新國標下瓶裝水營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　每年的5、6月都是大學(xué)畢業(yè)生最為忙碌的日子，畢業(yè)論文往往令大多數學(xué)生頭痛不已，不單是論文內容所涉及到的專(zhuān)業(yè)性知識，連論文格式都需要反復修改!未免到時(shí)候無(wú)法顧及過(guò)來(lái)，所以畢業(yè)生們一開(kāi)始就要抱著(zhù)認真的態(tài)度去寫(xiě)畢業(yè)論文。下面是YJBYS為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，供大家閱讀參考!

　　摘要：隨著(zhù)2015年5月24日《食品安全國家標準包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國標”)的實(shí)施，農夫山泉也正式步入飲用水改革的行列，推出三款高端天然礦泉水。新國標的實(shí)施導致飲用水行業(yè)的重新洗牌，這意味著(zhù)飲用水產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高，消費者也將會(huì )更加理性的進(jìn)行消費。農夫山泉為了配合三款高端飲用水的推出，在包裝設計和廣告上進(jìn)行了前所未有的創(chuàng )新。

　　關(guān)鍵詞：新國標;高端水;農夫山泉

　　一、農夫山泉飲用水營(yíng)銷(xiāo)策略轉變的起因

　　2014年12月31日，國家衛計委在全國范圍內強制頒布實(shí)施了《食品安全國家標準包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國標”)，嚴格規范了包裝水的叫法。文件中明確規定：包裝飲用水名稱(chēng)應當真實(shí)、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分對包裝飲用水進(jìn)行命名。新國標實(shí)施后包裝水市場(chǎng)上將只存在兩類(lèi)產(chǎn)品：飲用純凈水和其他飲用水，其他名字都屬于不合規，長(cháng)久以來(lái)市場(chǎng)上存在爭議的礦物質(zhì)水這一名稱(chēng)將會(huì )被取消。新國標的推行規范了包裝水的市場(chǎng)，令消費者回歸理性消費，同時(shí)也推動(dòng)了飲用水行業(yè)的一次洗牌，加快了天然礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展速度，這對飲用水行業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展有深遠影響。

　　在中國的飲用水市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌繁雜、品種多種多樣，知名的礦泉水品牌有娃哈哈、康師傅、昆侖山、怡寶、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的飲用水品牌及品種，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨著(zhù)相當大的競爭壓力。近年來(lái)，市場(chǎng)占有率不穩定并呈現下降趨勢，尤其是在高端飲用水市場(chǎng)上存在空白。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農夫山泉采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改善目前的狀況。

　　二、農夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略轉變的具體措施

　　1、農夫山泉產(chǎn)品策略的轉變

　　農夫山泉采用延伸產(chǎn)品組合的策略，在產(chǎn)品組合中增加了高端產(chǎn)品，這有利于提升品牌形象和企業(yè)形象。而且農夫山泉采用了差異化的產(chǎn)品策略，有針對性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學(xué)生這樣的特殊群體，滿(mǎn)足了目標顧客的需求。

　　(1)推出新品之一：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水

　　所謂的高端水在人們看來(lái)，一直是以昂貴的價(jià)格作為其“身份”的象征。然而，農夫山泉此次推出的高端礦泉水則并不以高價(jià)示人。此款高端玻璃瓶水有三大特點(diǎn)：1、來(lái)自稀缺的天然水水源。2、擁有天然均衡的礦物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能夠體現深厚的自然或人文文化內涵。在農夫山泉看來(lái)，前兩點(diǎn)是自然賦予的，第三點(diǎn)則需要人為的努力。

　　(2)推出新品之二：適合嬰幼兒飲用的農夫山泉天然飲用水

　　隨著(zhù)我國二胎政策的開(kāi)放，以及國民收入水平的進(jìn)一步提高，消費者對于嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，同時(shí)愿意為寶寶的健康成長(cháng)選擇高品質(zhì)的飲用水。因此，農夫山泉此次推出的嬰幼兒天然飲用水受到同行業(yè)的好評。為了保證嬰幼兒天然飲用水的品質(zhì)，農夫山泉為此特別制定了非常嚴格的嬰幼兒天然飲用水企業(yè)標。目前，在中國國內，也只有農夫山泉生產(chǎn)的瓶裝水依照商業(yè)無(wú)菌的要求進(jìn)行生產(chǎn)。

　　(3)推出新品之三：農夫山泉學(xué)生礦泉水

　　針對學(xué)生活潑好動(dòng)的生理特點(diǎn)，農夫山泉推出了運動(dòng)蓋升級版：學(xué)生天然礦泉水。為了防止孩子們打翻水瓶浸濕書(shū)本，農夫山泉研發(fā)了專(zhuān)利閥門(mén)瓶蓋，瓶蓋只有在受壓情況下才會(huì )打開(kāi)。通過(guò)這項改進(jìn)，學(xué)生礦泉水水瓶普通的側翻、倒置都不會(huì )導致水流出。

　　2、農夫山泉包裝策略的轉變

　　產(chǎn)品的包裝策略不僅能夠起到保護產(chǎn)品的作用，而且能夠起到美化產(chǎn)品，增加附加值的作用。農夫山泉在創(chuàng )意設計過(guò)程中，提出設計必須體現長(cháng)白山的自然生態(tài)文明，并需要用多種具象的元素去表現獨有的生態(tài)和文明。這一獨特包裝策略的提出，能夠給消費者帶來(lái)美好的藝術(shù)享受，引起消費者的購買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　包裝的造型設計也是樹(shù)立品牌視覺(jué)形象的有效手段之一。農夫山泉高端水為了能夠讓包裝與珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，設計了一款最接近于自然界中一滴水的、頎長(cháng)優(yōu)雅的曲線(xiàn)瓶型，這是對水的一種隱喻。瓶身主圖案選擇了長(cháng)白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，展現出人與自然的和諧共處。農夫山泉首次推出的嬰兒飲用水，在產(chǎn)品設計上找到了一家工業(yè)設計的企業(yè)來(lái)做瓶形和包裝的設計，這也是行業(yè)內的一個(gè)先例。農夫山泉希望母嬰水這款產(chǎn)品能夠傳達給消費者的一個(gè)感覺(jué)是安全的、可信賴(lài)的以及科技感的。農夫山泉推出的針對學(xué)生的、具有動(dòng)感設計的運動(dòng)蓋天然礦泉水。為了表現學(xué)生極具想象力的個(gè)性特點(diǎn)，農夫山泉也在瓶身包裝上，表現長(cháng)白山四季的山中景色和不同的動(dòng)物形象，用夢(mèng)幻的方式激發(fā)孩子們的想象力，想象所有關(guān)于動(dòng)物和長(cháng)白山的夢(mèng)幻景象。對于強調“彰顯個(gè)性”的年輕人來(lái)說(shuō)，擁有這樣的產(chǎn)品，是一個(gè)非常享受的過(guò)程。

　　3、農夫山泉廣告訴求的轉變

　　隨著(zhù)新國標的實(shí)施以及高端產(chǎn)品的問(wèn)世，農夫山泉在2015年也推出了新廣告：設計承載生態(tài)文化。通過(guò)這個(gè)富有生態(tài)文化的設計，農夫山泉向消費者傳遞的是新包裝所襯托出水的卓越品質(zhì)：農夫山泉是中國最好的水。而且在廣告訴求中體現了產(chǎn)品所蘊含的文化價(jià)值，通過(guò)生態(tài)文化信息的傳遞，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，使產(chǎn)品能夠對消費者起到更深遠的影響，從而能夠維持與老顧客的關(guān)系，增強企業(yè)的競爭力。

　　三、農夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略轉變的分析綜評

　　農夫山泉采取的以上策略，對于飲用水行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次變革，對于農夫山泉也是一次突破和創(chuàng )新。以上策略分別在產(chǎn)品、包裝和廣告策略上進(jìn)行了改進(jìn)，提升了農夫山泉在消費者心目中的地位，樹(shù)立了企業(yè)在社會(huì )中的形象。但是從營(yíng)銷(xiāo)理論上講還不夠完善、存在諸多不足，可以做如下改進(jìn)：

　　1、分銷(xiāo)渠道的差異化

　　農夫山泉在使用傳統渠道的同時(shí)，可以針對高端飲用水進(jìn)行差異化渠道建設。例如農夫山泉高端玻璃瓶飲用水可以考慮與各大體育賽事建立戰略合作伙伴關(guān)系，以及進(jìn)入高檔會(huì )所、各星級酒店、高爾夫會(huì )所、運動(dòng)健身場(chǎng)所等，從而襯托出高端玻璃瓶飲用水的品質(zhì)。對于嬰幼兒水可以通過(guò)母嬰店、藥店或者是購物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò )平臺銷(xiāo)售給目標顧客。學(xué)生水則可以選擇學(xué)校超市、便利店等學(xué)生群體經(jīng)常光顧的渠道。差異化的渠道建設，符合不同消費群體的購買(mǎi)習慣，便捷合理的銷(xiāo)售渠道能夠增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

　　2、促銷(xiāo)方式的多樣化

　　促銷(xiāo)是為了幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相應的方式和手段，向目標顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到激發(fā)顧客購買(mǎi)欲望、促成顧客購買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)。對于高端飲用水的促銷(xiāo)方式不僅僅局限于廣告的訴求，而更應該實(shí)行多樣化的促銷(xiāo)方式。農夫山泉高端玻璃瓶飲用水通過(guò)贊助和支持公益活動(dòng)，迅速引起社會(huì )公眾的關(guān)注和好感，給公眾留下一心為大眾服務(wù)的好印象，從而達到迅速提升企業(yè)美譽(yù)度的目的。通過(guò)制造“新聞事件”等形式，產(chǎn)生轟動(dòng)效應，引起社會(huì )公眾強烈反響，激發(fā)新聞媒介采訪(fǎng)、報道的興趣，積極主動(dòng)的擴大影響和知名度。邀請“準媽媽”們和寶寶們通過(guò)參加用戶(hù)體驗的方式，注重情感的互動(dòng)交流，樹(shù)立對嬰幼兒飲用水的消費觀(guān)念，形成購買(mǎi)習慣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體，針對15―25歲年輕、充滿(mǎn)活力、善于接受新事物的青少年，開(kāi)展一系列網(wǎng)絡(luò )比賽，使他們能夠盡情展示自己，從而為學(xué)生飲用水市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路。

　　綜上所述，農夫山泉要想在激烈的飲用水行業(yè)中取得較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，就應該實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠滿(mǎn)足各細分市場(chǎng)不同群體的不同需求，而且企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)于某一單一細分市場(chǎng)，能夠降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。農夫山泉還應充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，堅持創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)組合提升品牌的美譽(yù)度。相信，農夫山泉通過(guò)不懈的努力和創(chuàng )新，最終能夠在飲用水市場(chǎng)中占有一席之地。

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