廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的系統分析

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)系統;廣告;廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　一、引言

　　經(jīng)濟全球化是資本、資源、信息、貿易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場(chǎng)經(jīng)濟在全球范圍內的全面推進(jìn)和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國內、國際市場(chǎng)上的競爭,從而導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被企業(yè)廣泛接受和運用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟的重要內容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷(xiāo)增效, 開(kāi)拓市場(chǎng),贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。從系統論的視角分析,廣告是促銷(xiāo)的子系統,促銷(xiāo)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的子系統,伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)結構的層次化,廣告作為子系統雖然處于低階化的層次,卻起著(zhù)十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟行為,通常以全球經(jīng)濟一體化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟為舞臺、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷(xiāo)策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標的現代經(jīng)濟運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內傳播,也是企業(yè)力圖擴大商品交易機會(huì )、增加即時(shí)銷(xiāo)售、強化市場(chǎng)競爭地位的有效營(yíng)銷(xiāo)手段,特別是在當今信息網(wǎng)絡(luò )的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷(xiāo)要素比較,廣告傳播活動(dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢,最終導致廣告應用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現實(shí)應用過(guò)程中企業(yè)通常錯誤地認為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全部,導致過(guò)于盲目追求廣告的效應;或是不理解廣告促銷(xiāo)子系統優(yōu)于其他促銷(xiāo)子系統,造成實(shí)踐應用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認識廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,筆者從系統論的觀(guān)點(diǎn)對廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系展開(kāi)分析。主要包括以下幾個(gè)方面:

　　二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統的關(guān)系

　　(一)整體相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是買(mǎi)賣(mài)雙方為滿(mǎn)足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動(dòng),通過(guò)這種交換,買(mǎi)賣(mài)雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實(shí)現了 “雙贏(yíng)”�，F代營(yíng)銷(xiāo)相繼出現了一系列全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟、社會(huì )和文化領(lǐng)域對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側重營(yíng)銷(xiāo)的某一方面或強調某種營(yíng)銷(xiāo)手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是對以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)的具體運用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結構組成具有一定新功能的有機整體,如果用MT表示營(yíng)銷(xiāo)系統的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應的功能,A表示整體所具 2004/22 這個(gè)表達式集中反映了營(yíng)銷(xiāo)系統作為一個(gè)整體有著(zhù)不同于構成這一系統的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點(diǎn)。

　　(二)結構層次有序性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是復雜、多層遞階的系統,高層次系統與低層次系統之間的關(guān)系是高層次的系統由低層次的系統組成,高層次系統制約或支配低層次系統,而低層次系統反作用于高層次系統,并影響高層次系統的結構、性質(zhì)和功能。伴隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結構的層次化, 促銷(xiāo)系統又由低一層的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)、公共關(guān)系等幾個(gè)要素組成,構成促銷(xiāo)系統的各要素自身又具有不同的層次,促銷(xiāo)系統內部的各構成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結構和功能,其共同點(diǎn)都是向目標消費者傳播以營(yíng)銷(xiāo)為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動(dòng)的過(guò)程看,促銷(xiāo)的目標以消費者對其反應變化,其促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來(lái)實(shí)現整體的營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　(三)廣告促銷(xiāo)子系統與其它促銷(xiāo)子系統相比的中介差異化優(yōu)勢廣告促銷(xiāo)子系統與其它促銷(xiāo)子系統相比,廣告促銷(xiāo)在信息傳播過(guò)程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內容傳播給消費者。傳播的中介是向用戶(hù)提供信息或用戶(hù)能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達廣告目標的工具。隨著(zhù)信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統的四大媒體即:報紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò )媒體以及POP 媒體和戶(hù)外媒體等諸多媒體,由于各自所表現的傳播方式具有多樣性和隨機性,廣告促銷(xiāo)可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時(shí)間和地域限制的優(yōu)勢, 相對于其它促銷(xiāo)子系統采用面對面的信息傳播方式, 廣告促銷(xiāo)的信息傳播更具有較強的流動(dòng)性、時(shí)效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿(mǎn)足信息接收者需求的個(gè)性化服務(wù),而且也多方面地拓展營(yíng)銷(xiāo)主體能力的發(fā)展途徑,是當前應用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　(四)廣告促銷(xiāo)子系統與其它促銷(xiāo)子系統之間的邏輯關(guān)系在系統理論的基礎上,運用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷(xiāo)子系統與其它促銷(xiāo)子系統之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)是由系統S組成,每一子系統內部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結構以及不同的功能等。若S系統用元素(C)、屬性(P)、結構(R)、功能(F)來(lái)描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷(xiāo)子系統相比,廣告促銷(xiāo)子系統x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷(xiāo)子系統x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡(jiǎn)化的數學(xué)式可以說(shuō)明兩個(gè)系統之間只要在屬性上有微小的不同。就表現x為廣告促銷(xiāo)子系統與其它促銷(xiāo)子系統y之間存有差異現象。這里所謂的差異是指系統各要素、層次、功能在結構和時(shí)空中的差別,是系統存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內在動(dòng)力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷(xiāo)要素之間差異性的最本質(zhì)的體現。廣告促銷(xiāo)中介的差異性所表現的輸入與輸出之間不是直接的對應關(guān)系,從而使要素間相互作用的數目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對于差異的另一個(gè)層面是任何系統都是差異與協(xié)同的統一,差異是協(xié)同的前提,而系統內部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動(dòng)系統的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷(xiāo)運動(dòng)取決于廣告系統內部各要素之間的排列、組合、及有序的運行。同時(shí)也要與一定的市場(chǎng)、一定的產(chǎn)品、適當的價(jià)格及有效的分銷(xiāo)渠道相適應,并按照系統整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運轉的營(yíng)銷(xiāo)系統。

　　三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體應用

　　隨著(zhù)環(huán)境的發(fā)展變化,任何一個(gè)系統都具有變化、發(fā)展的趨勢和可能。隨著(zhù)信息高速發(fā)展,市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈,市場(chǎng)規模越來(lái)越大,對經(jīng)濟活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強國內外企業(yè)參與市場(chǎng)的競爭意識,以及在國際、國內市場(chǎng)求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷(xiāo)以其極強的廣告信息滲透性影響著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的每一角落,為廣告促銷(xiāo)的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告促銷(xiāo)活動(dòng)在不同的經(jīng)濟背景、營(yíng)銷(xiāo)策略下有著(zhù)不同的形式和內容,同人類(lèi)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展一樣,廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復雜,由低級到高級的過(guò)程,通過(guò)我國實(shí)現市場(chǎng)經(jīng)濟以來(lái)的廣告促銷(xiāo)在實(shí)踐應用中呈現出的不同階段性,不難看出廣告傳播的內容是隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中競爭的激烈程度和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競爭初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類(lèi)同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競爭主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來(lái)實(shí)現。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是吸引顧客購買(mǎi),廣告促銷(xiāo)活動(dòng)側重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費者的選擇范圍有限以及教育相對不發(fā)達,公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀(guān)上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競爭較為激烈,隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現,同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導入突破了原有營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì )公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認同感為營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是達到促銷(xiāo)與樹(shù)立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿(mǎn)足。第三階段是從20世紀90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競爭激烈的經(jīng)濟全球化的初期。世界各國的經(jīng)濟相互滲透和相互影響,導致傳統的市場(chǎng)結構和消費觀(guān)念以及競爭的內容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量競爭優(yōu)勢、價(jià)格競爭優(yōu)勢、服務(wù)競爭優(yōu)勢演變到品牌競爭優(yōu)勢。由品牌形成的差異化競爭優(yōu)勢,綜合地反映企業(yè)與消費者及競爭對手的關(guān)系,充分地體現全球經(jīng)濟一體化的競爭優(yōu)勢。這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是滿(mǎn)足購買(mǎi)品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營(yíng)銷(xiāo)策略主要反映難于模仿的、無(wú)法替代的品牌優(yōu)勢。廣告傳播的內容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念有效的傳達給消費者,力圖使品牌具有并且維護一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標消費群的主動(dòng)購買(mǎi)欲望。當市場(chǎng)競爭加劇時(shí),單純的擴大品牌知名度的廣告傳播難以提供對消費者長(cháng)期、穩定的影響力。從競爭優(yōu)勢的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無(wú)法將其轉化為經(jīng)濟價(jià)值,難以形成可持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀以來(lái),由于全球經(jīng)濟迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,營(yíng)銷(xiāo)策略表現為客戶(hù)中心制,而這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn), 是建立對消費者需求準確把握與不斷滿(mǎn)足的基礎之上,實(shí)現個(gè)性化服務(wù),把一般消費者轉化成忠誠顧客,忠誠顧客資源極富有戰略?xún)r(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng )造超過(guò)同行業(yè)絕對水平的超值利潤,也為企業(yè)獲取可持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢。相對而言,經(jīng)濟全球化也要求廣告傳播應提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息, 實(shí)現個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營(yíng)銷(xiāo)系統中,廣告傳播活動(dòng)不只是單純地提升和維護品牌知名度,而是通過(guò)廣告傳播活動(dòng)擴大和維系品牌忠誠的客戶(hù)群,建立和發(fā)展品牌與消費者的長(cháng)期關(guān)系,來(lái)獲得最大的品牌關(guān)系價(jià)值。

　　四、結論

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統進(jìn)化的路線(xiàn)表明,廣告促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)系統的子系統其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統的發(fā)展存在著(zhù)客觀(guān)必然的聯(lián)系。在營(yíng)銷(xiāo)系統中廣告依賴(lài)于它所處的營(yíng)銷(xiāo)系統,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統也決定了廣告實(shí)施的方向,并規定了廣告運作的內涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁,其目的是通過(guò)廣告信息傳播所形成的市場(chǎng)滲透戰略來(lái)促進(jìn)短期銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額的上升,在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護品牌忠誠度以及吸引消費者的注意力和充分滿(mǎn)足消費者需要等方面起著(zhù)不可替代的作用。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,廣告促銷(xiāo)活動(dòng)不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰略基礎上的一個(gè)重要組成部分,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統要服從于營(yíng)銷(xiāo)系統的整體性原則,其運作要體現出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構思和戰略意圖的具體安排,對營(yíng)銷(xiāo)系統有著(zhù)輔助和推進(jìn)的作用。通過(guò)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的系統分析,有利于企業(yè)決策者正確認識廣告與營(yíng)銷(xiāo)系統的隸屬關(guān)系和廣告促銷(xiāo)子系統在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性,廣告促銷(xiāo)在使企業(yè)更好的開(kāi)發(fā)和利用營(yíng)銷(xiāo)資源,滿(mǎn)足和適應高速發(fā)展的經(jīng)濟全球化的需要上具有重大現實(shí)意義。

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