旅游市場(chǎng)的調研，掌握目標市場(chǎng)客源（現實(shí)游客和潛在游客），提供滿(mǎn)足目標客人的需求機會(huì )。采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）策略，利用靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng )新品牌，誘發(fā)農民旅游需求。為了幫助農民達成旅游愿望，指導農民購買(mǎi)適宜的旅游產(chǎn)品，有必要在農村設立旅游服務(wù)機構和旅游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，組建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統，利用網(wǎng)絡(luò )展示旅游產(chǎn)品、虛擬旅游經(jīng)歷、旅游體驗，多角度、全方位地激發(fā)農民的旅游需要，提高農民旅游動(dòng)機強度指標，實(shí)現旅游行為。

　　總之，農民旅游方興未艾，只有充分挖掘農民旅游市場(chǎng)潛力，引發(fā)農民旅游需要，產(chǎn)生旅游動(dòng)機，提高農民旅游的積極性，才能推動(dòng)農民旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。

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