簡(jiǎn)析經(jīng)濟時(shí)代的消費需求與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)

　　簡(jiǎn)析經(jīng)濟時(shí)代的消費需求與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，是小編為各位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)準備的論文，歡迎各位寫(xiě)作者參考!

　　摘要：隨著(zhù)消費方式的不斷變化，體驗經(jīng)濟也成為繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。體驗營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。它與傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大差別，從消費者參與的角度出發(fā)，運用感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗等手段，通過(guò)一系列媒介工具將快樂(lè )傳遞給消費者。

　　關(guān)鍵詞：體驗營(yíng)銷(xiāo);手段創(chuàng )新;體驗媒介

　　人類(lèi)追求的最高境界――快樂(lè )!快樂(lè )獲得的主要途徑――體驗!“無(wú)論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識的以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來(lái)使消費者融入其中，為消費者創(chuàng )造出值得回憶的感受，體驗就出現了”。體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。

　　一、什么是體驗營(yíng)銷(xiāo)?

　　(一)體驗營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)是上世紀90年代末市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展的新成果，先從旅游與教育市場(chǎng)出現，逐漸擴展到所有行業(yè)。 《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。它的內涵是商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟相結合的產(chǎn)物，使顧客感到難以忘懷的愉悅，以顧客價(jià)值為導向。如天津推出“能吃的博物館”。

　　(二)體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別

　　關(guān)注焦點(diǎn)不同，傳統營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)功能，而體驗營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注顧客的感覺(jué)和情感�？创�競爭的角度不同，傳統營(yíng)銷(xiāo)的競爭主要體現在同類(lèi)產(chǎn)品之間，而體驗營(yíng)銷(xiāo)得競爭在滿(mǎn)足相同需求的體驗之間。對顧客認識不同，傳統營(yíng)銷(xiāo)把顧客看成理性的個(gè)體，而體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅看到顧客理性的一面，還會(huì )關(guān)注顧客感性的一面。顧客的角色不同，在傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客處于被動(dòng)接受的地位， 而在體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客是主動(dòng)參與的角色。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略的運作方式不同，產(chǎn)品策略傳統營(yíng)銷(xiāo)強調產(chǎn)品的整體概念，體驗營(yíng)銷(xiāo)中增加了體驗要素;價(jià)格策略，傳統營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略從成本、需求和競爭幾個(gè)方面出發(fā)，而體驗營(yíng)銷(xiāo)從顧客期望出發(fā)。傳統營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略主要集中在商流和物流兩個(gè)方面， 體驗營(yíng)銷(xiāo)更加強調信息流的重要作用。傳統營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是一種單向的溝通，而體驗營(yíng)銷(xiāo)注重顧客參與，是雙向的溝通。

　　二、體驗營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新體現在多個(gè)方面，首先是營(yíng)銷(xiāo)理論假設的創(chuàng )新：傳統營(yíng)銷(xiāo)把顧客看成理性的個(gè)體，而體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅看到顧客理性的一面，還會(huì )關(guān)注顧客感性的一面;其次是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新：出發(fā)點(diǎn)從挖掘產(chǎn)品的差異到發(fā)掘消費者的需求差異。最后是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新：由與消費者的單向溝通轉為在體驗過(guò)程中的時(shí)時(shí)互動(dòng)。具體體現在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)及格方面。

　　(一)感官體驗

　　感官體驗，通過(guò)提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官上的有效刺激，從而引發(fā)消費者購買(mǎi)動(dòng)機和增加產(chǎn)品的附加值�，F如今商場(chǎng)、酒店等場(chǎng)所都會(huì )通過(guò)環(huán)境的裝飾吸引消費者。

　　(二)情感體驗

　　情感體驗的目的是利用情感刺激作為消費或傳播過(guò)程中的一部分，從而觸動(dòng)消費者的內心情感，創(chuàng )造情感體驗。如：親情、友情、愛(ài)情等。情感是復合感官作用的結果，意識階層比各種感官的作用都要高，它更具有較強的價(jià)值和記憶。例如，蘋(píng)果公司的廣告，海底撈的人性化服務(wù)。

　　(三)思考體驗

　　思考體驗即以創(chuàng )意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問(wèn)題的集中或分散思考，為消費者創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗，它通過(guò)情景、角色扮演等引起思考。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。如，兒童考古主題公園、職業(yè)體驗館、科技展館等，消費者能夠在參與的過(guò)程中有所感悟和收獲。

　　(四)行動(dòng)體驗

　　行動(dòng)體驗就是為消費者創(chuàng )造各種各樣的體驗機會(huì )，包括身體體驗、長(cháng)期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動(dòng)的體驗等等。通過(guò)溝通、交往、互動(dòng)等方式實(shí)現行動(dòng)體驗。如，長(cháng)春消夏節的燈會(huì )，游客能夠參與燈光發(fā)亮的活動(dòng);又如飛利浦公司組織消費者開(kāi)展的歷險體驗活動(dòng)。

　　(五)關(guān)聯(lián)體驗

　　關(guān)聯(lián)體驗包含感官、情感、思考和行動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)體驗的目的是把消費者個(gè)體和一個(gè)較廣泛的社會(huì )系統產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。如：宜家，消費者通過(guò)親身體驗宜家精心布置的現實(shí)場(chǎng)景，會(huì )增強購物的快樂(lè )感受。

　　三、體驗營(yíng)銷(xiāo)的媒介傳播

　　伯德・施密特將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達到體驗式營(yíng)銷(xiāo)目標，所用來(lái)創(chuàng )造體驗的工具稱(chēng)之為體驗媒介。作為體驗式營(yíng)銷(xiāo)執行工具的體驗媒介包括：傳播、標識、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人員。

　　傳播體驗媒介包括廣告、公司外部和內部的傳播，比如目錄雜志、宣傳冊和時(shí)事通訊、年報等，以及塑造品牌的公共關(guān)系活動(dòng)。標識體驗媒介包括品牌名稱(chēng)、徽標和標志，它主要體現企業(yè)的識別特征。如巴比饅頭的設計新穎、鮮明，通過(guò)3D動(dòng)漫影片來(lái)講述其品牌故事。產(chǎn)品體驗媒介包括產(chǎn)品設計、包裝和產(chǎn)品展示以及作為包裝和賣(mài)點(diǎn)一部分的品牌個(gè)性。聯(lián)合品牌塑造體驗媒介包括活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和贊助、建立聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系專(zhuān)利許可、產(chǎn)品在電影中的展示和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及其他類(lèi)型的合作活動(dòng)。比如植入式廣告，起到了聯(lián)合展示、促銷(xiāo)的作用。環(huán)境體驗媒介包括建筑、辦公場(chǎng)所、工廠(chǎng)、零售和公共場(chǎng)所以及交易攤位。網(wǎng)站和電子媒體包括公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和電子商務(wù)系統等。人員體驗媒介包括銷(xiāo)售人員、公司代表、服務(wù)提供者、消費者服務(wù)提供者以及所有和公司或是品牌有關(guān)聯(lián)的人。

　　四、結語(yǔ)

　　在體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在發(fā)生變化，消費方式從被動(dòng)接受到消費者的主動(dòng)參與，消費需求從關(guān)注物質(zhì)需求到關(guān)注情感需求，消費的個(gè)性化需求日漸突出，開(kāi)始關(guān)注消費的文化內涵，象征價(jià)值消費成為潮流。

　　參考文獻：

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　　[2]吳曉達.基于消費行為特征的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].閩江學(xué)院學(xué)報，2009(12)

　　[3]吳峰.基于消費者心理訴求的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式分析[J].商場(chǎng)現代化，2009(06)

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