市場(chǎng)競爭下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文
�。�摘要］文章圍繞市場(chǎng)競爭環(huán)境下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行討論，對軍品市場(chǎng)的特點(diǎn)、軍品市場(chǎng)的競爭環(huán)境和軍工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理普遍問(wèn)題加以分析，并針對問(wèn)題探討相應的對策和措施。希望能夠對軍工企業(yè)構建符合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平，促進(jìn)企業(yè)穩定發(fā)展有所啟示。
�。�關(guān)鍵詞］軍品市場(chǎng);市場(chǎng)競爭;軍工企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
1前言
軍品市場(chǎng)作為特殊商品市場(chǎng)不同于民品市場(chǎng)，主要有以下特點(diǎn):軍方代表國家行使裝備采購壟斷購買(mǎi)權，在采購中處于非常強勢的地位;軍品市場(chǎng)容量有限，受裝備采購費用的剛性約束，行業(yè)天花板有限，找市場(chǎng)增量并不容易;具有市場(chǎng)準入機制，給業(yè)內軍工企業(yè)帶來(lái)一定保護，但是準入機制正在松動(dòng);軍品市場(chǎng)客戶(hù)具有多層次性的特點(diǎn)，裝備采購決策流程長(cháng)且復雜，給企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)很大挑戰。近些年，我國先進(jìn)武器裝備快速發(fā)展，高新技術(shù)大量應用，現代武器裝備價(jià)值越來(lái)越高，裝備建設規模持續擴大，客觀(guān)存在并日益增長(cháng)的裝備建設需求與裝備高價(jià)格的矛盾正日益凸顯，國家控制裝備采購價(jià)格勢在必行。由此，軍方引入競爭機制，給軍工企業(yè)傳統優(yōu)勢領(lǐng)域帶來(lái)了挑戰，也為軍工企業(yè)進(jìn)入其他領(lǐng)域提供了機遇;采購越來(lái)越多采用招標方式進(jìn)行市場(chǎng)化運作，加劇了企業(yè)間的競爭;民參軍加速推進(jìn)，民企參與裝備建設的門(mén)檻逐步降低，民參軍企業(yè)數量加速增長(cháng)。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的完善，市場(chǎng)在企業(yè)資源配置當中發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用，而營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)和市場(chǎng)之間具有連接的作用，其重要性不言而喻。軍工企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，面臨著(zhù)艱巨的挑戰，如何構建符合自身狀況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平及核心競爭力，達到開(kāi)拓軍品市場(chǎng)，競爭取勝的目的，已成為當前軍工企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不容忽視的重要問(wèn)題。
2當前軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本狀況
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
在軍品原有的計劃采購模式下，軍工企業(yè)享有一定賣(mài)方壟斷地位，大部分軍工企業(yè)受到傳統商業(yè)觀(guān)念和思維慣性的影響，市場(chǎng)意識較為淡薄，企業(yè)工作的重心放在新技術(shù)的突破和功能開(kāi)發(fā)上，重研發(fā)和生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)，是典型的“以技術(shù)和產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思維，過(guò)分注重技術(shù)的先進(jìn)性，在作戰需求、客戶(hù)需求等方面缺乏分析。仍有很多軍工企業(yè)對市場(chǎng)競爭的激烈性理解不足，覺(jué)得軍品具有壟斷保護，軍品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是維護好客戶(hù)關(guān)系、跑項目，對營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值缺乏正確的理解。這種觀(guān)念使得軍工企業(yè)對市場(chǎng)競爭缺乏正確、清醒的認識，使企業(yè)難以滿(mǎn)足客戶(hù)日益苛刻的需求，甚至造成企業(yè)發(fā)展危機。
2.2營(yíng)銷(xiāo)不成體系
當前階段，缺乏完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題在軍工企業(yè)中普遍存在，甚至有些軍工企業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能不足，在市場(chǎng)研究、策劃、策略制定、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)系管理等方面的能力相對薄弱。與此同時(shí)，軍工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的制度和流程缺乏系統性，市場(chǎng)渠道沒(méi)有整合而是分散在企業(yè)各個(gè)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)人員數量少且素質(zhì)能力無(wú)法滿(mǎn)足競爭需求。除此之外，軍工企業(yè)還存在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏精準性和科學(xué)性，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)之間缺乏協(xié)同，對營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵機制不足導致?tīng)I銷(xiāo)缺乏活力等現象，這都是營(yíng)銷(xiāo)不成體系帶來(lái)的副作用。
2.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏客戶(hù)導向
在傳統的經(jīng)濟模式下，軍工企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品是整個(gè)企業(yè)管理的重心。這也導致企業(yè)在客戶(hù)導向、理解客戶(hù)、客戶(hù)需求滿(mǎn)足等方面意識較為薄弱。此外，軍工企業(yè)往往會(huì )將營(yíng)銷(xiāo)工作單純地歸為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，未能將客戶(hù)第一、客戶(hù)滿(mǎn)意的理念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節工作中。
2.4缺乏營(yíng)銷(xiāo)規劃和市場(chǎng)策略
軍品采購破除計劃采購模式、引入市場(chǎng)競爭，軍工企業(yè)不得不考慮未來(lái)如何更好地參與競爭，如何更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，如何做好市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展規劃，市場(chǎng)規劃和市場(chǎng)策略在競爭環(huán)境下顯得尤為重要。然而，大多數軍工企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中往往把精力專(zhuān)注在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品交付、頻繁的質(zhì)量問(wèn)題和客戶(hù)投訴上，對市場(chǎng)既缺乏規劃，又缺乏有效的章法和策略，應付市場(chǎng)競爭日益困難。
3市場(chǎng)競爭下軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對策
3.1樹(shù)立市場(chǎng)化的現代營(yíng)銷(xiāo)理念
軍工企業(yè)想要提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，必須首先從思想觀(guān)念入手，對自身的觀(guān)念加以改變，摒棄“是金子總會(huì )發(fā)光”的觀(guān)念，擁抱開(kāi)放、競爭的市場(chǎng)觀(guān)念。需要認清軍品市場(chǎng)競爭環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的現實(shí)，不斷提升自身的危機意識、競爭意識、增量意識以及客戶(hù)意識。要突破技術(shù)導向和產(chǎn)品本位的思維限制，牢固樹(shù)立“面向市場(chǎng)、以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)新理念，將營(yíng)銷(xiāo)工作融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節當中，使全體員工都能夠具備較強的市場(chǎng)意識和產(chǎn)出意識，將滿(mǎn)足客戶(hù)需求和客戶(hù)滿(mǎn)意作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。
3.2建立符合企業(yè)現狀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要有相應的營(yíng)銷(xiāo)體系作為載體，軍工企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，必須要在營(yíng)銷(xiāo)體系建設上打好基礎。營(yíng)銷(xiāo)體系由“兩硬一軟”組成，“兩硬”是指營(yíng)銷(xiāo)組織和渠道兩個(gè)硬件建設，“一軟.是指營(yíng)銷(xiāo)管理。軍工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織建設上，可以按照“營(yíng)銷(xiāo)分離、業(yè)務(wù)協(xié)同”的專(zhuān)業(yè)分工思路，將負責“營(yíng)”的市場(chǎng)部門(mén)和負責“銷(xiāo)”的銷(xiāo)售部門(mén)分開(kāi)，市場(chǎng)部門(mén)負責需求分析、市場(chǎng)規劃、競爭分析、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品規劃，銷(xiāo)售部門(mén)負責渠道、銷(xiāo)售和回款，在指標上則采取捆綁的方式確保兩個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)作。渠道上應當整合企業(yè)渠道資源，統一建設和管理，確保企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元共享共用。營(yíng)銷(xiāo)管理上應對市場(chǎng)進(jìn)行細分，針對不同市場(chǎng)制定不同的滿(mǎn)足其需求的策略，此外還應制定好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，加強營(yíng)銷(xiāo)團隊建設，提升營(yíng)銷(xiāo)人員任職資格和能力。
3.3樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的基本準則
軍方將競爭機制引入軍品采購當中以后，軍品采購競爭常態(tài)化，軍工企業(yè)要想在激烈的競爭當中保持優(yōu)勢，就必須要提升滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則將無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競爭中立足�？蛻�(hù)是企業(yè)的“衣食父母”，軍工企業(yè)一定要樹(shù)立客戶(hù)導向，將“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)準則融入軍品需求至產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程當中，建立及時(shí)響應客戶(hù)的服務(wù)體系，并將員工利益與產(chǎn)出、質(zhì)量、交付等工作結合起來(lái)，使客戶(hù)服務(wù)能力能夠不斷增強。
3.4制定營(yíng)銷(xiāo)戰略、強化營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)中長(cháng)期的市場(chǎng)規劃，解決的是企業(yè)做什么、不做什么，優(yōu)先滿(mǎn)足哪類(lèi)客戶(hù)群的需求以及如何實(shí)現的問(wèn)題。軍工企業(yè)有必要自上而下地由核心管理層制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)應注重以客戶(hù)的規劃為牽引進(jìn)行戰略匹配，將自身的市場(chǎng)戰略與客戶(hù)的規劃對接起來(lái)，并從中發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)。在制定好營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，還有必要考慮有針對性的營(yíng)銷(xiāo)組合管理。營(yíng)銷(xiāo)組合也就是我們通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)“4P”，包括產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、渠道(place)和銷(xiāo)售(promotion)四方面的組合，這都是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作的四個(gè)核心要素，這四個(gè)維度相輔相成、共同構成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統。營(yíng)銷(xiāo)組合是軍工企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求、應付競爭環(huán)境的策略組合，只有營(yíng)銷(xiāo)組合形成一個(gè)協(xié)同的體系，發(fā)揮整體協(xié)同作用，營(yíng)銷(xiāo)才能取得理想效果。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品規劃是前提和核心、定價(jià)是基礎、渠道是支撐、銷(xiāo)售能力是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)打好“組合拳”，才能有效提升企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)創(chuàng )造好的發(fā)展機會(huì )。
4結論
綜上所述，軍品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有較強的特殊性，軍工企業(yè)在面對現代市場(chǎng)競爭挑戰時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的問(wèn)題越來(lái)越凸顯。軍工企業(yè)一定要認清現實(shí)，及時(shí)轉變觀(guān)念，建立符合自身的營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，才能提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)的穩定發(fā)展得到保證。
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