全球有87%的消費者認為，企業(yè)應該對社會(huì )問(wèn)題和商業(yè)問(wèn)題一視同仁。地球的環(huán)境正迅速惡化，出現了諸如氣候變化、生物多樣性減少、財富分配不均、肥胖問(wèn)題、水資源缺乏等問(wèn)題。因此，越來(lái)越多人會(huì )認為，企業(yè)會(huì )是這些問(wèn)題的緣由之一，解決這些問(wèn)題也需要在企業(yè)方面下手。倘若企業(yè)能在日常操作中更好地實(shí)現社會(huì )目標，其商業(yè)影響力及社會(huì )影響力皆會(huì )得到提升。

　　傳達價(jià)值觀(guān)的方式最終會(huì )決定企業(yè)成敗與否，因此，企業(yè)該如何正確定位自身，做到企業(yè)文化的目標明確且行為有意義?這一問(wèn)題在如今顯得尤為重要。

　　全食超市(WholeFoods)的首席執行官約翰-麥基(JohnMackey)在定位核心價(jià)值觀(guān)方面是一名專(zhuān)家。全食超市的核心價(jià)值觀(guān)滲透在其文化之中，體現在其逾340家店鋪的雜貨袋及大型視覺(jué)廣告之上。他們不僅懂得因勢導利，還把弘揚企業(yè)價(jià)值觀(guān)看做是企業(yè)文化的基礎。全食超市關(guān)注環(huán)境管理、當地及全球群眾的健康、團隊成員的幸福感、以及產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，其核心價(jià)值觀(guān)的內核便是：通過(guò)服務(wù)于全人類(lèi)這個(gè)偉大的目標，驅動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)。

　　在本年度召開(kāi)的“WeFirst社會(huì )品牌營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )”，WeFirst一書(shū)作者、品牌咨詢(xún)公司W(wǎng)eFirst的首席執行官西蒙?曼華林(SimonMainwaring)分享了利用核心價(jià)值觀(guān)以?xún)?yōu)化企業(yè)社會(huì )影響并構筑企業(yè)底線(xiàn)的最新研究及策略。會(huì )上，無(wú)論是如豐田那樣的企業(yè)，還是如水資源慈善組織這樣的非營(yíng)利機構，都就成功故事及策略進(jìn)行了分享。目標導向型品牌如何才能實(shí)現自身的核心價(jià)值觀(guān)?下文將向你介紹十大途徑。

　　1、品牌架構必須以人為本

　　最成功的企業(yè)都懂得推崇重要之事。“意義品牌指數”(MeaningfulBrandsIndex)就企業(yè)品牌對人類(lèi)健康的影響進(jìn)行分析，是一項衡量全球品牌力量的新標準。根據該指數顯示，對人類(lèi)產(chǎn)生積極影響的品牌，其表現較股票市場(chǎng)強120%.因此，無(wú)論是企業(yè)社會(huì )責任、可持續發(fā)展、回饋社區、員工志愿服務(wù)、公益營(yíng)銷(xiāo)、還是基金會(huì )合作，企業(yè)價(jià)值觀(guān)所支持的慈善行為越多，其品牌就越受歡迎。然而，如果你的品牌故事無(wú)法真正貢獻于社會(huì )與環(huán)境，那該品牌也將無(wú)法得到大眾的重視。事實(shí)上，“意義品牌指數”報告中指出：在所有品牌中，73%無(wú)法得到消費者的重視，最終覆滅消失。

　　2、故事必須超越科技范疇

　　找準品牌信息，尋求脫穎而出，這在目前看來(lái)非常重要。喬布斯就是這方面的典范，他說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的就是價(jià)值觀(guān)。在如今紛繁復雜的世界當中，我們很難讓別人仔細地記住我們。沒(méi)有一家公司能做到這一點(diǎn)。因此，我們必須清晰一點(diǎn)，我們想讓他們記住自己什么?”

　　如果你的故事在創(chuàng )造社會(huì )影響方面缺乏獨特見(jiàn)地，那這個(gè)故事不講也罷。曼華林表示，如今的目標導向型品牌故事必須超越科技范疇。他說(shuō)：“你必須講一個(gè)有價(jià)值的故事，讓你的品牌值得分享。”你的品牌故事講得有多好，顧客對它的轉述就有多好。

　　3、讓顧客成為品牌故事中的明星

　　據曼華林，如今的營(yíng)銷(xiāo)并非著(zhù)重突出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而是在贊美其優(yōu)點(diǎn)對他人生活的影響。如果你能把所接觸到的人群奉為明星，并展示出其人性的一面，你將有可能對顧客造成情感上的影響。

　　他說(shuō)道：“對客戶(hù)的情感影響力與企業(yè)目標的社會(huì )影響力成正比，企業(yè)目標的社會(huì )影響力與企業(yè)的成功程度成正比。”沒(méi)有情感的影響，也便無(wú)法實(shí)現核心價(jià)值觀(guān)。

　　耐克的一分鐘廣告《活出你的偉大》(FindYourGreatness)贊美了平常人的偉大，目前Youtube點(diǎn)擊率已超過(guò)560萬(wàn)次。耐克在故事中讓顧客成為明星，在社會(huì )各界之中尋求偉大。

　　4、首席執行官需樹(shù)立榜樣

　　在如今的透明市場(chǎng)環(huán)境下，首席執行官必須成為企業(yè)的公眾臉譜。在那些最受歡迎、處事最有效率的首席執行官中，有一部分堅持鼓勵顧客群體及員工成為品牌故事的一部分。他們的領(lǐng)導范圍不局限于辦公室或廣告活動(dòng)，他們的領(lǐng)導就如一種生活方式，鼓勵他人凡事以人為本，以地球為本。

　　5、鼓勵員工成為品牌宣傳員

　　根據2012年度愛(ài)德曼信任度調查報告，創(chuàng )建社會(huì )員工隊伍的優(yōu)勢就在于使用社會(huì )媒體平臺，形成一種能促進(jìn)企業(yè)績(jì)效的員工關(guān)系。曼華林指出，通過(guò)創(chuàng )建內部及外部社會(huì )媒體平臺，企業(yè)將有可能鼓勵員工之間形成合作，并迸發(fā)出新理念。與此同時(shí)，這也能讓員工成為企業(yè)的大使，對外進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，最近一項研究發(fā)現，當員工在社交媒體(而非個(gè)人郵件)上進(jìn)行互動(dòng)，其生產(chǎn)效率會(huì )提升25%.

　　要實(shí)現這一點(diǎn)，最好的方式就是讓員工來(lái)一次與品牌相關(guān)的親身經(jīng)歷，譬方說(shuō)當志愿者。然后，給予他們必要的技術(shù)條件，讓他們能在博客上分享這份經(jīng)歷。

　　6、品牌互動(dòng)需擺在首位

　　跟品牌互動(dòng)相比，銷(xiāo)售量、業(yè)務(wù)量、和企業(yè)印象等都是其次。為吸引顧客并實(shí)現核心價(jià)值觀(guān)，最有效的方式莫過(guò)于開(kāi)展有意義的對話(huà)。如今越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人員達成了共識，比起其他方式，開(kāi)展有意義的對話(huà)更能促進(jìn)品牌形象提升，同時(shí)加強品牌關(guān)聯(lián)性。

　　品牌互動(dòng)將在哪個(gè)領(lǐng)域發(fā)生?曼華林表示：“美國受眾跟移動(dòng)設備有著(zhù)一種深層次的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。”移動(dòng)社交媒體是增長(cháng)最快的一項業(yè)務(wù)，倘若你的品牌無(wú)法迎合三寸手機屏，那可能就有麻煩了。

　　7、說(shuō)什么不要緊，關(guān)鍵是聽(tīng)起來(lái)怎樣

　　如今，重構過(guò)去對營(yíng)銷(xiāo)信息的理解顯得尤為重要。曼華林建議：“你所分享的不應該是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是品牌關(guān)聯(lián)性及品牌意義。”如今的營(yíng)銷(xiāo)方式需要注重呈現品牌目標真實(shí)的一面，追求真實(shí)而非完美，其內容需要獨特而深刻，具教育意義，在平臺中得以分享，能為參與者提供獎勵。

　　另外，傳達信息的方式不再是廣告牌或電視，而是一對一的社會(huì )參與。曼華林說(shuō)道：“美國全國廣播公司、美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司的未來(lái)就是Facebook、谷歌和推特。”

　　8、向客戶(hù)清楚展示影響力

　　如果你能清楚地向顧客展示企業(yè)對世界的影響，你的核心價(jià)值觀(guān)將會(huì )得到很好的體現。保羅。楊(PaullYoung)是水資源慈善組織的負責人，他分享了組織獲得成功的幾條秘訣。