國美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　國美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘要：隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，居民消費水平得到極大改善，消費支出大幅度增加。國美家電行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入呈增長(cháng)趨勢，開(kāi)創(chuàng )家電行業(yè)品質(zhì)消費新時(shí)代，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供多樣化與個(gè)性化的服務(wù)，以此來(lái)吸引中國廣大消費者。

　　本文通過(guò)對家電零售連鎖業(yè)競爭狀況進(jìn)行分析，同時(shí)了解家電龍頭國美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并根據問(wèn)題提出了相應的解決對策，供廣大讀者借鑒與指點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：家電 國美 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略

　　一、國美家電現狀分析

　　(一)家電零售連鎖業(yè)競爭狀況分析

　　家電零售連鎖是作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，也是一種比較先進(jìn)的業(yè)態(tài)，它低廉的價(jià)格、豐富的家電產(chǎn)品和獨特的購物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。在整個(gè)家電的連鎖行業(yè)市場(chǎng)當中形成了以國美電器、蘇寧電器為龍頭的“楚漢爭霸”的格局。

　　以蘇寧電器、國美電器為首的零售連鎖賣(mài)場(chǎng)幾乎壟斷一、二級市場(chǎng)。在家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢中，零售連鎖這一銷(xiāo)售渠道越來(lái)越得到廣大消費者的認可。

　　在百度的數據研究中心表明，2011 年的國美電器與蘇寧電器分別以39%和44.2%的關(guān)注度排名為第二與第一，兩者的合計關(guān)注度超過(guò)八成。在國美旗下的永樂(lè )與大中分別列為第四與第三，關(guān)注度分別是4.4%與6.4%。其余的品牌家電賣(mài)場(chǎng)的關(guān)注度都還沒(méi)有達到2%。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者購買(mǎi)家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購平臺，連鎖賣(mài)場(chǎng)也積極拓展網(wǎng)絡(luò )渠道，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關(guān)注度已經(jīng)接近六成，超過(guò)連鎖賣(mài)場(chǎng)。

　　(二)國美電器報表分析

　　國美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011年12月31日的2011年財報，財報顯示，國美電器2011年營(yíng)收598.21億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長(cháng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長(cháng)到17.32%。國美電器走出了因“黃陳之爭”及金融危機所帶來(lái)的低迷。

　　圖2.3 國美電器的年度銷(xiāo)售額(單位：億元)

　　二、當前國美電器在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題分析

　　(一)增長(cháng)速度問(wèn)題

　　實(shí)現連鎖經(jīng)營(yíng)、擴大規模是目前家電連鎖的一個(gè)必然發(fā)展趨勢。國美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來(lái)進(jìn)行門(mén)店數量擴張，雖增加了市場(chǎng)份額，但對門(mén)店整合度不高，造成大量新店虧損。

　　(二)價(jià)格模糊

　　國美電器的價(jià)格模式不夠透明，也并沒(méi)有明碼標價(jià)，顧客也還是可以討價(jià)還價(jià)，再加上會(huì )經(jīng)常進(jìn)行一些促銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)，所以，消費者對國美電器的價(jià)格并不是很信任。到了2011年的時(shí)候，蘇寧電器開(kāi)始慢慢推行了明碼標價(jià)，這樣有利于規范蘇寧電器商品的定價(jià)，同時(shí)增加了顧客的滿(mǎn)意度。

　　(三)品牌危機

　　國美的電器銷(xiāo)售總經(jīng)理華天在談到關(guān)于國美電器的品牌戰略問(wèn)題的時(shí)候，他認為國美的電器品牌具有很強的競爭力，也是有非常大的潛力的。雖然“買(mǎi)家電到國美電器”已經(jīng)家喻戶(hù)曉了，但是目前還是有很多的人對國美電器的品牌憂(yōu)心忡忡：如果只要一談到國美電器，大多數的消費者第一個(gè)想到的就是低價(jià)格的家電售賣(mài)場(chǎng)所。

　　這個(gè)被國美電器認為擴張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機埋下了伏筆。消費者作出選購決策的依據，主要來(lái)自品牌美譽(yù)度高和價(jià)格適中這兩個(gè)方面。但是，國美電器在降價(jià)的同時(shí)，它的服務(wù)和商品的質(zhì)量卻在實(shí)際銷(xiāo)售中遭受到了來(lái)自消費者背后的質(zhì)疑和疑慮。

　　三、國美電器營(yíng)銷(xiāo)策略相應解決對策分析

　　(一)門(mén)店整合

　�、僭黾佑行чT(mén)店，對原有門(mén)店進(jìn)行新模式改造。

　�、谥厮墁F有的門(mén)店，以反映門(mén)店布局從以傳統的品牌為導向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營(yíng)模式，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，特別是生活家電及其他高利潤的產(chǎn)品，深化銷(xiāo)售人員培訓，以改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

　　(二)明碼標價(jià)

　　與供應商一起對產(chǎn)品進(jìn)行明碼標價(jià)，實(shí)行限價(jià)銷(xiāo)售，增加顧客對國美電器的銷(xiāo)售改觀(guān)，抑制行業(yè)價(jià)格戰。

　　(三)戰略合作

　�、倥c供應商建立真正意義上的互惠互利的戰略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應商”的盈利模式，通過(guò)供應鏈整合、降低各環(huán)節運營(yíng)成本、提高服務(wù)價(jià)值、擴大銷(xiāo)售規模等方式來(lái)增加企業(yè)盈利。

　�、诳缧袠I(yè)建立戰略聯(lián)盟，通過(guò)產(chǎn)品組合銷(xiāo)售或服務(wù)體系改善，以及新的營(yíng)銷(xiāo)模式等增加銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷(xiāo)售。

　　(四)品牌管理

　�、賹ζ髽I(yè)組織結構進(jìn)行改革，提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內部矛盾的產(chǎn)生和激化。

　�、诩訌娖髽I(yè)文化建設，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價(jià)值。

　　小結

　　總之，只有挖掘出國美電器金地店的百分之百競爭潛力，通過(guò)求同存異的戰略舉措，利用賣(mài)場(chǎng)調整升級的方式，鞏固國美電器在區域內的王者地位，從而實(shí)現市場(chǎng)份額的提升。

　　參考文獻：

　　[1] 鄭小燕，吳燕經(jīng)，王舒奇.對家電龍頭國美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].教育出版社，2011，3

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　　[3] 劉小華，劉艷攀，李果全.對家電龍頭國美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析之初探[J] .教育出版社，2010，31

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