IMS數據庫在2013年6月發(fā)布的題為《中國中成藥市場(chǎng)發(fā)展形勢縱覽及前景展望》的研究報告中指出，自2008年以來(lái)，中國中成藥市場(chǎng)的增長(cháng)速度持續領(lǐng)先于西藥市場(chǎng)，中藥在整體醫藥市場(chǎng)中的重要性日趨明顯。而政策支持、產(chǎn)品革新以及臨床數據加強這三大因素，在驅動(dòng)中成藥市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也使得行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。面對激烈的市場(chǎng)競爭和不同品牌同類(lèi)藥品的可替代性，除了擁有療效卓越的產(chǎn)品，獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團隊也是增強企業(yè)應變能力與核心競爭力,實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造效益必不可少的要素。

　　創(chuàng )辦于1993年的步長(cháng)制藥，從腦心通膠囊獨步天下，到以穩心顆粒為銷(xiāo)售突破口，再到成功實(shí)現以心腦血管產(chǎn)品組合、婦科產(chǎn)品組合為龍頭多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)齊頭并進(jìn)，已逐步發(fā)展成為中國中成藥龍頭企業(yè)。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，步長(cháng)制藥已經(jīng)形成了一個(gè)規模龐大且執行力超強的營(yíng)銷(xiāo)團隊。根據專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)科化規劃成立的10個(gè)事業(yè)部和多模式的銷(xiāo)售形式，形成了步長(cháng)制藥獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。

　　本期，本刊記者走訪(fǎng)了步長(cháng)制藥主管營(yíng)銷(xiāo)工作的薛人琿副總裁。醫生出身的薛總，畢業(yè)于西安交通大學(xué)醫學(xué)院，1995年加入步長(cháng)制藥至今。18年來(lái)，薛總伴隨著(zhù)步長(cháng)制藥的發(fā)展而成長(cháng)，從一名專(zhuān)業(yè)的醫務(wù)人員發(fā)展成為精于學(xué)術(shù)、善于管理的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

　　在薛總看來(lái)，就運營(yíng)層面而言，企業(yè)應分為三個(gè)層面：“高，為經(jīng)營(yíng)層面;中，為營(yíng)銷(xiāo)層面;下，為銷(xiāo)售層面。這三個(gè)層面的含義是不一樣的，經(jīng)營(yíng)的‘營(yíng)’與銷(xiāo)售的‘銷(xiāo)’，組合到一起為‘營(yíng)銷(xiāo)’。身為營(yíng)銷(xiāo)副總裁，我要做的就是調天地陰陽(yáng)之和，‘天’就是經(jīng)營(yíng)，‘地’就是銷(xiāo)售，‘陰陽(yáng)’是指所有事物的管理都有兩面性，要掌握好尺度，這就是營(yíng)銷(xiāo)要做的事情。”那么，步長(cháng)制藥的高、中、下三個(gè)層面又是如何調和的呢?薛總一一為我們作了介紹：

　　買(mǎi)的好 才能賣(mài)的好

　　目前，世界上流行的成功模式有三種：一是高科技模式，如輝瑞、微軟;二是麥當勞模式(即連鎖模式)，雖然科技含量不高，但復制能力強;三是兼并模式，步長(cháng)的發(fā)展模式就是將后兩種相結合，爆發(fā)出現有的力量。

　　薛總指出：從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)講，有買(mǎi)、賣(mài)兩方面。對于企業(yè)而言，做企業(yè)就是做買(mǎi)賣(mài)，而步長(cháng)能夠做大做強的原因在于，步長(cháng)更注重“買(mǎi)”，即買(mǎi)企業(yè)、買(mǎi)產(chǎn)品。因為，對制藥企業(yè)而言，產(chǎn)品是最重要的，營(yíng)銷(xiāo)次之。

　　據了解，步長(cháng)在產(chǎn)品方面的投入是難以想象的，甚至是很多企業(yè)望而生畏的。敢買(mǎi)，是因為步長(cháng)擁有龐大且能力非常強的銷(xiāo)售團隊，企業(yè)相信這個(gè)團隊可以將產(chǎn)品做廣做大。同時(shí)，因為敢買(mǎi)，步長(cháng)才能拿到好的產(chǎn)品，才有了賣(mài)的更好的機會(huì )，從而形成了良性循環(huán)。

　　豐富經(jīng)驗 鑄就成功模式

　　據了解，中國每年的上市新藥都有很多，銷(xiāo)售額過(guò)10億元人民幣的卻是鳳毛麟角。雖然，中國藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，但是，與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相比，制藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是最為復雜的，想賣(mài)的好不是一件容易的事。

　　那么，具體要怎樣做才能賣(mài)好?薛總介紹到：從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，一般而言是通過(guò)4P組合做營(yíng)銷(xiāo)。步長(cháng)制藥在此基礎上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗，總結出適合中國制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的8P組合，并掌握了營(yíng)銷(xiāo)規律，即謀劃合理的利益分配。企業(yè)是越做越大，還是越做越小，都取決于營(yíng)銷(xiāo)是否能夠做好利益分配。所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)規律：利(合理利益分配)、法(管理制度)、理(企業(yè)文化)、情(企業(yè)人文關(guān)懷)，“利”字當先。當談及2009年步長(cháng)制藥創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)模式改革，助力企業(yè)突破銷(xiāo)售增長(cháng)瓶頸時(shí)，薛總謙虛的說(shuō)道：“其實(shí)談不上創(chuàng )新，都是做過(guò)后通過(guò)經(jīng)驗總結出來(lái)的。說(shuō)到步長(cháng)制藥營(yíng)銷(xiāo)模式的調整，其實(shí)也是礙于一些發(fā)展限制，才把員工派到了基層，采取農村包圍城市的策略。于是，我們發(fā)現縣級市場(chǎng)潛力遠大于城市市場(chǎng)，可以說(shuō)是‘廣闊天地大有作為’。目前，步長(cháng)制藥70%的銷(xiāo)量來(lái)源于基層市場(chǎng)。事實(shí)證明，在中國的醫藥市場(chǎng)，反而是大城市好做小城市難做。步長(cháng)是由難到易，所以上升空間很大。”

　　執行力 打造一流團隊

　　說(shuō)道銷(xiāo)售層面，薛總用八個(gè)字概況：計劃管理(即全面預算管理)，學(xué)術(shù)推廣(即開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)價(jià)值)。其中，學(xué)術(shù)推廣是最核心的，也是最難做到的。薛總指出，步長(cháng)制藥的銷(xiāo)售團隊，區別于其他公司最主要的特點(diǎn)，就是執行力。究其原因有四個(gè)：

　　有一個(gè)人

　　即步長(cháng)制藥創(chuàng )始人趙步長(cháng)教授。“他天生就是個(gè)執行家，步長(cháng)能夠成功就是因為他的執行力特別強，我們都是他教出來(lái)的”，薛總欽佩的說(shuō)道。

　　有一套制度

　　即全面預算管理制度。薛總解釋到：“以我為例，如果不是為了接受采訪(fǎng)或接見(jiàn)客戶(hù)，我幾乎不在辦公室辦公，完全靠制度運行，步長(cháng)已經(jīng)實(shí)現了管理的自動(dòng)化。”

　　有一套激勵機制

　　步長(cháng)制藥通過(guò)正、負兩種激勵機制，對員工進(jìn)行激勵。即完成或超過(guò)業(yè)務(wù)指標的予以獎勵，反之則給予相應的處罰。

　　執行力標準的運用

　　■執行力是有標準的。步長(cháng)制藥通過(guò)“樹(shù)樣板”的方式將執行力量化，達到樣板標準以上的獎勵，反之處罰;

　　■善于總結適合自己區域的樣板。步長(cháng)制藥的“樣板”有從全國的到鄉鎮衛生院的，有三級醫院的，不同終端都有自己的樣板，每一個(gè)樣板都可以帶動(dòng)全國的銷(xiāo)售。薛總認為：“這是最有效的學(xué)習辦法”;

　　■主觀(guān)戰勝客觀(guān)的文化。步長(cháng)制藥的執行力文化在業(yè)內是很少有的，沒(méi)有人發(fā)牢騷，都是努力想辦法克服市場(chǎng)困難完成自己的工作任務(wù);

　　■用人三策，即有關(guān)人才使用的上上策、上策和中策的研究和落實(shí);

　　■懂得研究營(yíng)銷(xiāo)模式。步長(cháng)制藥在制藥方面有很多模式，而且知道每一個(gè)模式的規律是什么，并為加強執行力設立了10個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部用不同的模式賣(mài)不同品類(lèi)的產(chǎn)品;

　　■強制的力量， 即培訓的力量。步長(cháng)制藥的培訓不是講課，是無(wú)處不在的指導與企業(yè)文化的影響，受益于此，企業(yè)的員工隨著(zhù)職級的提高流動(dòng)越小，尤其是中層，基本沒(méi)太大的變動(dòng);

　　■執行家的夢(mèng)想。只有市場(chǎng)均衡性發(fā)展的形成，才能人人爭做執行家!相對而言，在步長(cháng)制藥的所有執行單元(即市場(chǎng)的終端)，發(fā)展比較均衡，基本能力都比較強。

　　除此之外，據我們了解，步長(cháng)制藥有一大批管理層都是醫生出身，應工作需要再去學(xué)習管理，所以，這樣一個(gè)精于學(xué)術(shù)、通于管理的“專(zhuān)家管理團隊”資源，是其他企業(yè)學(xué)不來(lái)、比不了的。

　　簡(jiǎn)單、聽(tīng)話(huà)、照做，提倡無(wú)為而治，是步長(cháng)制藥的企業(yè)文化。為了保證產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節的品質(zhì)，步長(cháng)制藥采取產(chǎn)、供、銷(xiāo)分離的運營(yíng)方式;為了更好的執行考核、選拔人才，步長(cháng)制藥單獨成立了“組織發(fā)展部”，在企業(yè)內執行嚴格的內部競爭機制。薛總說(shuō)到：“在步長(cháng)，每次定下的銷(xiāo)售目標都可以完成�？梢哉f(shuō)，在這個(gè)企業(yè)里，每個(gè)個(gè)體都各有各的不同，但又誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。步長(cháng)的企業(yè)文化和機制塑造了每一名員工，所有員工的共同努力也成就了步長(cháng)，企業(yè)與員工相互影響，共同進(jìn)步、成長(cháng)。