中國飲料的市場(chǎng)目前狀況與品牌營(yíng)銷(xiāo)
中國飲料的市場(chǎng)目前狀況與品牌營(yíng)銷(xiāo)是小編為大家帶來(lái)的論文范文，歡迎閱讀參考，希望對你有幫助!
摘要：品牌是濃縮企業(yè)各種重要信息的符號。目前中國經(jīng)濟市場(chǎng)中眾多大中小企業(yè)他們注重的只是單一的品牌炒作，而對品牌的集約化操作卻沒(méi)有能力去研究和開(kāi)發(fā)。
在信息急速發(fā)展的現在，如何去適應國際化目標市場(chǎng)，建立極有力的品牌形象，提高自身競爭力，這些都已經(jīng)成為國內企業(yè)迫切解決的理由。
本文著(zhù)重分析我國企業(yè)品牌戰略發(fā)展狀況，并依托品牌戰略的內涵及其功能和作用，結合王老吉品牌構建思維的延伸積極挖掘國內自有品牌的拓展。
關(guān)鍵詞：品牌影響;品牌營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;王老吉
1.飲料行業(yè)目前狀況分析
1.1飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)目前狀況。
我國飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競爭與渠道競爭共存并且即將進(jìn)人品牌競爭的發(fā)展階段。
中國本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢是在于品牌而并非經(jīng)營(yíng)管理和研發(fā)技術(shù)。
目前中國經(jīng)濟市場(chǎng)中眾多大中小企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展始終停滯不前，突破更高的市場(chǎng)占有率顯得十分困難，百分之九十以上的企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法真正體現自有品牌的個(gè)性以及新潮流的消費吸引力，其主要表現在他們注重的只是單一的品牌炒作，而對品牌的集約化操作卻沒(méi)有能力去研究和開(kāi)發(fā)。
中國式企業(yè)逐步踏入市場(chǎng)經(jīng)濟的舞臺，市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)朝著(zhù)快速營(yíng)銷(xiāo)化時(shí)代發(fā)展，從文化理念到廣告促銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)再到整合營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)節奏和放向的變化，各行各業(yè)和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)隨之轉向市場(chǎng)終端的角逐[1]。
1.2飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)理由 。
中國品牌的發(fā)展是個(gè)過(guò)程，品牌價(jià)值小、品牌實(shí)力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在的時(shí)間短的狀況切實(shí)存在以下幾個(gè)方面的理由：
(1)缺乏品牌建設能力，從中國制造走向中國品牌困難重重。
(2)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，與企業(yè)發(fā)展戰略缺乏有效協(xié)同。
(3)缺乏有效的品牌價(jià)值提升策略，走向同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰的誤區困難重重。
(4)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理能力，導致品牌經(jīng)營(yíng)的高成本、低成效。
(5)缺乏高端品牌創(chuàng )建與經(jīng)營(yíng)能力，打造具有中國特色的高檔品牌困難重重。
2.中小企業(yè)如何應用品牌營(yíng)銷(xiāo)
2.1挑戰名牌。
名牌對于一般消費者而言相較于普通產(chǎn)品更有信任感和收獲感。
以消費者的消費心理來(lái)看，能夠挑戰名牌的權威性，特別是品牌領(lǐng)導者的企業(yè)一般都是產(chǎn)品絕色化的開(kāi)創(chuàng )者，其創(chuàng )新理念也必定卓然。
能穿著(zhù)體現品牌內涵和展現自身氣質(zhì)這是消費者的普遍心理。
正是抓住了這一消費心理特征，絕大多數企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導品牌挑戰，爭取與其一較高下的資格。
2.2飲料的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。
目前我國飲料的品牌營(yíng)銷(xiāo)應從以下幾方面著(zhù)手：
1.開(kāi)辟空白渠道，掌控終端資源。
2.避開(kāi)巨頭陣營(yíng)的搏殺。
3.根據自身的特點(diǎn)合理設置渠道的長(cháng)度和寬寬度。
4.注重二級批發(fā)商的管理。
5.銷(xiāo)售終端的管理。
2.3 集中優(yōu)勢
2.4準確的企業(yè)自我定位。
在塑造品牌之前，企業(yè)應根據現階段的企業(yè)規模、行業(yè)準則、員工素質(zhì)、對外關(guān)系、特色產(chǎn)品等在社會(huì )上的影響力來(lái)決策自我定位。
精準的自我定位，可以為企業(yè)制定一個(gè)明確的、適合的長(cháng)遠發(fā)展計劃，同時(shí)也可以發(fā)覺(jué)自身的利弊，并且加以發(fā)揮優(yōu)勢規避風(fēng)險，為以后塑造品牌形象奠定扎實(shí)的基礎。
2.5從戰略的高度制定企業(yè)發(fā)展的目標。
在精準的企業(yè)自我定位后，如何制定最適合企業(yè)發(fā)展的策劃或者最期望達到的目標成為企業(yè)成功的重點(diǎn)，目標是企業(yè)發(fā)展方向的指引，當然這個(gè)目標不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售以及市場(chǎng)占有額更是企業(yè)自身發(fā)展的水平和實(shí)力。
戰略上的目標是立足現在，通過(guò)綜合所有有利的條件和不利的因素分析之后挖掘最優(yōu)秀時(shí)的期望值。
2.6形成自己特色的品牌文化及形象。
企業(yè)品牌形象建設由內到外，包含八大層面：一是觀(guān)念層面的企業(yè)組織文化和品牌核心價(jià)值理念;二是感官層面的品牌名稱(chēng)、VI和個(gè)性形象;三是物質(zhì)層面的可視化產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值和客戶(hù)利益;四是行為層面的員工形象;五是環(huán)境層面的企業(yè)環(huán)境和終端客戶(hù)消費環(huán)境;六是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統層面的企業(yè)利益相關(guān)群體的整體品牌形象;七是企業(yè)家的品牌與形象建設;八是品牌消費者的整體和個(gè)性形象[3]。
3.加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)分析
3.1品牌簡(jiǎn)介。
加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱(chēng)。
加多寶是加多寶企業(yè)旗下的飲料系列之一。
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。
1995年推出了第一罐紅色罐裝王老吉(后更名加多寶)是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中藥中草藥配制，清熱降火，功能獨特。
到2002年，紅色罐裝王老吉(后更名加多寶)在廣東、浙江地區已經(jīng)有比較固定的消費群，盈利狀況良好，銷(xiāo)量穩定，銷(xiāo)售額連續幾年維持在1億多元，成為知名的區域品牌。
3.2準確的定位“防上火的飲料”助品牌推廣。
每一種的產(chǎn)品品牌的定位和消費需求都有自身獨特的優(yōu)勢和市場(chǎng)需求所在，如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費者的某種價(jià)值訴求，那么就失去了存在的必要。
因此，成功的銷(xiāo)售產(chǎn)品或者品牌都代表著(zhù)對消費者的某種價(jià)值承諾，而這種價(jià)值承諾就是戰勝對手的武器，滿(mǎn)足消費者這就是產(chǎn)品定位的本質(zhì)。
王老吉==防上火飲料，這是一個(gè)全新的產(chǎn)品定位。
采用情感策略，給市場(chǎng)一個(gè)清晰的差異化消費價(jià)值從而獲取產(chǎn)品銷(xiāo)售所需要的足夠的消費市場(chǎng)需求，不管從哪一步策略考慮，消費者和消費價(jià)值都是至關(guān)重要的成敗關(guān)鍵。
3.3 品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底就是出售自己的產(chǎn)品以及設計理念，接受理念才能惡搞要大眾選擇。
對于產(chǎn)品而言賣(mài)的卻不單單是產(chǎn)品，還有質(zhì)量化的服務(wù)以及獨特的文化，只有滿(mǎn)足消費者需求的市場(chǎng)經(jīng)濟文化才能被市場(chǎng)所需要，才能引領(lǐng)消費的流行。
企業(yè)存活法則-流行。
大眾喜歡什么，你就生產(chǎn)什么一切能滿(mǎn)足消費者的流行就是一種大眾文化。
如何去發(fā)現流行元素，結合流行體和產(chǎn)品設計的概念開(kāi)發(fā)一種時(shí)代特色的消費行為和需求，這樣的流行體才能成為強勢的文化體強勢入侵本地化的市場(chǎng)經(jīng)濟體。
通過(guò)借勢品牌營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)造勢賦予品牌更多的文化內涵進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3.4謀勢：傳統節假日促銷(xiāo)，讓王老吉的品牌更加成功。
對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)純粹是快速掃貨，借各種由頭以低于正常售價(jià)的形式來(lái)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，完成全年的銷(xiāo)售任務(wù)，這是對促銷(xiāo)的低級理解，而這種以低價(jià)賣(mài)貨的形式尤其不利于品牌的建設與塑造，這也嚴重降低了品牌在消費者心中的形象和良好的定位。
王老吉的市場(chǎng)鋪貨以及其促銷(xiāo)活動(dòng)的設計與其產(chǎn)品文化定位步步緊扣，尤其是傳統節假日的促銷(xiāo)設計。
可以說(shuō)，沒(méi)有傳統節假日的促銷(xiāo)設計就沒(méi)有王老吉的市場(chǎng)占有份額。
4.總結
營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，不單單是要講究產(chǎn)品規劃和創(chuàng )新還有其適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，別人成功的品牌我們難以復制也不能復制，一種模式一旦被復制就失去了他原有的生命力，當我們卻可以引薦其發(fā)展的設計思路。
王老吉的成功就是傳統草本植物飲料商品化的典范，是傳統養生文化與現代商業(yè)文明的一次完美結合，更是現代化 “中國式樣本”的成功轉變。
王老吉的的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式采用了最先化的綜合營(yíng)銷(xiāo)理念，情感與價(jià)值的聯(lián)合體充分展現，創(chuàng )造出更多優(yōu)秀國內品牌，同時(shí)也期待王老吉能走的更遠，創(chuàng )造出屬于世界的中國飲料。
(作者單位：湖州師范學(xué)院商學(xué)院)
參考文獻：
[1]于娜.2011飲料營(yíng)銷(xiāo)六大趨勢[J].市場(chǎng)觀(guān)察，2011，(01).
[2]孫唯一.品牌提升的另類(lèi)策略[J].企業(yè)改革與管理，2004，(12).
[3]耿輝文.提升品牌價(jià)值的6種策略[J].管理與財富，2002，(08).
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