小微企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇
小微企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇
摘 要：小微企業(yè)是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎，它的健康可持續發(fā)展是克服國際經(jīng)濟發(fā)展影響因素的重要保障之一，它的發(fā)展有利于吸納就業(yè)人口、保證社會(huì )的和諧穩定，但是當前的市場(chǎng)競爭壓力較大，小微企業(yè)的發(fā)展面臨著(zhù)嚴重的困境，目標市場(chǎng)的選擇風(fēng)險與機遇并存。
本文針對小微企業(yè)所具有的特點(diǎn)，闡述小微企業(yè)目標市場(chǎng)如何選擇。
關(guān)鍵詞：小微企業(yè);目標市場(chǎng);選擇
目標市場(chǎng)是小微企業(yè)準備以服務(wù)或產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)組合從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特定場(chǎng)所，企業(yè)要實(shí)現預期的目標就要選擇適應企業(yè)發(fā)展的目標市場(chǎng)，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中提高企業(yè)自身的競爭力，逐步擴大企業(yè)在市場(chǎng)的份額，鞏固小微企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，因此，目標市場(chǎng)的選擇是小微企業(yè)是否能健康生存的關(guān)鍵。
一、小微企業(yè)概述
(一)小微企業(yè)的概念
小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)以及家庭作坊式企業(yè)的統稱(chēng)，根據《中小企業(yè)劃型標準規定》中的規定，中小企業(yè)有三種類(lèi)型，其中包括微型、小型以及中型，劃分標準是依據企業(yè)人員數量、營(yíng)業(yè)收入以及資產(chǎn)總額等指標，并且依據行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行劃分。
因此不同的行業(yè)小微企業(yè)的劃定標準是不同的，例如工業(yè)企業(yè)的劃定標準是從業(yè)人員數量在二十人以上并且營(yíng)業(yè)收入總額在三百萬(wàn)元以上的劃定為小企業(yè)，二十人以下的或營(yíng)業(yè)收入在三百萬(wàn)元以下的劃定為微型企業(yè)。
小微企業(yè)的劃分對于其自身是非常有利的，概念的確定有利于政府采取針對性的措施進(jìn)行扶持以及給予優(yōu)惠性的政策。
(二)小微企業(yè)的特點(diǎn)
在我國，目前小微企業(yè)的數量較大，從數量的角度分析，小微企業(yè)占據了中小企業(yè)的的大部分比重，在各個(gè)行業(yè)基本上都分布有小微企業(yè)，小微企業(yè)的生產(chǎn)規模一般較小，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)具有單一性，市場(chǎng)份額比重較小，一般都帶有明顯的地方特色。
小微企業(yè)在地域分布上也具有顯著(zhù)特點(diǎn)，東南沿海地區的小微企業(yè)數量要遠高于中西部地區，并且企業(yè)的發(fā)展程度以及效益也要好于中西部地區。
相比于大中型企業(yè)，小微企業(yè)在基礎設施、企業(yè)人員與素質(zhì)等方面都有著(zhù)較大的差距，企業(yè)的利潤較少，資金的流動(dòng)性不強，企業(yè)發(fā)展穩定性較差，持續經(jīng)營(yíng)的能力較弱，維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)以及資金的再投入面臨較大的資金困難，風(fēng)險的抵御能力不夠，如果遇到經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，資金鏈可能會(huì )斷裂，小微企業(yè)的生命周期就走到了盡頭。
二、小微企業(yè)目標市場(chǎng)選擇的原則
(一)選擇的目標市場(chǎng)應處于擴大狀態(tài)
小微企業(yè)確定的目標市場(chǎng)應該是足夠大的或者處于正在擴大的狀態(tài)，這樣才能保證企業(yè)持續健康的發(fā)展，能夠取得良好的經(jīng)濟效益，目標市場(chǎng)的客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的數量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的寶貴財富，是企業(yè)創(chuàng )造利潤的源泉之一，目標市場(chǎng)應該是具有一定的客戶(hù)規模，還要具備一定的發(fā)展潛力。
如果目標市場(chǎng)的范圍較小，客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的數量也會(huì )相應的較少，購買(mǎi)能力較弱，企業(yè)的預期經(jīng)營(yíng)效益會(huì )很難達到，這樣的市場(chǎng)價(jià)值不值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)，另外，在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，要注意市場(chǎng)的實(shí)際需求與潛在需求，企業(yè)根據市場(chǎng)的實(shí)際需求制定營(yíng)銷(xiāo)策略以及產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供適銷(xiāo)對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)要求，從而挖掘目標市場(chǎng)的經(jīng)濟效益。
(二)注意目標市場(chǎng)的競爭對手
目標市場(chǎng)的占領(lǐng)不一定都是未被開(kāi)發(fā)的，因此在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，應該考慮目標市場(chǎng)的飽和度，考察目標市場(chǎng)競爭對手的情況，開(kāi)拓目標市場(chǎng)中屬于自己的市場(chǎng)份額。
目標市場(chǎng)已經(jīng)被開(kāi)發(fā)的情況下，應該綜合考慮競爭對手控制市場(chǎng)占有率等信息，分析對手的經(jīng)營(yíng)情況，根據競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略制定企業(yè)自身的發(fā)展戰略，努力取得最大限度的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)所控制的目標市場(chǎng)。
如果競爭對手的市場(chǎng)份額比重較大，經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強，那么開(kāi)拓目標市場(chǎng)的阻力將會(huì )很大，成功的幾率很小，因此，對于目標市場(chǎng)競爭對手的考察是必要的。
(三)考慮企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力
選擇目標市場(chǎng)，小微企業(yè)需要對自身的營(yíng)銷(xiāo)能力有準確以及客觀(guān)的了解，全面分析企業(yè)本身財力、人力、物力以及營(yíng)銷(xiāo)能力等主客觀(guān)條件，才有可能在市場(chǎng)上有所作為，否則，即使目標市場(chǎng)選擇的合理恰當，也會(huì )因為企業(yè)自身實(shí)力的原因而無(wú)法持久的發(fā)展。
小微企業(yè)由于自身的特點(diǎn)，企業(yè)資金流動(dòng)性差，抵御風(fēng)險能力低，所以，有必要因地制宜的選擇目標市場(chǎng)。
(四)調查市場(chǎng)消費群體購買(mǎi)能力
企業(yè)選擇目標市場(chǎng)時(shí)，目標市場(chǎng)的消費群體是主要的考察對象，因此，這些目標對象的購買(mǎi)能力以及消費心理，小微企業(yè)應該能夠經(jīng)過(guò)認真的調查，采取有效的調查形式，例如有獎?wù){查，隨機抽查，或者網(wǎng)上調查等形式，掌握市場(chǎng)需求的資料，以便對市場(chǎng)消費群體做出分析，預測目標市場(chǎng)的消費水平，針對性的對企業(yè)的銷(xiāo)售行為以及營(yíng)銷(xiāo)手段做出調整。
如果目標市場(chǎng)的消費群體購買(mǎi)能力有限，那么不適宜作為小微企業(yè)的首選目標市場(chǎng)。
三、小微企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇
小微企業(yè)之間的競爭日益激烈，如何選擇適合小微企業(yè)自身的發(fā)展的目標市場(chǎng)是擺在企業(yè)面前的一道難題，美國著(zhù)名的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普 科特勒作出了目標市場(chǎng)選擇的3步奏：第一，市場(chǎng)細分;第二，市場(chǎng)評估;第三，市場(chǎng)確定。
(一)市場(chǎng)細分
目標市場(chǎng)選擇的第一步應該是對市場(chǎng)進(jìn)行細分，根據小微企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)以及發(fā)展戰略，對市場(chǎng)進(jìn)行合理的劃分，市場(chǎng)的劃分有多種形式，采取的劃分變量也是不同的，其中主要包括地理、心理、人口以及行為等，第一，地理細分，地理細分是根據地理位置把市場(chǎng)劃分，消費者居住、工作的地點(diǎn)對于他們的消費行為有著(zhù)較大的影響，地域的差異性導致消費觀(guān)念以及消費水平都有所不同。
在一定程度上影響著(zhù)小微企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，根據地理的劃分，企業(yè)進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位，做出相應的調整;第二，心理細分，根據購買(mǎi)水平、生活方式以及消費習慣等對市場(chǎng)進(jìn)行劃分，把目標市場(chǎng)的消費群體劃分為不同的目標群體，市場(chǎng)是以消費者為主。
這種針對性的劃分，可以推出不同檔次的產(chǎn)品，擴大小微企業(yè)的客戶(hù)群體;第三，人口細分，人口細分是按照年齡、性別、職業(yè)、以及教育情況等進(jìn)行劃分，它的劃分標準多，是市場(chǎng)細分的主要依據，詳細的劃分有助于企業(yè)分析目標市場(chǎng)的消費人群的信息;第四，行為劃分，行為劃分是指根據目標市場(chǎng)的消費群體對于產(chǎn)品的了解以及熟知程度進(jìn)行劃分。
目標市場(chǎng)進(jìn)行細分之后，企業(yè)要選擇目標的細分市場(chǎng)，細分的市場(chǎng)所需具備可測性、穩固性、可及性以及可行性四個(gè)條件，這樣，小微企業(yè)在挑選目標的細分市場(chǎng)就降低了一定的風(fēng)險。
(二)市場(chǎng)評估
市場(chǎng)進(jìn)行細分之后，小微企業(yè)應該做的準備是對細分市場(chǎng)進(jìn)行整體的評估，評估市場(chǎng)時(shí)需要考察下面三個(gè)指標，其中包括細分市場(chǎng)的規模以及增長(cháng)速度、市場(chǎng)的結構吸引力以及企業(yè)的目標和資源。
第一，細分市場(chǎng)的規模以及增長(cháng)速度，企業(yè)首先應該對細分的市場(chǎng)規模以及增長(cháng)速度進(jìn)行分析，搜集市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量以及增長(cháng)率，小微企業(yè)通過(guò)對這些指標的評估，選擇合適的細分市場(chǎng)，避免激烈的市場(chǎng)競爭。
第二，市場(chǎng)的結構吸引力，細分市場(chǎng)可能會(huì )在規模以及增長(cháng)速度上有較好的評估，但是在利潤增長(cháng)方面可能還不具有較大的吸引力，所以，小微企業(yè)應該對細分市場(chǎng)的結構吸引力做出合理的評估，如果細分市場(chǎng)中競爭對手過(guò)多，那么細分市場(chǎng)的利潤相對很少，尤其是對應競爭力較弱的小微企業(yè)。
第三，企業(yè)目標和資源，對目標市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行評估之后，小微企業(yè)需要對自身的目標以及資源進(jìn)行評估，小微企業(yè)應該對目標市場(chǎng)較為專(zhuān)注的對待，不能分散企業(yè)的目標注意力，站在企業(yè)所處的位置，考慮環(huán)境以及政策因素，選擇合適的細分市場(chǎng)，對于企業(yè)自身競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的合理評估，才會(huì )在目標市場(chǎng)的競爭中處于優(yōu)勢地位，從而獲得豐厚的回報。
(三)市場(chǎng)確定
從市場(chǎng)的劃分到市場(chǎng)評估之后，小微企業(yè)最后要綜合各方面的因素確定目標市場(chǎng)，而在目標市場(chǎng)的確定時(shí)，還要進(jìn)行最后的決策分析，綜合全面地進(jìn)行最后一步工作，第一，占領(lǐng)市場(chǎng)方式分析，市場(chǎng)占領(lǐng)方式分為集中化、產(chǎn)品專(zhuān)一化、以及非專(zhuān)一化等方式。
其中集中化是指集中小微企業(yè)的所有資源針對一個(gè)細分市場(chǎng)，以一個(gè)市場(chǎng)為主，產(chǎn)品專(zhuān)一化是指小微企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售滿(mǎn)足消費者的某一類(lèi)產(chǎn)品，非專(zhuān)一化是指小微企業(yè)根據企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇若干個(gè)適應企業(yè)發(fā)展的細分市場(chǎng)，以多個(gè)市場(chǎng)發(fā)展，占領(lǐng)方式的選擇需要根據小微企業(yè)的發(fā)展戰略目標進(jìn)行取舍，切勿貪圖過(guò)大的市場(chǎng)，而造成給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)阻礙。
第二，營(yíng)銷(xiāo)方式的分析，營(yíng)銷(xiāo)方式有差異營(yíng)銷(xiāo)戰略、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰略以及集中營(yíng)銷(xiāo)戰略三種方式，差異營(yíng)銷(xiāo)方式對應的是非專(zhuān)一化的占領(lǐng)市場(chǎng)方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，對選擇的多個(gè)細分市場(chǎng)做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰略適應產(chǎn)品專(zhuān)一化的影響方案。
企業(yè)根據推出的一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，集中營(yíng)銷(xiāo)是指針對一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行的，比較適用于小微企業(yè);第三，市場(chǎng)拓展分析，小微企業(yè)選擇目標市場(chǎng)，既要著(zhù)眼于現在，又要有長(cháng)期的規劃，以逐步提高小微企業(yè)的市場(chǎng)占有份額，不斷地對企業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行調整，積極拓展市場(chǎng)，以尋求企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展。
綜上所述，小微企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇，需要按照目標市場(chǎng)選擇的原則，根據企業(yè)自身的實(shí)際情況，對目標市場(chǎng)進(jìn)行劃分，評估細分市場(chǎng)，最后做出理性的選擇，這樣小微企業(yè)才能夠在目標市場(chǎng)上逐漸鞏固自己的地位，創(chuàng )造屬于企業(yè)自身的發(fā)展天地。
參考文獻：
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