景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探究

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        摘要：農家樂(lè )鄉村休閑旅游是一種新興的旅游形式。本文以景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游為例，在參閱大量國內外相關(guān)文獻的基礎上，通過(guò)發(fā)放調查問(wèn)卷、走訪(fǎng)和與游客及經(jīng)營(yíng)者座談等形式，了解景寧農家樂(lè )的現狀和存在的問(wèn)題，對此提出營(yíng)銷(xiāo)策略完善建議，為景寧農家樂(lè )的發(fā)展提供參考依據，提高景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力。

　　關(guān)鍵詞：景寧;營(yíng)銷(xiāo)策略;農家樂(lè )

　　引言

　　景寧是全國唯一一個(gè)畬族自治縣，依托良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的畬族傳統文化，景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游業(yè)發(fā)展初具規模。麗水市農辦憑借麗水“中國生態(tài)第一市”的優(yōu)勢，以“神奇畬鄉，秀美景寧”為主題，打造景寧農家樂(lè )品牌。

　　一、景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游發(fā)展現狀

　　1、農家樂(lè )鄉村休閑發(fā)展綜述

　　“農家樂(lè )”這一形式的旅游在國外被稱(chēng)為鄉村旅游。至今，其發(fā)展已具相當規模。農家樂(lè )在中國的發(fā)展已有近20年的歷史，始于20世紀80年代。相較于國外的研究，我國對農家樂(lè )的研究起步晚，發(fā)展時(shí)間短，還處于初期，對農家樂(lè )實(shí)踐活動(dòng)的有效指導無(wú)法起到相應作用。

　　對于全國其他省份而言，浙江是最早發(fā)展鄉村旅游的省份。據統計，截止2014年底，浙江已有農家樂(lè )休閑旅游村856個(gè)、鄉村旅游點(diǎn)2336個(gè)。當年，全省旅游總收入超過(guò)6300億元，比上年增長(cháng)13、8%，鄉村旅游的貢獻顯而易見(jiàn)。

　　麗水市域面積占整個(gè)浙江省的六分之一，而人口只占二十分之一，地處浙江省西南部，有”浙江綠谷“、”中國生態(tài)第一市“、華東地區最大“天然氧吧”之稱(chēng)。 麗水作為一座旅游城市，年吸引游客量大，具有較大的市場(chǎng)潛力，旅游項目主要以觀(guān)光旅游為主，農村旅游尚未發(fā)展成熟，因此，農家樂(lè )鄉村休閑旅游有著(zhù)很好的市場(chǎng)前景。據了解，截止2014，全市已發(fā)展農家樂(lè )休閑旅游村(點(diǎn))380個(gè)，農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)戶(hù)(點(diǎn))2064多家，從業(yè)人員2、57萬(wàn)人，共接待游客1210萬(wàn)人次，實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入11、73億元。近五年來(lái)，麗水市連續五年獲得全省農家樂(lè )鄉村休閑旅游工作考核一等獎，成為近年來(lái)全省唯一”五連冠“的地級市。

　　2、景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)概況

　　景寧隸屬于麗水市，獨特的畬族文化資源是其最大的優(yōu)勢，素有“浙西的西雙版納，華東香格里拉”之美譽(yù)。

　　景寧縣古老的少數民族村落、載歌載舞的民俗節日、濃濃的畬鄉風(fēng)情等資源吸引了省內外游客前來(lái)觀(guān)光旅游。截止2014年底，景寧縣年接待游客556、45萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入23、74億元，旅游區農戶(hù)人均增收2000元以上，帶動(dòng)農民直接就業(yè)0、5萬(wàn)人，間接就業(yè)3萬(wàn)人。全縣有省市級農家樂(lè )特色鄉鎮6個(gè)，省市縣級農家樂(lè )特色村19個(gè)，其中省級農家樂(lè )特色村6個(gè)，農家樂(lè )綜合體2個(gè)，省市級農家樂(lè )特色點(diǎn)12個(gè)，農家樂(lè )星級經(jīng)營(yíng)戶(hù)244戶(hù)，其中四星級經(jīng)營(yíng)戶(hù)3戶(hù)，三星級經(jīng)營(yíng)戶(hù)241戶(hù)。農家樂(lè )鄉村休閑旅游已經(jīng)成為景寧縣的經(jīng)濟增收點(diǎn)，不僅促進(jìn)了經(jīng)濟的發(fā)展，而且對當地生態(tài)環(huán)境和畬族傳統文化的保護有著(zhù)重大的意義。

　　然而，在行業(yè)快速發(fā)展的背后是有的農家樂(lè )生意清淡。作為國家重點(diǎn)扶貧縣，景寧縣經(jīng)濟基礎薄弱。農家樂(lè )鄉村休閑旅游雖取得了階段性成果，但仍存在諸多問(wèn)題。并且由于宣傳不力，服務(wù)內容單一，基礎設施簡(jiǎn)陋，衛生環(huán)境差等諸多原因，使游客很難再次消費。

　　另外，麗水周邊有不少知名度高的風(fēng)景區，如宏偉壯觀(guān)的橫店影視城、奇石林立的黃山、山清水秀的千島湖景區。在農家樂(lè )鄉村旅游的開(kāi)發(fā)中，省內多數市縣起步比麗水市早，不僅發(fā)展勢頭強勁，經(jīng)營(yíng)理念也先行一步。這為麗水發(fā)展農家樂(lè )鄉村休閑旅游業(yè)帶來(lái)了挑戰。

　　二、景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游主要問(wèn)題分析

　　1、基礎設施薄弱

　　景寧擁有著(zhù)豐富的自然資源，然而經(jīng)濟欠發(fā)達使其成為國家重點(diǎn)扶貧縣，政府資金投入少，這是它基礎設施滯后的主要原因。如道路交通差，廁所設施簡(jiǎn)陋，網(wǎng)絡(luò )設施、電路老化、垃圾的收集與處理等問(wèn)題有待改善。而滯后的基礎設施在一定程度上阻礙了農家樂(lè )鄉村休閑旅游業(yè)的發(fā)展。

　　通過(guò)調查，大多數的農家樂(lè )基本上達到有基本電器(空調、電視等)，但良好的網(wǎng)絡(luò )、娛樂(lè )設施、鍛煉設施、特色餐廳、洗浴設施等還有待加強。有些農家樂(lè )著(zhù)重餐飲，用的是自家農院，無(wú)法提供獨立的住宿、洗浴條件。在配套的服務(wù)中大都著(zhù)重于美食來(lái)招徠游客，極少部分提供餐飲、住宿、娛樂(lè )休閑一體的服務(wù)等。大多數的農家樂(lè )都有衛生許可證，只有極少部分沒(méi)有。大多數都為政府扶持辦的農家樂(lè )，可以拿政府補助。

　　2、服務(wù)水平有待提升

　　在遠離市場(chǎng)競爭的景寧，村民大多淳樸善良且熱情好客。然而由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)培訓，從業(yè)人員缺乏良好的服務(wù)意識，很多方面還不規范。

　　在消費者對農家樂(lè )食物質(zhì)量的評價(jià)中，消費者對農家樂(lè )食物質(zhì)量評價(jià)還是蠻高的，其中有45%的人評價(jià)很好，有38%的人評價(jià)一般，只有少數部分認為不好，這說(shuō)明還是有問(wèn)題存在。景寧縣的農家樂(lè )菜系各具特色，如大均伏葉村農家樂(lè )特色菜有糯米糍、燒窯雞、家鴨、家兔、土豬腳等;大均鄉大均村特色菜有野生溪魚(yú)、田螺、泥鰍、紅燒鯉魚(yú)、家兔、畬家燒窖雞、農家野菜、竹筒飯等等。著(zhù)重突出“鄉、野、土”的農家風(fēng)味，形成鮮明的地方特色和個(gè)性風(fēng)格。

　　農家樂(lè )的服務(wù)價(jià)格對于消費者也是至關(guān)重要的一環(huán)節，調查結果顯示：有26%的人認為偏貴，有43%的人認為適中，有22%的人認為便宜，還有10%的人不清楚。結果表明在農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各農家樂(lè )的服務(wù)不夠規范，統一。在農家樂(lè )的各項服務(wù)中，消費者比較看中飯菜質(zhì)量、住宿條件、特色服務(wù)、還有環(huán)境空氣等。

　　3、品牌知名度不高

　　景寧作為全國唯一的一個(gè)畬族自治縣，獨特的畬族文化資源是其最大的優(yōu)勢，但在實(shí)地的開(kāi)發(fā)中沒(méi)有有效地整合，目前仍處于低水平的開(kāi)發(fā)�？h域內景點(diǎn)有數量多、分散、規模小的特點(diǎn)，從而沒(méi)有形成有影響力的品牌。休閑方式、項目千篇一律，仍舊停留在“吃農家菜、住農家屋”的初級階段。前來(lái)旅游的游客以近距離的散客為主，經(jīng)營(yíng)者多是當地的農戶(hù)，宣傳促銷(xiāo)意識缺乏。

　　從調查過(guò)程中發(fā)現，大部分的消費者是通過(guò)他人介紹了解到農家樂(lè )，說(shuō)明知名度和影響力很重要。只有少部分的消費者是從電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙雜志上了解，可見(jiàn)宣傳渠道少，營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。且由于消費者與市場(chǎng)之間信息的不對稱(chēng)，消費者尋找農家樂(lè )仍停留在口口相傳的初級階段，許多經(jīng)營(yíng)有特色的農家樂(lè )主要依賴(lài)熟客的口碑宣傳。

　　三、景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)策略完善建議

　　1、加強基礎設施建設，營(yíng)造環(huán)境

　　由于現階段很多農家樂(lè )以家庭為單位經(jīng)營(yíng)，因此在資金方面存在難度。而促進(jìn)景寧畬族自治縣農家樂(lè )鄉村休閑旅游的發(fā)展離不開(kāi)大量資金的支持，應多方籌集資金，拓寬融資渠道。需積極尋求政府的幫助，充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調作用，政府可以加大撥款力度，制定一些更有利于農家樂(lè )發(fā)展的政策，如放寬貸款條件，擴大貸款規模。采取股份制的開(kāi)發(fā)模式，實(shí)現農家樂(lè )的可持續、良性發(fā)展。

　　2、培養人才，規范管理

　　在走訪(fǎng)和與經(jīng)營(yíng)者的座談中了解到，農家樂(lè )從業(yè)人員主要是當地農戶(hù)，文化程度普遍低下。農家樂(lè )鄉村休閑旅游更好更快地發(fā)展，從業(yè)人員的素質(zhì)必須加強。政府及有關(guān)部門(mén)應積極引導和鼓勵從業(yè)人員參加相關(guān)培訓，可邀請企業(yè)家、學(xué)者對從業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓;舉辦一些技能大賽，從業(yè)人員互相切磋;定期組織經(jīng)營(yíng)者到外地考察學(xué)習。

　　政府有關(guān)部門(mén)要做好農家樂(lè )鄉村休閑旅游業(yè)的發(fā)展規劃。規范農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為，加強食品、環(huán)境、人員的衛生，基礎設施、消防安全等方面的管理，使農家樂(lè )的服務(wù)規范、統一，并形成各自的特色。

　　3、樹(shù)立品牌，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略

　　麗水市各地對旅游總體形象策劃宣傳已基本成熟，但對農家樂(lè )核心形象的策劃宣傳還不成熟。在這個(gè)消費者需求個(gè)性化日益凸現的時(shí)代，所謂“窮則變，變則通，通則久。”獨特的畬族文化是景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游的靈魂。

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新，項目活動(dòng)不斷推陳出新，促進(jìn)消費者二次消費、多次消費。近兩年，景寧依托自身優(yōu)勢，以特色創(chuàng )品牌，避暑型農家樂(lè )受到了游客的青睞。

　　(2)加強媒體宣傳。充分利用網(wǎng)絡(luò )、報刊雜志、電視、電臺等多種媒體加強宣傳，例如《木馬擇匠》、《為夢(mèng)出警》、《春夏》等微電影對景寧的宣傳起到了一定作用;利用”浙江農家樂(lè )“網(wǎng)站、浙江農民信箱和其他網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò )平臺以及微博、微信、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　(3)開(kāi)展主題體驗活動(dòng)。針對不同的節日，如攝影節、國慶節、情人節、中秋節等，聯(lián)合相應的單位，印發(fā)宣傳手冊、免費分發(fā)具有紀念意義的小禮品，推出豐富多彩的旅游活動(dòng)，進(jìn)一步提升知名度。

　　四、結束語(yǔ)

　　本文通過(guò)發(fā)放調查問(wèn)卷、走訪(fǎng)和與游客及經(jīng)營(yíng)者座談、綜合分析后，基于景寧當地良好的生態(tài)環(huán)境及獨特的畬族文化，景寧發(fā)展農家樂(lè )鄉村休閑旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，同樣也面臨著(zhù)基礎設施較落后、從業(yè)人員素質(zhì)不高、服務(wù)水平低、同質(zhì)競爭嚴重等諸多問(wèn)題。只有加快基礎設施建設，積極培養人才，規范管理，不斷創(chuàng )新，才能使景寧農家樂(lè )鄉村休閑旅游可持續發(fā)展，在市場(chǎng)上占有一席之地。

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