現代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對策探析
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論文關(guān)鍵詞:現代服務(wù)業(yè) 產(chǎn)業(yè)構成 營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要:我國現代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀(guān)層面。本文從我國現代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀(guān)層面，探索了其營(yíng)銷(xiāo)工作的戰略思路。
一、現代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構成
1.現代服務(wù)業(yè)的界定
“現代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來(lái)越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無(wú)權威的認知。
本文認為，現代服務(wù)業(yè)是指隨著(zhù)我國社會(huì )與經(jīng)濟的進(jìn)步而出現的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據是
(1)國家統計局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統計的報告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次第一層次是流通部門(mén)，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷(xiāo)和倉儲業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢(xún)信息服務(wù)業(yè)和各類(lèi)技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會(huì )公共需要服務(wù)的部門(mén)，包括國家機關(guān)、社會(huì )團體以及軍隊和警察等。這一分類(lèi)基本涵蓋了現代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最權威的統計機關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來(lái)衡量國家的經(jīng)濟運營(yíng)狀況，未將現代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據2000年中央經(jīng)濟工作會(huì )議提法，“既要改造和提高傳統服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會(huì )計、咨詢(xún)、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》的表述，“適應新型工業(yè)化和居民消費結構升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現代服務(wù)業(yè)，規范提升傳統服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續性的中央文件來(lái)看，我國最高決策機關(guān)將“現代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會(huì )與經(jīng)濟進(jìn)步的角度來(lái)看，新生事物層出不窮，沒(méi)有必要每出現一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，就根據當時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，現代服務(wù)業(yè)的內涵或外延有不斷調整的要求。
2.現代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵發(fā)展專(zhuān)業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設計和節能服務(wù)業(yè)規范發(fā)展法律咨詢(xún)、會(huì )計審計、工程咨詢(xún)、認證認可、信用評估、廣告會(huì )展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等現代經(jīng)營(yíng)方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區服務(wù)、家政服務(wù)和社會(huì )化養老等服務(wù)業(yè)。圍繞構建和諧社會(huì )的要求，大力發(fā)展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農村和欠發(fā)達地區為重點(diǎn)，加強公共服務(wù)體系建設，優(yōu)化城鄉區域服務(wù)業(yè)結構，逐步實(shí)現公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會(huì )建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂(lè )等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿組織的服務(wù)業(yè)分類(lèi)標準界定了現代服務(wù)業(yè)的九大分類(lèi)，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì )服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè )、文化與體育服務(wù)。
通過(guò)對國內外現代服務(wù)業(yè)構成表述的分析，可得到現代服務(wù)
業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構成(見(jiàn)下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。
總體來(lái)看，現代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門(mén)滿(mǎn)足了現代社會(huì )發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細致、創(chuàng )新地開(kāi)展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國長(cháng)期以來(lái)對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當的基礎，成為“世界工場(chǎng)”;另一方面也使制造業(yè)到達了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動(dòng)力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動(dòng)制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節向自主研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)環(huán)節延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過(guò)發(fā)展現代服務(wù)業(yè)，實(shí)現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會(huì )交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費需求提供服務(wù)
隨著(zhù)我國社會(huì )與經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿(mǎn)足于基本的溫飽，他們的需求必然會(huì )向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費者滿(mǎn)意的、創(chuàng )新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區服務(wù)業(yè)等等。
同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，具備了較為完善的運營(yíng)體系。因此，現代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長(cháng)點(diǎn)。例如，現代商貿業(yè)、醫療衛生業(yè)等等。
總之，現代服務(wù)業(yè)的工作應更多地具有創(chuàng )新化、科技化與人文化的特色。
三、現代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略思路
1.現代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
與傳統服務(wù)業(yè)相比，現代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
(1)間接增值
現代服務(wù)業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過(guò)企業(yè)內部業(yè)務(wù)的外包，利用專(zhuān)業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務(wù)。
二是通過(guò)更加智力化、科技化的活動(dòng)，提升本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務(wù)。
三是通過(guò)各類(lèi)服務(wù)活動(dòng)，提升本企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以達到創(chuàng )收的目的。如會(huì )展服務(wù)。
(2)專(zhuān)業(yè)支持
現代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專(zhuān)業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行為更多地需要專(zhuān)業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，包括對專(zhuān)業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運營(yíng)靈活
現代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見(jiàn)問(wèn)題，而是一些特殊的需求，如營(yíng)銷(xiāo)策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略思路
由于現代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著(zhù)科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng )新成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，技術(shù)的支持成為現代服務(wù)業(yè)“現代”化的主要衡量指標。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠為消費者提供更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現代服務(wù)業(yè)的基礎，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來(lái)駕馭。知識經(jīng)濟時(shí)代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng )新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運用與發(fā)揮。/pic/p>
另外，現代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應用觀(guān)應該更加具有人本的觀(guān)念和終身學(xué)習的觀(guān)念。由對“人”越來(lái)越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹(shù)立終身學(xué)習的觀(guān)念。
(2)資源共享
現代社會(huì )發(fā)展的另一重要的動(dòng)力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類(lèi)人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當今社會(huì )進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對資源的重視與利用是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的保證。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎。服務(wù)資源的反復使用，不僅不會(huì )造成資源的損失，反而會(huì )提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營(yíng)銷(xiāo)
在新經(jīng)濟時(shí)代，大部分銷(xiāo)售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無(wú)形”產(chǎn)品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費者產(chǎn)生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運營(yíng)創(chuàng )新
創(chuàng )新是現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的命脈，作為現代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路與戰略。因為服務(wù)業(yè)面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒(méi)有創(chuàng )新的意識與產(chǎn)品，將無(wú)法獲得市場(chǎng)的認可。而且，現代服務(wù)業(yè)自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng )新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場(chǎng)機會(huì )，發(fā)現新的消費需求，尋求最佳的目標市場(chǎng)。
現代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應成為我國社會(huì )與經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。
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