我國民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國際化問(wèn)題與策略
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摘要：由于我國加入WTO后國際市場(chǎng)壁壘的減少，民營(yíng)企業(yè)有了更多的機會(huì )在全球發(fā)達的消費市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè)，實(shí)現跨國經(jīng)營(yíng)。然而事實(shí)上，我國取得國際營(yíng)銷(xiāo)成功的民營(yíng)企業(yè)并不多。由于自身經(jīng)驗不足，對國際營(yíng)銷(xiāo)缺乏頭緒，盲目上陣從而導致失敗的大有人在。本文分析了民營(yíng)企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)中存在的一系列問(wèn)題，結合現代國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出我國民營(yíng)企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)的對策方法，并以此指導廣大的中小民營(yíng)企業(yè)實(shí)現成功的跨國經(jīng)營(yíng)。
關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè);國際營(yíng)銷(xiāo);策略
改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟在我國得到了巨大發(fā)展，在整個(gè)經(jīng)濟中顯現出越來(lái)越大的輻射力，是中國企業(yè)未來(lái)決戰世界市場(chǎng)的中堅力量，民營(yíng)企業(yè)已成為經(jīng)濟結構中重要的組成部分。發(fā)展與壯大了的民營(yíng)企業(yè)不斷在國際市場(chǎng)上嶄露頭角，逐步成為跨國經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一支重要力量。盡管民營(yíng)企業(yè)對外投資起步時(shí)間較晚，但近年來(lái)民營(yíng)企業(yè)海外投資步伐明顯加快，在對海外投資過(guò)程中，國際營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，但是，目前很多民營(yíng)企業(yè)尚缺乏國際營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗，對國際營(yíng)銷(xiāo)一知半解，沒(méi)有科學(xué)的戰略規劃。
1民營(yíng)企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.1缺乏科學(xué)的國際營(yíng)銷(xiāo)規劃由于目前很多民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力去進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)，所做的大部分是外貿出口，產(chǎn)品一旦交出去企業(yè)就不會(huì )去關(guān)注目標市場(chǎng)的反應，缺乏長(cháng)遠科學(xué)的國際營(yíng)銷(xiāo)規劃和設計。有時(shí)企業(yè)雖然已經(jīng)邁出國際營(yíng)銷(xiāo)的步伐，但大都只是一時(shí)熱情，憑企業(yè)主喜好選擇目標市場(chǎng)進(jìn)行投資，或者面對名目繁多的展會(huì )，沒(méi)能選對其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃相匹配的展會(huì )，盲目參展。由于這些營(yíng)銷(xiāo)規劃沒(méi)有一個(gè)具體實(shí)施過(guò)程，缺乏科學(xué)合理的規劃，往往進(jìn)行到一半就中斷了，對企業(yè)資金、人員、技術(shù)都是一種浪費。根源是民營(yíng)企業(yè)家普遍缺乏國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，往往憑一時(shí)的沖動(dòng)，認為與其慢慢規劃，不如快馬加鞭，先入為主，這種短視的行為最終嘗到的只有苦果。另外一方面，，對國際營(yíng)銷(xiāo)理論認識深度也不夠，不太重視企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
1.2盲目實(shí)施多元化戰略
20世紀70年代，全球興起了一股多元化浪潮。80年代，民營(yíng)企業(yè)也躍躍欲試，希望多元化經(jīng)營(yíng)能夠開(kāi)拓企業(yè)新的發(fā)展之路，進(jìn)入20世紀90年代后，民營(yíng)企業(yè)因多元化經(jīng)營(yíng)而失敗的例子卻屢見(jiàn)不鮮。如中國的巨人集團，曾因其桌面排版印刷系統的超高增長(cháng)而創(chuàng )造了奇跡，但涉足房地產(chǎn)和生物制藥后，卻因經(jīng)不住1997年的經(jīng)濟滑坡而以倒閉告終。又如日本索尼公司斥資數十億美元收購好萊塢哥倫比亞電影公司，希望籍此進(jìn)軍電影業(yè)，但最后卻損失了數億美元�？梢�(jiàn)，多元化的路子，并非想象的那么好走。筆者認為，有必要對民營(yíng)企業(yè)在國際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品多元化戰略進(jìn)行分析：我國民營(yíng)企多數屬于中小企業(yè)范疇，以這樣的企業(yè)基礎去搞多元化經(jīng)營(yíng)，客觀(guān)條件不具備，而企業(yè)本身愛(ài)跟風(fēng)，弄個(gè)集團就想多元化，不管了解不了解，腦子一熱就進(jìn)入，什么都想干，結果什么都干不好，弄得主業(yè)不主，使整個(gè)企業(yè)陷入困境或導致破產(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)許多方面才剛剛起步，它的產(chǎn)品的競爭能力比之跨國企業(yè)絕對不行，在自身主營(yíng)業(yè)務(wù)未穩時(shí)就盲目地進(jìn)行多元性，造成了資源不足、浪費，影響了主業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，相反，專(zhuān)一化才是民營(yíng)企業(yè)正確的道路。
1.3品牌推廣戰略落后
民營(yíng)企業(yè)普遍不重視品牌建設，更沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的CI設計，導致產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)，低附加值，品牌意識薄弱。筆者認為，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也只是一般的營(yíng)銷(xiāo)，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也只是比較高級的經(jīng)營(yíng)，而品牌戰略才是最高級的經(jīng)營(yíng)�？鐕局栽谌蚬コ锹缘�，靠的就是品牌戰略。2009年度(第六屆《)世界品牌500強》的排行榜中，中央電視臺(CCTV)、中國移動(dòng)(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。雖然中國品牌發(fā)展之路已比之前有了很大的發(fā)展。但是，我們不得不正視的事實(shí)是：由于技術(shù)含量不高、品牌附加值低，市場(chǎng)競爭力不強，自主創(chuàng )新能力不足，導致目前我國多數出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，擁有自主商標的企業(yè)還不到20%。在這些為數極少的擁有自主品牌的企業(yè)中，其品牌價(jià)值與品牌形象也相差懸殊，一些民營(yíng)企業(yè)的品牌利潤遠低于同類(lèi)型的國外企業(yè)，產(chǎn)品附加值不高，國際競爭力低。在現代國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，終端品牌的擁有者掌握著(zhù)最終的商業(yè)資源的話(huà)語(yǔ)權，我們不能只會(huì )制造，沒(méi)有品牌。
2我國民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國際化策略
2.1確立科學(xué)的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略民營(yíng)企業(yè)能否成功地走國際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的道路，很大程度上取決于其是否有科學(xué)的國際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略。所有事務(wù)以市場(chǎng)為導向，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)不僅僅是發(fā)現需求，而且也是一種挖掘和創(chuàng )造需求。確定科學(xué)的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略需要做的：①在產(chǎn)品策略上，本人認為宜采取“專(zhuān)而精”策略，做強核心業(yè)務(wù)，在本領(lǐng)域發(fā)展產(chǎn)品多元化，并尋找特定的產(chǎn)品密集市場(chǎng)為切入點(diǎn)。②小企業(yè)的拾遺補缺策略。
這是產(chǎn)品策略的一種，本人最近找工作發(fā)現有很多生產(chǎn)汽車(chē)內飾的工廠(chǎng)，這些工廠(chǎng)大多規模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目標市場(chǎng)的產(chǎn)品，所以企業(yè)應根據自身規模情況做出產(chǎn)品定位，選擇最適合自己的，在本行業(yè)中做到最大。③我們民營(yíng)企業(yè)要借鑒日韓經(jīng)驗，精心進(jìn)行品牌創(chuàng )造、品牌創(chuàng )新和品牌管理，學(xué)會(huì )品牌經(jīng)營(yíng)，切實(shí)加強自主品牌建設，努力打造自己的品牌，提高產(chǎn)品的自主品牌率，從無(wú)牌到有牌、從貼牌到創(chuàng )牌，努力打造國際品牌，提升自主品牌的知名度、美譽(yù)度和認可度，提高自主品牌的形象和價(jià)值，實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。
2.2培養高素質(zhì)的國際營(yíng)銷(xiāo)人才
第一，確定對跨國人才的需求目標，加大人才培育的投資力度。
眾所周知，人才是未來(lái)企業(yè)的核心競爭力，在這方面，我們可以看看國外公司的做法，英國的羅弗集團每年預算用5000萬(wàn)美元培養和開(kāi)發(fā)跨國經(jīng)營(yíng)人才;法國航天公司每年花在管理人員培養和開(kāi)發(fā)的費用約為1億美元等等。這些公司花巨資進(jìn)行的人才培訓和開(kāi)發(fā)，其結果是給公司帶來(lái)了多倍的近期效益和遠期效益，使它們在世界500強的排名節節上升。民營(yíng)企業(yè)雖然資金、資源等各方面不如跨國公司，但亦能根據自身發(fā)展的不同階段制定合理的人才需求計劃，做到既不浪費又達到預期的目標。
具體來(lái)說(shuō)從以下幾個(gè)方面理清頭緒：①認定公司需要的人才類(lèi)型，堅持用人標準;②建立一套人才測評表格指標或系統，像一些外企，如馬士基有一套專(zhuān)門(mén)的PI測試，本人曾經(jīng)有幸參加過(guò)這種測試，發(fā)現其中包含很科學(xué)的邏輯思維能力分析和客觀(guān)的個(gè)性分析，當然民營(yíng)企業(yè)也可以建立相類(lèi)似的考評人才體系，但前提須是拋棄企業(yè)管理者主觀(guān)上的偏見(jiàn)。③在公司里專(zhuān)門(mén)辟出一塊空間，專(zhuān)門(mén)用于員工提升自我能力，里面應該包括各種多媒體設備，如PC機，投影儀，寬帶接入端口，錄音筆，視頻培訓資料，利用這些設備，能夠實(shí)時(shí)捕捉了解任何信息;還要具備舒服的室內配色方案和自由隨意、嚴謹相結合的環(huán)境。這里同時(shí)也應是一個(gè)展現個(gè)性和風(fēng)采的地方。
第二，完善培訓計劃，為骨干人才提供系統、完善的培訓。
一個(gè)培訓計劃應由培訓目標、培訓效率、培訓需借助的媒介等組成，在保證達到目標的前提下，盡量降低培訓費用與成本。美國通用電氣公司有自己的克勞頓維爾管理發(fā)展研究所，英國羅弗集團有自己的羅弗學(xué)習基地，日本的日立公司有自己的日立培訓中心。但個(gè)人認為，由于民營(yíng)企業(yè)實(shí)力所限，目前暫不適合實(shí)行類(lèi)似的方法，但可以有組織有目的地請社會(huì )上知名的人士來(lái)企業(yè)作演講，比如針對經(jīng)營(yíng)管理的余世偉老師，針對外語(yǔ)應用能力的李陽(yáng)克立茲老師。這樣，能使得受訓的跨國經(jīng)營(yíng)人才及其候選者的知識更豐富、眼界更開(kāi)闊。所以，本人很不贊同一些觀(guān)點(diǎn)，比如專(zhuān)門(mén)地去高校進(jìn)修，不切實(shí)際的培訓郊游，培訓是為了能力知識上的提高，關(guān)鍵是有一個(gè)輕松高效的學(xué)習環(huán)境，而非目前各種花俏的培訓形式。
2.3建立民營(yíng)企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟
由政府或地區最大的企業(yè)牽頭，協(xié)調各種關(guān)系，建立國際營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，它可以是一個(gè)定期舉辦的通氣會(huì )，也可以是一種無(wú)拘無(wú)束的茶話(huà)會(huì )，目的在于能在其中產(chǎn)生靈感、思想，以及在融資、海外拓展渠道方面經(jīng)驗的分享�；谶@種雙贏(yíng)的戰略聯(lián)盟，去探討企業(yè)間的資源共享和合作，而且可以以此建立民營(yíng)經(jīng)濟出口工業(yè)園區。另外，還可以利用戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟加強廣大中小企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)能力。例如我國許多中小民營(yíng)企業(yè)規模小、技術(shù)裝備水平低、管理水平落后，但在某些技術(shù)方面可能有優(yōu)勢。如果企業(yè)間能夠形成戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，把各自的優(yōu)勢結合起來(lái)，就可能克服困難，形成巨大的合力，在市場(chǎng)上找到一席之地。在信息時(shí)代，一個(gè)市場(chǎng)信息拯救一個(gè)企業(yè)的例子已屢見(jiàn)不鮮，通過(guò)這個(gè)聯(lián)盟也可以實(shí)現國際市場(chǎng)信息的支持。再如有許多小企業(yè)沒(méi)有能力獨自建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，如果和其他企業(yè)結成聯(lián)盟，利用大公司國外代理商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，就可以把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面，聯(lián)盟應起到一個(gè)橋梁的作用。
綜上所述，當前，我國民營(yíng)企業(yè)應轉變思路，放眼世界，理性規劃未來(lái)國際營(yíng)銷(xiāo)之路，打好企業(yè)內部科學(xué)管理的基本功，取長(cháng)補短，建立國內外一體化的國際營(yíng)銷(xiāo)體系，相信在未來(lái)十年內將產(chǎn)生一大批跨國經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)。
參考文獻
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