速凍食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法和策略
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摘要：文章回顧了我國速凍食品的發(fā)展歷程，分析了發(fā)展現狀和格局，提出了營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。
關(guān)鍵詞：速凍食品 發(fā)展歷程 發(fā)展現狀格局 營(yíng)銷(xiāo)方法策略
一、速凍食品的概念
速凍食品(Fast Frozen Food)是采用新鮮原料，經(jīng)過(guò)適當的處理，急速冷凍，再妥善保存，于攝氏零下18度以下的連貫低溫條件下送抵消費地點(diǎn)的低溫產(chǎn)品(比如：餃子、湯圓、餛飩、包點(diǎn)等)。
其最大優(yōu)點(diǎn)是完全以低溫來(lái)保存食品原來(lái)品質(zhì)，而不借助任何防腐劑和添加劑，同時(shí)具有美味、方便、健康、衛生、營(yíng)養、實(shí)惠的好處。
我國速凍食品起步于20世紀80年代，經(jīng)歷了快速發(fā)展和價(jià)格大戰，目前已經(jīng)成為食品行業(yè)最具競爭力的領(lǐng)域，特別是食品工業(yè)自“八五”以來(lái)，成功實(shí)現了產(chǎn)業(yè)結構調整，對應市場(chǎng)需求從溫飽→小康→健康的“三級跨越”。
在國家沒(méi)有投入的情況下，從1997年冷凍調理食品20億元的產(chǎn)值，到2010年產(chǎn)值達到510億元，為當年的25.5倍，以充分市場(chǎng)化的方式完成了自身的成長(cháng)。
2007年，國家出臺《速凍米面食品衛生標準》，規定自2007年6月起不再允許散裝水餃、湯圓等在超市的銷(xiāo)售，這一政策有利于品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮，并為行業(yè)整合提供契機。
另一方面，高端產(chǎn)品細分市場(chǎng)迅速崛起，領(lǐng)先企業(yè)逐步將戰略重點(diǎn)轉向高端市場(chǎng)。
在原有高端市場(chǎng)中，僅有“灣仔碼頭”一家，“思念”和“三全”分別于2006和2007兩年相繼進(jìn)入高端市場(chǎng)，品牌與高端市場(chǎng)競爭成為速凍食品行業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)和潮流。
2008年，行業(yè)中前四家企業(yè)，思念、三全、龍鳳和灣仔碼頭已累計占有超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，但行業(yè)集中仍有進(jìn)一步提高的空間，這是因為：首先，從日本經(jīng)驗來(lái)看，中國速凍米面食品行業(yè)需求仍有10年以上的快速發(fā)展空間，企業(yè)之間對于新增市場(chǎng)的競爭仍將激烈;其次，2008年速凍米面食品行業(yè)集中度與乳品行業(yè)前兩家占到50%的水平相比仍有差距，行業(yè)集中度仍有進(jìn)一步上行的空間。
速凍食品的分類(lèi)：
1.水產(chǎn)速凍食品：海蝦、凍魚(yú)、蝦仁等。
2.農產(chǎn)速凍食品：毛豆、花生、竹筍、混合蔬菜等。
3.畜產(chǎn)速凍食品：豬肉、雞肉等。
4.調理類(lèi)速凍食品：特指兩種以上的生鮮農、水、畜產(chǎn)品為原料，加工處理，急速冷凍的速凍食品。
調理類(lèi)速凍食品又分為以下幾類(lèi)：
1.中式點(diǎn)心類(lèi)：湯圓、水餃、燒賣(mài)、包子、炒飯等。
2.火鍋類(lèi)調料：魚(yú)餃、魚(yú)丸、貢丸等。
3.裹面油炸類(lèi)：雞塊、可樂(lè )餅、魷魚(yú)排。
4.菜肴料理類(lèi)：三杯排骨等。
5.糕點(diǎn)點(diǎn)心類(lèi)：芝麻球、比薩餅、各式冷凍蛋糕等。
二、速凍食品市場(chǎng)發(fā)展的現狀和格局
隨著(zhù)人民生活節奏的加快,購買(mǎi)速凍食品的消費群體在不斷增加,速凍食品市場(chǎng)規模也呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。
在我國，目前速凍食品年人均消費量只有6～10公斤,而在美國年人均消費量達到60公斤,歐盟30公斤,日本20公斤。
近年來(lái)我國速凍食品以每年兩位數的速度在增長(cháng),市場(chǎng)拓展的空間非常大。
國民收入提升后，冷凍食品是一個(gè)必然的發(fā)展階段，至少面臨25～30年發(fā)展黃金期，領(lǐng)軍企業(yè)為上市公司或知名企業(yè)，發(fā)展“不差錢(qián)”，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資金充足，再加上全行業(yè)的創(chuàng )新較為活躍，保證了基本的利潤率。
但是整個(gè)市場(chǎng)還是處于一個(gè)成長(cháng)期，在此消彼長(cháng)中，集中度加速向三大品牌靠攏，三大品牌產(chǎn)值在冷凍調理食品中的市場(chǎng)占有率達62%，市場(chǎng)格局較為清晰，但尚未定型，中小企業(yè)的特色優(yōu)勢日趨明顯，地方品牌渠道下沉。
目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展期，中小企業(yè)低價(jià)競爭成為主體，將經(jīng)歷大浪淘沙的發(fā)展階段。
速凍食品全國性知名品牌比較多,比如三全、思念、五豐、快鹿等全國大大小小2000多家生產(chǎn)企業(yè),速凍食品市場(chǎng)可謂是百家爭鳴,百花齊放.但是通過(guò)我們對市場(chǎng)的進(jìn)一步分析發(fā)現,速凍食品市場(chǎng)的競爭非常激烈。
面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的速凍食品市場(chǎng)競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費者需求市場(chǎng)調研，銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)調研，競爭對手市場(chǎng)調研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準市場(chǎng)的切入點(diǎn)，通過(guò)差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，逐步做強品牌，做大市場(chǎng)規模。
特別是食品速凍企業(yè)如何增加市場(chǎng)份額，如何做好營(yíng)銷(xiāo)策略，這對于所有企業(yè)在目前甚至將來(lái)多年發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中顯得尤其重要。
三、速凍食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略
1.做好品牌和品質(zhì)是產(chǎn)品占有市場(chǎng)的關(guān)健。
大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌逐步做大的，沒(méi)有人規定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場(chǎng)份額永遠要排在前面，也沒(méi)有人規定現在的中小速凍食品企業(yè)將來(lái)不能成為全國性強勢品牌。
精準企劃認為通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，速凍食品企業(yè)完全有機會(huì )快速增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，拉近與大品牌的差距。
企業(yè)只要有這種勇于拼搏、不斷進(jìn)取的精神，做大品牌和市場(chǎng)規模就不會(huì )是夢(mèng)想。
即使品牌策劃、市場(chǎng)策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費者首次購買(mǎi)以后也很難再形成重復購買(mǎi)。
所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場(chǎng)推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會(huì )越快。
就好像你一直在告訴消費者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣。
可見(jiàn)好的產(chǎn)品品質(zhì)是贏(yíng)得消費者重復購買(mǎi)的前提條件。
2.合理定位產(chǎn)品的核心消費群體。
企業(yè)的核心競爭力含有多層意義，除了產(chǎn)品品質(zhì)的核心競爭力外，主要是講你這個(gè)產(chǎn)品的核心消費群體和消費群體的核心需求。
一個(gè)品牌的產(chǎn)品或一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品不可能同時(shí)適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費者的需求。
速凍食品企業(yè)要通過(guò)消費者需求定量市場(chǎng)調研來(lái)確定自己產(chǎn)品的核心消費群體，將企業(yè)的資源集中對準這個(gè)核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動(dòng)周邊消費群體的購買(mǎi)。
消費者購買(mǎi)速凍食品的動(dòng)機會(huì )很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求，不同細分市場(chǎng)消費群體的核心需求可能存在差異，比如灣仔碼頭就將自己的產(chǎn)品定位在高端人士的目標消費群體，產(chǎn)品定位在高端路線(xiàn)，而溫州快鹿集團公司就將自己的產(chǎn)品主要定位在“溫州人”的消費群體，體現的是一種溫州人的親情口味，打溫州本土牌，很成功。
因此定位非常重要。
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