“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。”這是一些專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)�？梢�(jiàn)對于文化的推崇。但具體這一文化包括哪些方面，人云亦云，文化的范疇相當寬泛，但對于企業(yè)而言，大致可以分為兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內部的文化，它面向的是員工、合作伙伴;一個(gè)則是張顯于外部的文化精神，它可以歸屬于企業(yè)形象或品牌的內涵。
一、內圣：企業(yè)文化，決勝未來(lái)的關(guān)鍵
人心齊，泰山移。文化在企業(yè)內部所帶來(lái)的競爭力國人向來(lái)不予懷疑，畢竟有形的產(chǎn)品是可變的、可換的，品牌的締造者就是一群具有相同使命感和共同驅動(dòng)力的人，企業(yè)有了忠誠善戰的信徒，企業(yè)家即使更換一個(gè)品牌，同樣可以再戰成功，所以說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)百年的根基也不為過(guò)。在企業(yè)成功的諸如資本、生產(chǎn)資料、渠道、管理等各要素中，人是其中的靈魂，而文化則是由無(wú)數個(gè)人組成的團隊的靈魂。
企業(yè)的所有問(wèn)題都歸結于人。每個(gè)人都有自己的意愿，企業(yè)文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式，如果員工本身沒(méi)有被充分激勵去向目標挑戰，當然不會(huì )有企業(yè)的成長(cháng)。所謂團隊精神、團隊文化，就是要充分兼顧職工個(gè)人的利益、個(gè)人的人生目標、個(gè)人的愛(ài)好和志向，充分調動(dòng)每個(gè)員工的積極性，激勵他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)貢獻力量。
這些道理很多企業(yè)家都懂，但令他們困擾的地方在于，在這個(gè)大變革的、充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，如何確定一個(gè)組織的文化內核(它與企業(yè)家的價(jià)值觀(guān)究竟是何關(guān)系)?如何建立起有效的制度流程使核心的價(jià)值觀(guān)得以傳遞和承繼?在管理仍然存在諸多漏洞、不穩定的企業(yè)，由不規范的過(guò)去到企業(yè)的正規化建設發(fā)展出來(lái)的儀式如何得到貫徹、從而內化成統一的個(gè)人習慣?企業(yè)的文化建設如何迅速適應變革中成長(cháng)的80/90后新員工群體?……這些都不是靠著(zhù)照搬海外理論和操作模板所能解決的，而是必須由中國企業(yè)和企業(yè)家自身不斷求解的新課題。
國內已有不少企業(yè)進(jìn)行了成功的探索，比如寧波方太集團以儒家的仁義禮智信為統御，強調“人品，企品，產(chǎn)品”三品合一的核心價(jià)值觀(guān)，構建了包括理念層文化、原則層文化、制度層文化、行為層文化和物質(zhì)層文化等五個(gè)層次的企業(yè)文化體系，著(zhù)名的海爾集團提出的“賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”、“先造人，后造產(chǎn)品”體現了企業(yè)與社會(huì )可持續發(fā)展的價(jià)值觀(guān)，同時(shí)，他們采取“企業(yè)文化先行”的戰略展開(kāi)并購，靠注入海爾文化理念和OEC管理來(lái)給企業(yè)激發(fā)活力。這些案例證明了，企業(yè)要實(shí)現年復一年的持續增長(cháng)，最根本的是要確立一種至上的文化理念，價(jià)值觀(guān)，這些包括擺正人與物、個(gè)人與整體、企業(yè)與社會(huì )、生產(chǎn)與贏(yíng)利、銷(xiāo)售與服務(wù)等的各種關(guān)系。
可見(jiàn)，盡管企業(yè)文化建設在中國有現實(shí)的局限性，但對于處在全球化漩渦中心的中國企業(yè)而言，巨大潛力、飛速發(fā)展的中國市場(chǎng)不能成為其永久的搖籃，也不能成為其不參與國際競爭的借口，因為中國市場(chǎng)已經(jīng)深度國際化;管理上的不足可以托辭一時(shí)，不能滯后太多;至于外延式的增長(cháng)期的結束期限，更不能成為推遲企業(yè)文化構建的理由，因為海爾的案例表明，沒(méi)有內生的競爭力，外延式的擴張更不能持久。
許多理論家們喜歡將自己的觀(guān)點(diǎn)夸大以顯示其重要性，本文無(wú)意如此，但想強調的是，對當下的中國企業(yè)而言，文化的建設更著(zhù)眼的是企業(yè)五年、十年乃至更長(cháng)遠的未來(lái)，雖然不十分迫切但是根本，雖然不能立即帶來(lái)利潤但可能帶來(lái)長(cháng)久的持續，雖可能帶來(lái)短期困擾卻是決勝于未來(lái)的關(guān)鍵。
二、外王：文化是照亮企業(yè)品牌形象的燈塔
最近，營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦�？铺乩找裁翡J地洞察到一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，他在新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)3.0》中指出，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢正在呼喚“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”，未來(lái)消費者將會(huì )更多地要求公司識別與滿(mǎn)足他們最深層次的渴望，這種渴望可以被理解為消費者對人類(lèi)最基本的共同價(jià)值觀(guān)的重視與實(shí)現。他認為，如果企業(yè)要體現對消費者的尊重，就必須與消費者在價(jià)值觀(guān)層面達成一致，并與消費者合作，基于共同的價(jià)值觀(guān)指引，為改善世界與人類(lèi)的生活而努力。
所謂“在價(jià)值觀(guān)層面達成一致”，意即尋找與消費者共鳴的精神訴求。這恰切地表達出產(chǎn)品和企業(yè)如果能發(fā)掘出獨有的文化內涵，或與歷史的、現實(shí)的、精神的、藝術(shù)的特質(zhì)文化建立起密切的關(guān)聯(lián)，從而達成與消費者更高層級的價(jià)值滿(mǎn)足是何等重要!
現代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本特點(diǎn)是差異化，有差異才有市場(chǎng)，它是產(chǎn)品給顧客提供的、對手無(wú)法提供的“不完全替代性”。 在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區分開(kāi)來(lái)。
因此，追求精神方面的個(gè)性便成為營(yíng)銷(xiāo)變革的新趨勢，而這種個(gè)性通常是競爭對手無(wú)法有效模仿的，被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的，還有更重要的——它是難以討價(jià)還價(jià)的。
這就是現代的品牌定位理論，即創(chuàng )造在消費者心智中的獨特認知，這種認知會(huì )有效區隔消費者。比如，沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車(chē)制造商的制造技術(shù)不相上下，三家車(chē)廠(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)都不是汽車(chē)而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油，但它們的先后順序不一樣即創(chuàng )造出不同的產(chǎn)品文化特性和核心競爭力，沃爾沃的個(gè)性是安全第一(豪華第二、省油第三);奔馳的文化是豪華第一(安全第二、省油第三);豐田的定位是省油第一(安全第二、豪華第三)。它們的不同文化追求確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序。
對于當下的中國企業(yè)而言，表面看起來(lái)似乎擁有取之不盡用之不竭的文化資源，但如果運用不當，生搬生套、嘩眾取寵、斷章取義、簡(jiǎn)單羅列，可能畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，無(wú)法引起消費者的認同。目前大多數的中國老字號就陷入這種困境之中，文化的沉淀原本是一種優(yōu)勢，但現在卻成了負累，壓得品牌愈加沉舊、破敗，令人敬而遠之。
當前，很多企業(yè)將文化當作一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，起到了比較好的效果，這無(wú)疑是一種很大的進(jìn)步。比如一些房地產(chǎn)企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中加入與當地文化的關(guān)聯(lián)，是一種目標消費者的尊重，很容易引起親近和喜歡，通過(guò)所謂“移情”的作用引發(fā)對企業(yè)及產(chǎn)品的認可;比如，某酒業(yè)公司在產(chǎn)品中著(zhù)重挖掘歷史，誘導出消費者的信賴(lài)感等等，均可以稱(chēng)得上是很好的實(shí)踐案例。但筆者認為，相比“消費歷史”，消費者更喜歡“消費現在”，即對歷史的挖掘一定要滿(mǎn)足現代消費者的精神特質(zhì)才更有生命力;相比“移情”消費，顧客更愿意購買(mǎi)符合自己追求的產(chǎn)品精神價(jià)值，就像顧客可能因為別人的推薦、或被一時(shí)渲染而非理性購買(mǎi)，但到頭來(lái)還可能移回去，迅速把企業(yè)忘掉;相比嫁接式的文化營(yíng)銷(xiāo)，把文化當作促銷(xiāo)工具而言，基于企業(yè)價(jià)值觀(guān)的文化傳播才是營(yíng)銷(xiāo)的至高境界，這時(shí)的企業(yè)對文化的熱愛(ài)是基于內心的格局與素養、心胸與品性，而非功利主義的刻意籌劃——當然，這固然少不了專(zhuān)業(yè)的管理和精心的創(chuàng )意——其“初心”是為了令企業(yè)價(jià)值觀(guān)和使命在社會(huì )上彰顯，以便為社會(huì )不斷做出貢獻。