網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)淺析
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摘 要：通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)項目的研究，提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)方法及評價(jià)指標，以期為企業(yè)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的指導和借鑒。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);技術(shù)經(jīng)濟;評價(jià)項目隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網(wǎng)絡(luò )信息資源的不斷豐富和完善，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)日益成為一種新的經(jīng)營(yíng)方式，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以其無(wú)形化、標準化、個(gè)性化和低成本的優(yōu)勢，對傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式及渠道經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生著(zhù)前所未有的沖擊。而對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統有效實(shí)施的技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)，也日趨重要。筆者從技術(shù)經(jīng)濟角度對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及評價(jià)項目進(jìn)行了分析。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟特點(diǎn)。
�、逋顿Y周期縮短 傳統工業(yè)企業(yè)是一次投資整個(gè)壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投資周期明顯縮短且呈現出階段性。在整個(gè)運營(yíng)期間，由于軟硬件大規模更新需要分階段不斷投資，因此，根據計算機行業(yè)和通信行業(yè)的發(fā)展速度、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(cháng)規律和軟硬件大規模更新的特點(diǎn)，其計算期可以分為導入期、成長(cháng)期、成熟期三個(gè)階段，分期概算投資需要，具體來(lái)看，導入期投資主要為建設性投資;成長(cháng)期、成熟期投資為更新擴容性投資，以適應軟硬件技術(shù)升級換代和業(yè)務(wù)增長(cháng)量需要。
在投入的資本來(lái)源方面，導入期和成長(cháng)期投資大部分來(lái)自風(fēng)險資金;在成熟期風(fēng)險資金退出，銀行資金或公眾股本介入。
由于不同資金來(lái)源的資本成本不同，這就要求項目評估時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的分階段連續投資，可能會(huì )導致現金流多種收益率，因而不能用常規的項目評價(jià)方法進(jìn)行評價(jià)。
�、娈a(chǎn)品生命周期大大縮短 傳統工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個(gè)階段：投入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期，一般都比較長(cháng)。
但在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長(cháng)期兩個(gè)階段，沒(méi)有成熟和衰退階段。這是因為在莫爾法則的作用下，新的性能升級且低價(jià)的替代產(chǎn)品出現更快，當原來(lái)產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。
�、邕呺H報酬遞增 在傳統企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規律是邊際報酬遞減。這是因為傳統微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)所描述的生產(chǎn)函數三要素土地、資本、勞動(dòng)都是硬約束，易消耗同時(shí)又是以技術(shù)不變?yōu)榍疤岬�。但在依靠知識和信息的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，知識和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要素由于加入知識和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現了邊際報酬遞增規律。這一規律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最根本的經(jīng)濟條件是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中技術(shù)的快速進(jìn)步。邊際報酬遞增現象使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)數量的上升而上升，并且信息資源的共享不會(huì )帶來(lái)額外的成本，投資不會(huì )帶來(lái)邊際報酬遞減效應，而是規模報酬遞增。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)。
�、迨袌�(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，必須研究和分析市場(chǎng)環(huán)境，這樣才能更好的定位企業(yè)的地位及市場(chǎng)競爭策略。具體來(lái)看，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要考慮以下五個(gè)因素。
第一，目標市場(chǎng)情況。企業(yè)的客戶(hù)群體對新技術(shù)的態(tài)度、教育程度、性別、年齡因素以及是否經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò )，是否參與過(guò)網(wǎng)上購物及平均每筆網(wǎng)上購物的消費水平等相關(guān)信息都直接影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。
第二，市場(chǎng)環(huán)境。
競爭對手網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用情況、國際和地區環(huán)境、政府部門(mén)的支持、法律的保障、是否存在相關(guān)的仲裁及判例以及市場(chǎng)所在地互聯(lián)網(wǎng)設施的完備程度，是否有較為完備的認證機制等都對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用有影響。
第三，技術(shù)、品牌與服務(wù)�？蛻�(hù)在新的商務(wù)環(huán)境中是否同樣能認同已有的品牌及服務(wù)質(zhì)量、是否提供傳統商務(wù)不具備的服務(wù)品質(zhì)等都將影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功。而實(shí)現技術(shù)、品牌和服務(wù)的統一，離不開(kāi)數據庫技術(shù)的支持，沒(méi)有數據庫技術(shù)及其資源，企業(yè)就不能對現有信息資源進(jìn)行有效的整合。因此在營(yíng)銷(xiāo)層面和技術(shù)層面的并行分析評價(jià)能夠更好的實(shí)現有限資源的合理分配。
第四，價(jià)格。價(jià)格機制是市場(chǎng)機制的核心，也是體現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的生命線(xiàn)。據調查 85%以上的電子商務(wù)網(wǎng)站都提供商品的價(jià)格折扣，查閱網(wǎng)上訂購已經(jīng)成為許多客戶(hù)事實(shí)上的購買(mǎi)方式。這種方式同樣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“拉”的策略?xún)热葜弧?/p>
第五，物流渠道。企業(yè)必須對自身的物流能力加以評估，以此作為是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)參考。企業(yè)應該首先明確自己的市場(chǎng)主要集中在哪一地區，相應在該地區自身的物流體系是否健全、完善且有效率、是否已經(jīng)運用運籌學(xué)方法科學(xué)地設計最佳的物流中心及配送路線(xiàn)，并需要進(jìn)一步考慮對于自身物流系統不能覆蓋的地區，如何利用已有的渠道資源來(lái)設計自身的物流配送系統。
�、婢W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統運行及管理狀況的評價(jià)。
第一，評價(jià)原則。
。首先，局部性與整體性、主觀(guān)與客觀(guān)評價(jià)相結合。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的正常運行取決于各子系統、各功能模塊、各要素之間的有機融合及協(xié)同運作，因此應考慮系統模塊的運行狀態(tài)，如以實(shí)施 ERP 為主的企業(yè)信息化改造要分析諸如財務(wù)、銷(xiāo)售、物流各子模塊的實(shí)際運行狀況。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統評估時(shí)，要以系統整體為立足點(diǎn)，總體地分析各方面的效益與成本，及其與系統各構成部分的關(guān)系;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統又是一個(gè)人機系統，人的因素有較大的影響，系統管理者、系統技術(shù)人員、用戶(hù)等人員的行為與系統本身及其效果直接相關(guān)，這就需要結合主觀(guān)和客觀(guān)評價(jià)相結合，在合理評價(jià)的基礎上最大程度的調動(dòng)人的積極性和創(chuàng )造性。其次，定性定量分析并重、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)分析相結合。在企業(yè)產(chǎn)品競爭力增強、政府部門(mén)決策質(zhì)量提高、管理過(guò)程合理化等方面難以用數量指標衡量，需要簡(jiǎn)明的定性分析;而在 OA 系統使文件處理時(shí)間縮短、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的訂單總額、系統的年銷(xiāo)售額等可定量的方面需要通過(guò)數據來(lái)體現。
靜態(tài)分析以企業(yè)當期投入及當期收益來(lái)進(jìn)行成本效益分析，動(dòng)態(tài)分析則要考慮資金的時(shí)間價(jià)值與系統的生命周期，后者能夠較真實(shí)地反映系統生命期內的成本與效益分析。
兩者有機結合才能有效完整地衡量網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的效益和成本。
第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統評價(jià)方法。
首先，運行效果評價(jià)法，直接考察用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統后的有關(guān)變化，粗略估計成本效益。
運行效果評價(jià)法比較簡(jiǎn)單、直接，適用于系統運行階段，但不能將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統對用戶(hù)的影響與其他因素的影響相分離，來(lái)單獨分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的作用，從而對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的評價(jià)過(guò)高。
其次，項目指標分類(lèi)評價(jià)法，該方法是將定性評價(jià)定量化，適用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統發(fā)展的各個(gè)階段的評價(jià)，也適用于主觀(guān)、客觀(guān)的評價(jià)，結果一般比較客觀(guān)、全面、嚴格。常見(jiàn)的分類(lèi)評價(jià)法的評分處理主要是將各評價(jià)項目所得的分數相加，分值越高系統效用越好;將各評價(jià)項目的評分連乘，乘積大小表示系統的優(yōu)劣;將評分項目按其重要性分別給予權數，加權平均后分數最高的為優(yōu)。再次，成本效益核算法，即以定量的方式和財務(wù)管理的方法對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統所產(chǎn)生的效用進(jìn)行測算和計算，包括系統建設周期、建設成本、銷(xiāo)售額與利潤、投資回收期等。同時(shí)由于計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的更新速度遠超過(guò)其它行業(yè)，使得現有投資的無(wú)形折舊損失增大，因此在系統進(jìn)行投資成本效益核算時(shí)可考慮在財務(wù)上采用相應方式進(jìn)行折舊。在成本效益分析過(guò)程中應將整體擁有成本(TOC)作為投資參考和進(jìn)行投資項目效益核算的指標之一。
第三，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運作有效性評價(jià)方法。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是否為企業(yè)帶來(lái)了預期的效益，是否實(shí)現了企業(yè)的預期目標，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有效性進(jìn)行評價(jià)。其具體評價(jià)方法有以下三種，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò ) Web 服務(wù)器的信息統計量及設置系統日志。Web 服務(wù)器可以自動(dòng)記錄服務(wù)器上的各種訪(fǎng)問(wèn)，可以統計出各種有價(jià)值的信息。這些統計量包括：該點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)人數、何時(shí)達到峰值、服務(wù)器是否出現過(guò)錯誤、是否有搜索引擎程序訪(fǎng)問(wèn)過(guò)該站點(diǎn)、該站點(diǎn)哪個(gè)鏈接訪(fǎng)問(wèn)最多等。在統計信息中可以查看某一段時(shí)間內有多少產(chǎn)品被用戶(hù)瀏覽，哪些產(chǎn)品最為暢銷(xiāo)。這些都可更有效地組織資源，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。二是用戶(hù)反饋信息，通過(guò)電子郵件、調查表等獲取用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的反饋。電子郵件可以在一定程度上反映網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的受歡迎程度，在網(wǎng)頁(yè)上提供網(wǎng)絡(luò )管理員的電子郵件地址，并可邀請用戶(hù)在網(wǎng)上填寫(xiě)一些調查表，此外可用一些免費軟件及其它小禮品作為獎勵用戶(hù)的反饋的方式。三是其他評估方式。如果要評估網(wǎng)站在吸引用戶(hù)、滿(mǎn)足需求方面的有效性，還需一些其他的方法，例如用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息：由用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息可以判斷用戶(hù)是否找到了他們需要的商品。這些用戶(hù)大多是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商品的消費者，需要從網(wǎng)站獲得信息，此外還要判斷用戶(hù)量是否真正保持增長(cháng)。交易量統計：在此可統計每月、每季度的商品銷(xiāo)售量并與未實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前的交易額進(jìn)行對比，以此來(lái)確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的貢獻大小。
三、結束語(yǔ)。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)新興方向，對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)貢獻將大大增加。
作為一種獨立的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式，對企業(yè)結構的虛擬化和精簡(jiǎn)將起到很大的作用。
因此，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟評價(jià)將越來(lái)越多的得到應用和發(fā)展，而選擇良好的評價(jià)方法和指標對于企業(yè)適時(shí)、適當的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將具有越來(lái)越大的貢獻。
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