交通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文
城市軌道交通以其運能大、速度快、污染低、安全、準點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續發(fā)展提供了基礎和保障。而對經(jīng)營(yíng)城市軌道交通的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性概念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，正逐漸被引人、認知和接受。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于并無(wú)有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略？
城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)交易過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足人們對客運服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)計劃和活動(dòng)，來(lái)吸引最多的乘客，隨著(zhù)乘客需求、欲望的改變，隨時(shí)調整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費者得到最大的滿(mǎn)足。
城市軌道交通企業(yè)，無(wú)論其規模和實(shí)力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因為乘客人數眾多，分布廣泛，而且他們對服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設備與資源的營(yíng)運效益，最大限度地滿(mǎn)足乘客的需要，就必須對客運市場(chǎng)加以細分，并對各細分市場(chǎng)的乘客特性加以分析，根據城市軌道交通的特點(diǎn)，選擇最能有效提供服務(wù)的細分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標市場(chǎng)，發(fā)展或調整所提供的服務(wù)。
1.軌道交通市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分是根據顧客對服務(wù)市場(chǎng)需求的差異性，將整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與欲望大體相同的顧客群，使它成為特定營(yíng)銷(xiāo)組合所針對的目標市場(chǎng)。將一個(gè)市場(chǎng)加以細分，首先要找出一系列影響乘客需求的細分變數，用于服務(wù)市場(chǎng)細分的變數主要有消費者特征變數和消費者反應變數。
1.1消費者特征變數
�、偃丝谝蛩刂饕挲g、性別、收入、家庭人數、家庭生命周期等。
�、谏鐣�(huì )因素包括社會(huì )階層、職業(yè)、教育、宗教種族、價(jià)值觀(guān)念、審美觀(guān)念、風(fēng)俗習慣等。
�、坌睦硪蛩匕ㄉ罘绞�、生活態(tài)度、個(gè)性和消費習慣等。
�、艿乩硪蛩匕ǔ鞘幸幠�、人口密度、氣候等。
1.2消費者反應變數
�、倮嬉蛩爻丝退非蟮目焖�、舒適、經(jīng)濟等。
�、谑褂靡蛩匕ㄊ褂脿顩r、使用頻率、使用目的、使用時(shí)間、對營(yíng)銷(xiāo)組織的敏感度等。
�、鄞黉N(xiāo)因素包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)。
�、苤艺\因素乘客對軌道交通絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉移型忠誠者和搖擺不定者等。
運輸市場(chǎng)的產(chǎn)品是無(wú)形的，所以運輸市場(chǎng)的細分化有其特殊的表現形式。就城市軌道交通運輸市場(chǎng)而言，一條軌道交通線(xiàn)(從甲地到乙地)就是一個(gè)運輸市場(chǎng)，從甲地到乙地的運輸市場(chǎng)里包括了城市軌道交通、公共汽車(chē)、出租車(chē)、自備車(chē)、自行車(chē)、步行等多種運輸方法。因此，可以根據乘客是否乘坐城市軌道交通，將市場(chǎng)細分為“軌道交通乘客”與“非軌道交通乘客”；再以“使用頻率”的高低將乘客細分為“天天使用者”、“經(jīng)常使用者”與“偶爾使用者”;再以“使用運輸工具”的不同將非城市軌道交通乘客細分為“公共汽車(chē)”、“自備車(chē)”、“自行車(chē)”與“步行”等；其后又再依細分變數“意愿”將城市軌道交通市場(chǎng)細分為城市軌道交通改善后“愿意”改乘城市軌道交通的人及“不愿意”的人。
在對各細分市場(chǎng)乘客特征進(jìn)行對比分析以后，就可以了解人們選擇或不選擇城市軌道交通的原因，這對改善城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量、設計營(yíng)銷(xiāo)組合、提高市場(chǎng)競爭力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。
2.軌道交通營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)組合主要是各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運用。根據城市軌道交通的特點(diǎn)，有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即通常所說(shuō)的4P組合:產(chǎn)品策略(prod?uct)、分銷(xiāo)渠道策略(place)、促進(jìn)銷(xiāo)售策略(pro?motion)和價(jià)格策略(price)，同樣適用于城市軌道交通的管理。
2.1產(chǎn)品策略
城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品就是用以滿(mǎn)足位移需要的全部服務(wù)，包括乘客到站、詢(xún)問(wèn)、購票、檢票、候車(chē)、旅行、檢票、離站或換乘等全過(guò)程所得到的服務(wù)。
乘客要搭乘軌道交通，首先要了解車(chē)站的位置，企業(yè)在設置車(chē)站出人口時(shí)，要方便乘客與公交車(chē)的換乘，并設置醒目的指示牌。在乘客進(jìn)入車(chē)站以后，能很容易地找到詢(xún)問(wèn)處，各種引導指示標志醒目，服務(wù)人員要服飾整潔，禮貌待客，服務(wù)規范。乘客在購票時(shí)，希望不要等候過(guò)長(cháng)時(shí)間，車(chē)站在設置售票機、票務(wù)室時(shí)，應位置合理，在進(jìn)站的流水線(xiàn)上，最好設置零鈔兌換機。乘客購票以后，希望能手持車(chē)票快速通過(guò)閘機檢票口，要求閘機的通過(guò)能力與客流量相匹配。乘客到達站臺后，希望有一個(gè)舒適的候車(chē)環(huán)境，了解所處的位置，所需到達的目的地及需搭乘的車(chē)輛。車(chē)輛在行駛過(guò)程中，要運行平穩，車(chē)輛內整潔舒適，要有與該線(xiàn)路交叉的軌道交通路網(wǎng)圖，廣播信息要及時(shí)、準確。到站后，乘客同樣希望能快速檢票出站，并希望在不同的街區都有出入口，如需換乘，換乘的方向要明確、距離短、快速。
2.2價(jià)格策略
在運輸服務(wù)中，價(jià)格稱(chēng)為運費或票價(jià)。軌道交通企業(yè)為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，就要設法以低票價(jià)吸引乘客，剌激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統，資助那些能吸引乘客的措施，根據政府的需要對某些特殊乘客實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。當然，企業(yè)最終定價(jià)的目的是使總的運輸收入能補償運輸生產(chǎn)費用，并能獲取合理的利潤。
根據國外的經(jīng)驗和資料，價(jià)格表主要有距離相關(guān)的價(jià)格表、單一價(jià)格表、區段相關(guān)的價(jià)格表、時(shí)間相關(guān)的價(jià)格表、區域相關(guān)的價(jià)格表、組合式價(jià)格表等。上海城市軌道交通主要采用區段相關(guān)的價(jià)格表，對于運營(yíng)企業(yè)和乘客來(lái)說(shuō)，這種收費方式不算太復雜，也比較合理，但區段的劃分有一定的難度，現在主要按照距離的長(cháng)短來(lái)劃分區段。
運營(yíng)企業(yè)應設法從運營(yíng)中盡可能多地獲得收入，達到這個(gè)目的的唯一辦法就是使自己的運營(yíng)更好地適應不同顧客的需求，從收費系統來(lái)看，車(chē)票的種類(lèi)應盡量適應不同的顧客群體，在為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，盡可能提高預付票款的比例，上海城市軌道交通票種比較單一，主要以磁卡車(chē)票和非接觸式智能卡車(chē)票(contactlesssmartcard)為主，磁卡車(chē)票主要是單程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐漸得到普及。
2.3分銷(xiāo)渠道策略
根據城市軌道交通的特點(diǎn)，其分銷(xiāo)渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞，影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的結果，決定著(zhù)企業(yè)的效益。
作為運輸系統的使用者，乘客總是希望購買(mǎi)車(chē)票的過(guò)程迅速、方便，而對軌道交通企業(yè)來(lái)說(shuō)，車(chē)票發(fā)售的方法也是影響運營(yíng)公司本身人員數量、設備配置即運營(yíng)成本方面的因素�，F在城市軌道交通系統的售票方法主要有：
�、偃斯な燮狈绞竭@種方式要求車(chē)站售票點(diǎn)安排較多的人員，乘客在站內停留的時(shí)間較長(cháng)。
�、谧詣�(dòng)售票方式由乘客自己操作購票設備，運營(yíng)系統只需安排很少的人員來(lái)輔助或管理售票處設備，在乘客熟練的程度下，購票的等待時(shí)間相對減少。
�、巯到y外售票交通卡的普及，可以把大量購票乘客吸引到系統外購票，避免乘客在車(chē)站內耗費時(shí)間，同時(shí)也減少了車(chē)站人員、設備和空間的數量。
2.4促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據自己的營(yíng)銷(xiāo)目標把確定要傳播的信息，通過(guò)一定的方式傳遞給特定的接受者，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng )造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標和任務(wù)。促銷(xiāo)的內容包括廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，分述如下：
�、購V告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統上來(lái)，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)，通常通過(guò)電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò )等多樣化、現代化的媒體來(lái)樹(shù)立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。
�、谌藛T推銷(xiāo)由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對面交流，通過(guò)交談了解對方的反應，針對時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境、顧客心理和要求及時(shí)調整促銷(xiāo)手段，爭取服務(wù)機會(huì )。
�、垆N(xiāo)售促進(jìn)主要是在做好服務(wù)本身之外，為了更好地樹(shù)立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取的一些其他的附帶服務(wù)，如在站臺、車(chē)上提供報刊雜志等。
�、芄碴P(guān)系進(jìn)行公共關(guān)系，最基本的方法是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。城市軌道交通企業(yè)首先要保持車(chē)輛內外整潔，服務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，當發(fā)生故障時(shí)，立即通知乘客并解釋原因，及時(shí)向新聞界提供準確的運營(yíng)信息等。
3.結束語(yǔ)
軌道交通企業(yè)為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中得到發(fā)展，就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，從分析市場(chǎng)及其環(huán)境入手,制定企業(yè)的戰略目標和計劃，規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，選擇相應營(yíng)銷(xiāo)策略并加以有機組合，通過(guò)適當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，同時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程實(shí)施有效的控制，最終實(shí)現企業(yè)的戰略計劃和營(yíng)銷(xiāo)目標。
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