中國經(jīng)歷了30年的市場(chǎng)經(jīng)濟洗禮，各界人士對企業(yè)文化和品牌文化的重要性已經(jīng)有了一定的認識，但目前各界人士對于兩者的關(guān)系還不夠清晰，很多企業(yè)管理中人往往把這兩者混為一談，而有些廣告人則打著(zhù)創(chuàng )意至上的幌子把兩者割裂開(kāi)來(lái)，其實(shí)，這兩種認識都是不夠嚴謹的。要想清晰兩者的關(guān)系，首先我們要明確什么是企業(yè)文化和品牌文化，系列1中我們已經(jīng)對企業(yè)文化作了較為詳細的描述，在此不再贅述，先談?wù)勂放婆c品牌文化。

　　大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總合，同時(shí)也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌背后首先是其文化，品牌文化(Brand Culture)是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強勢品牌文化就可以贏(yíng)得顧客忠誠，贏(yíng)得穩定市場(chǎng)，増強企業(yè)核心競爭力，為品牌戰略成功實(shí)施提供強有力的保障。

　　品牌文化與企業(yè)文化具有高度的關(guān)聯(lián)性，如果沒(méi)有企業(yè)文化，品牌文化就難以為繼;如果沒(méi)有品牌文化，企業(yè)文化的外部延展就會(huì )逐漸與社會(huì )發(fā)展脫節。

　　一、企業(yè)文化與品牌文化在內涵上是一致的

　　企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應該具有一致性、共通性。我們發(fā)現一個(gè)很有趣的現象，海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng )新為核心;而惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內涵也是其企業(yè)文化的體現。

　　只有企業(yè)文化與品牌文化內涵協(xié)同一致的時(shí)候，企業(yè)才會(huì )取得長(cháng)足的發(fā)展。青島啤酒百年的發(fā)展史就是一部企業(yè)文化與品牌文化發(fā)展融合的史詩(shī)。青島啤酒秉承日耳曼民族文化的嚴謹與認真，并受所在地的地域文化——齊魯文化中儒家思想的深遠影響，圍繞著(zhù)啤酒的文化特色，不斷地完善與發(fā)展，形成了誠信、和諧、開(kāi)放、創(chuàng )新的核心價(jià)值觀(guān);通過(guò)提煉其中激情與快樂(lè )的成分，貫穿于企業(yè)使命之中，這不僅與啤酒天生的文化基因成分不謀而合，而且給青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張有力的文化支撐。青島啤酒正是通過(guò)激情快樂(lè )的品牌文化特色，把消費者融入了青啤文化大家庭中，不斷的推動(dòng)青啤文化發(fā)展、創(chuàng )新，讓青島啤酒能夠跨越不同的歷史時(shí)期，不斷走向繁榮。

　　同時(shí)，我們也很難想象品牌文化和企業(yè)文化相背離，對企業(yè)會(huì )造成什么樣的傷害。如果一種動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化嫁接到一個(gè)守舊沉穩的企業(yè)上，雖然會(huì )有短暫的成效，但是必然不能持續，這也就是為什么有的企業(yè)，有了知名廣告公司創(chuàng )意的精彩廣告，并在媒體投入大筆的廣告費用后品牌依然難以取得成效的癥結所在。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化是企業(yè)文化聯(lián)系消費者的橋梁，消費者通過(guò)品牌文化感受企業(yè)文化，在心理和情感上產(chǎn)生一種歸屬感，這種情感最終表現為品牌忠誠度。

　　二、企業(yè)文化不能完全等同于品牌文化，兩者的差異主要表現在以下三個(gè)方面：

　　1.企業(yè)文化和品牌文化的建立和形成的基礎不同

　　企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎上是一個(gè)相對封閉的系統，主要面向企業(yè)內部，企業(yè)文化建立的主體是企業(yè)員工。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷程中，企業(yè)文化隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展會(huì )慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺(jué)到自覺(jué)，無(wú)系統到系統的過(guò)程，需要不斷地總結、提煉和提升。

　　品牌文化主要是在對外傳播的基礎上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場(chǎng)競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的文化特性相吻合。

　　2.企業(yè)文化和品牌文化作用、傳播對象不同

　　企業(yè)文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。品牌文化用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。

　　企業(yè)文化的對象主要是企業(yè)內部的員工，主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，充分發(fā)揮導向作用、凝聚作用、激勵作用、約束作用，統一企業(yè)企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀(guān)和企業(yè)精神，統一內部員工的意志，把員工的個(gè)人目標引導到企業(yè)目標上，應用企業(yè)文化取得良好的社會(huì )形象以形成員工和組織的良性互動(dòng)，有效增強組織的整體競爭力。品牌文化主要是向企業(yè)外部傳播，傳播的的對象是消費者，主要作用是和消費者進(jìn)行有效溝通，建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，同時(shí)，豐富品牌形象，塑造品牌個(gè)性，應用良好的品牌文化來(lái)提升品牌的影響力和客戶(hù)忠誠度，保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(cháng)盛不衰。

　　3.企業(yè)文化和品牌文化構成體系不同

　　企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、行為規范和形象識別等層面，是在空間層面上的構成。其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分，行為規范是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工行為等，形象識別是企業(yè)的外在形象，包括名稱(chēng)、標識等，同時(shí)企業(yè)文化的落實(shí)又離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理的支撐。與企業(yè)文化不同的是，品牌文化體系構成更多是從時(shí)間層面來(lái)考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護和品牌提升等幾大環(huán)節構成，品牌文化建設的過(guò)程就是加強品牌維護和管理，充分運用整合傳播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過(guò)程。

　　鑒于企業(yè)文化和品牌文化之間復雜的關(guān)系，奧古特專(zhuān)家組認為，企業(yè)文化是對內的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以核心價(jià)值觀(guān)等理念為核心的規范體系，以此凝聚企業(yè)員工，同時(shí)支撐強勢品牌塑造，從而確保公司戰略的順利達成。品牌文化在構建過(guò)程中也對企業(yè)文化產(chǎn)生了深刻影響，兩種文化通過(guò)品牌達到了有效的整合。企業(yè)文化通過(guò)品牌拓展了文化視野，并將文化效應轉化為市場(chǎng)效應和經(jīng)濟效益。品牌文化通過(guò)品牌，將消費者偏好的文化引入企業(yè)內部，使企業(yè)文化不斷與消費者的文化協(xié)調一致，不斷增強企業(yè)對市場(chǎng)發(fā)展的駕馭能力。所以，正確處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，撐握之間的均衡至關(guān)重要。

　　注：企業(yè)文化是需要每一位員工積極參與的工作，企業(yè)發(fā)展關(guān)系到企業(yè)每一位企業(yè)同仁的切身利益。這里我們歡迎企業(yè)廣大員工一起參與交流探討。發(fā)表自己針對自己企業(yè)文化建設的意見(jiàn)和建議。在此深表謝意。