失效的績(jì)效考核
未完成目標銷(xiāo)售額，經(jīng)銷(xiāo)商二次進(jìn)貨率為零，經(jīng)銷(xiāo)商投訴解決滿(mǎn)意率低，銷(xiāo)售人員離職率高——這就是現實(shí)，誰(shuí)能告訴我為什么績(jì)效考核會(huì )失靈?
誰(shuí)主沉浮?
中午12：45，鬧哄哄的員工餐廳，就餐者漸漸散去。
湖南香爾肉制品有限公司湖南省辦事處第一事業(yè)部的業(yè)務(wù)員王強拉住李亮，作為公司的好哥們，王強希望向老大哥李亮好好取取經(jīng)。
“唉，哥們，我這個(gè)月又業(yè)績(jì)平平，雖然簽了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但人家只進(jìn)了1萬(wàn)元的貨。”
“別灰心，就憑你跑市場(chǎng)的實(shí)干勁，肯定能出成績(jì)。我這個(gè)月也簽了一個(gè)客戶(hù)，人家進(jìn)了2萬(wàn)元的貨。我這個(gè)月意向客戶(hù)有5個(gè)，憑我對他們的洞察，以及我的專(zhuān)業(yè)管理經(jīng)銷(xiāo)商能力，下個(gè)月每個(gè)客戶(hù)進(jìn)個(gè)萬(wàn)把元的貨，沒(méi)問(wèn)題。”李亮給哥們打著(zhù)氣。“咱們在長(cháng)沙的廣告雖不是鋪天蓋地，但公交車(chē)上全是‘香爾’，再加上一直以來(lái)尚有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，我想消費者正慢慢接受‘香爾’，隨之而來(lái)的是，二三級批發(fā)商自然會(huì )向經(jīng)銷(xiāo)商要貨，到時(shí)那些經(jīng)銷(xiāo)商肯定來(lái)找咱要貨。哥們，一定要沉住氣。”
“做銷(xiāo)售是得樂(lè )觀(guān)向前看，但我卻總感覺(jué)很壓抑。公司把所有銷(xiāo)售任務(wù)全壓在咱們業(yè)務(wù)員身上，但對咱們的培訓和管理不成體系。”王亮有些心灰意冷， “如今，銷(xiāo)售上不去，總部財務(wù)支持日減，廣告和促銷(xiāo)漸消，之前給意向經(jīng)銷(xiāo)商的廣告和促銷(xiāo)承諾，難以?xún)冬F。八卦一下哈，李湘上個(gè)月拿了13000元，我們大部分拿2000元，相差可謂千里之遙。”
“可你想想，她是怎么拿到13000元的?”老成的李亮有些神秘地告訴王強，“簡(jiǎn)單，向那些沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)思路，初來(lái)乍到的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，一個(gè)月抓住這么一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓其一次性進(jìn)個(gè)十萬(wàn)元的貨，不就有得賺了。也難怪，看看我們的績(jì)效考核，銷(xiāo)售人員全部收入為：檔案工資(固定工資+ 績(jì)效考核工資)+銷(xiāo)售提成(1%)+年終評獎�？上攵�，這10萬(wàn)元的貨，光提成就能拿1萬(wàn)。這貨是壓下去了，款也已經(jīng)打了一半，但明擺的事實(shí)，這種沒(méi)有經(jīng)驗的經(jīng)銷(xiāo)商怎么可能在一個(gè)月內消化掉這么多貨，另外一半貨款還不知猴年馬月才能匯到公司帳戶(hù)。在這場(chǎng)交易中，恐怕肥的只是李湘一人。受害的廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商都蒙在鼓里。”
“反正我繼續秉持我的原則，讓廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商雙贏(yíng)，咱拿報酬也才能心安理得。那些李湘們還不總是來(lái)了又走，走了又來(lái)，結果讓經(jīng)銷(xiāo)商對咱公司罵聲一片，影響了咱公司的聲譽(yù)。”李亮和王強感覺(jué)背后一陣陣的涼意。
憶從前，品失敗
凌晨?jì)牲c(diǎn)，長(cháng)沙，乍暖還寒。
剛剛和幾位雨潤經(jīng)銷(xiāo)商鐵桿喝完酒，現在似醉還醒的湖南香爾肉制品有限公司湖南省辦事處處長(cháng)張華跌跌撞撞地進(jìn)了四星級公寓，拿著(zhù)遙控器切換了數十個(gè)頻道后，在“波士堂”這一財經(jīng)訪(fǎng)談節目上停留數分鐘，又切到音樂(lè )頻道，如流水一般的古箏音樂(lè )鋪面而來(lái)。
頃刻，音樂(lè )停了，張華又恢復了對現實(shí)的思考。前兩天總公司在岳陽(yáng)市錦江大飯店召開(kāi)的各省辦事處季度大會(huì )上的尷尬場(chǎng)景又浮現在眼前。
“下面有請湖南香爾肉制品有限公司戰略要地湖南省的辦事處處長(cháng)張華，匯報第一季度工作總結。”
張華頗為尷尬地硬著(zhù)頭皮做報告，“很慚愧，第一季度的銷(xiāo)售計劃達成率僅為85%;新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商數為40個(gè)，與上月持平;老客戶(hù)二次進(jìn)貨率為零;客戶(hù)投訴解決滿(mǎn)意率僅50%;銷(xiāo)售人員離職率達45%;市場(chǎng)占有率為9%.”不過(guò)，報告的最后，張華依然像其他辦事處一樣許下了第二季度的銷(xiāo)售目標，“我一定會(huì )提高業(yè)務(wù)員開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的能力，將各大業(yè)務(wù)指標提升至健康狀態(tài)。否則，我會(huì )在下個(gè)季度末引咎辭職。”會(huì )后董事長(cháng)趙啟明沒(méi)有批評張華，只是語(yǔ)重心長(cháng)地說(shuō)：“現在還處于摸索階段，相信下個(gè)季度業(yè)績(jì)會(huì )好起來(lái)。”
“為什么我面前的數字會(huì )如此難看?為什么其他各省辦事處銷(xiāo)售良好?問(wèn)題究竟出在了哪里?我對業(yè)務(wù)人員的激勵有問(wèn)題?”那些鐵血無(wú)情的數字，就像一把把匕首直插張華的心臟，如今他只能在夢(mèng)中找到當初剛來(lái)公司的雄心壯志。
回想2010年底，在岳陽(yáng)市辦事處坐鎮3年的張華，正在尋求向省級辦事處處長(cháng)挑戰的機會(huì )。算來(lái)正巧，因于地緣名聲和領(lǐng)軍企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，香爾董事長(cháng)趙啟明向張華拋出了橄欖枝，希望他能出任湖南省辦事處主任。
湖南香爾肉制品有限公司坐落于岳陽(yáng)市，一直為日資公司作代工，質(zhì)量上乘。其董事長(cháng)趙啟明長(cháng)于產(chǎn)品生產(chǎn)，不過(guò)在岳陽(yáng)市，本地肉制品市場(chǎng)份額高達 30%.張華在此地攻打了3年，僅攻下5%，雨潤目前市場(chǎng)占有率為45%.張華深知，香爾品質(zhì)上乘，在岳陽(yáng)市的名聲全仰仗口耳相傳。如今，日本經(jīng)濟低迷，日本公司的訂單量每月正以20%的降幅在萎縮，香爾如果不趕緊采取措施開(kāi)拓國內市場(chǎng)，裁員、部分生產(chǎn)線(xiàn)閑置，公司倒閉指日可待。
趙啟明是一個(gè)面對困難絕不低頭的人。他不愿意那些生產(chǎn)線(xiàn)上的鄉里鄉親失去工作，不愿意那些豬肉養殖戶(hù)從此失去主要收入源。很快，該公司確定下來(lái)未來(lái)三年戰略目標，進(jìn)入中國肉制品市場(chǎng)前列，并把湖南省列為該公司進(jìn)軍國內市場(chǎng)的首站戰略要地，與此同時(shí)，確定30個(gè)重點(diǎn)進(jìn)攻的三線(xiàn)城市。
起航之初的雄心壯志猶然在心，只是現實(shí)卻和設想差距甚大，當初精心設計的對業(yè)務(wù)人員的績(jì)效考核體系也不斷出現失靈的問(wèn)題。
現實(shí)的爭論
揪心，頭皮發(fā)麻，在失敗和疑惑中，張華沉沉睡去。
凌晨6點(diǎn)，張華在窗外春燕的啼鳴聲中醒來(lái)，不服輸的他又重燃斗志，躺在床上正盤(pán)算著(zhù)今天上午十點(diǎn)在長(cháng)沙市召開(kāi)湖南香爾肉制品有限公司湖南辦事處第二季度規劃會(huì )，與會(huì )者為5大事業(yè)部總監、5名高級業(yè)務(wù)員、辦公室主任、市場(chǎng)部總監。
9：55，窗外春意盎然，屋內鴉雀無(wú)聲。
事業(yè)部總監們正發(fā)愁怎么提高事業(yè)部銷(xiāo)售額;高級業(yè)務(wù)員們正盤(pán)算著(zhù)下一個(gè)獵物;市場(chǎng)部總監在埋怨銷(xiāo)售上不去，以致市場(chǎng)費用降低，之前的市場(chǎng)推廣計劃被打亂;辦公室主任正想著(zhù)如何在壓縮成本的同時(shí)，提高招聘業(yè)務(wù)員的效率。
張華鼓起勇氣走進(jìn)會(huì )議室，看了看幾張新面孔，不用懷疑，那一定是剛做出大業(yè)績(jì)的高級業(yè)務(wù)員。第一步，他嚴正地公布了那些令人難堪的湖南省辦事處的績(jì)效考核數據。“咱辦公室給出的5大事業(yè)部各自的績(jì)效考核數據也基本一致，概括起來(lái)說(shuō)，未完成目標銷(xiāo)售額，經(jīng)銷(xiāo)商二次進(jìn)貨率為零，經(jīng)銷(xiāo)商投訴解決滿(mǎn)意率低，銷(xiāo)售人員離職率高。我想聽(tīng)聽(tīng)各位銷(xiāo)售總監的想法。”
李夏，第一事業(yè)部總監。“很高興，我能有第一個(gè)發(fā)言的機會(huì )。第一，湖南省屬于省級市場(chǎng)，我們的任務(wù)是攻下整個(gè)省份，而不像其他省份一樣僅僅是攻下三級城市，所以我們任務(wù)艱巨。整體市場(chǎng)策略復雜，畢竟有城市之間的差異性。就我所管轄的重鎮長(cháng)沙市而言，市場(chǎng)培育期大概在半年到一年，廣告、促銷(xiāo)需精耕細化。我最想強調的一點(diǎn)是，我們是在培育市場(chǎng)，還未進(jìn)入攻堅戰，對于走在前線(xiàn)的戰士，即業(yè)務(wù)員，我們要調動(dòng)積極性，實(shí)行有效的績(jì)效考核。但在提高積極性的同時(shí)，更要做好市場(chǎng)培育。不能只拿業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà)，從而忽視開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程。我先講到這，一會(huì )再補充。”
身為第二事業(yè)部總監的葉剛則不緊不慢，“李夏說(shuō)得有道理，我這邊3個(gè)月以來(lái)，業(yè)務(wù)員來(lái)來(lái)回回換了20多個(gè)，從1月份干到現在的一個(gè)也沒(méi)有。有的說(shuō)待遇差，一連三個(gè)月拼死拼活卻只能拿2000元，眼見(jiàn)著(zhù)就要簽單，但試用期已過(guò);而一進(jìn)來(lái)就能簽單的業(yè)務(wù)員，卻也長(cháng)留不了，他們總遭遇經(jīng)銷(xiāo)商投訴，最嚴重的是，已簽約經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨;還有一部分沒(méi)經(jīng)驗但有激情的大學(xué)生，剛來(lái)一個(gè)半月就走了，他們說(shuō)自己在這學(xué)不到東西，對業(yè)務(wù)員的指導管理嚴重缺乏，以致每天像無(wú)頭的蒼蠅一樣去找客戶(hù)�？�(jì)效考核中唯錢(qián)是命，而對開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程不加以考核，諸如報表系統、促銷(xiāo)管理、網(wǎng)絡(luò )建設(潛在客戶(hù)分析)和工作態(tài)度等等。”
“冒犯”諫言
“咚咚……”
“請進(jìn)!”
門(mén)縫里探進(jìn)來(lái)位于湖南省辦事處總部長(cháng)沙市的第一事業(yè)部的兩名業(yè)務(wù)員，李亮和王強。
“我想了很久，還是下定決心要到此次規劃會(huì )上來(lái)突襲。非常抱歉。我只是想談?wù)勎疫@三個(gè)月開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商以來(lái)的心得。”李亮說(shuō)明來(lái)意。
“我也是。” 王強揶揄道。
第一事業(yè)部的高級業(yè)務(wù)員李湘，不屑地看了看，這兩名銷(xiāo)售額極低的“劣等生”。
第一事業(yè)部的銷(xiāo)售總監李夏，警惕地等待著(zhù)他們的“牢騷”……
“好，非常歡迎你們的不請自來(lái)，我們正在討論業(yè)務(wù)員激勵問(wèn)題，請暢所欲言。”張華一時(shí)激動(dòng)起來(lái)，因為他很清楚，這種舉動(dòng)足以說(shuō)明他們對“香爾” 的熱愛(ài)。
“鄙人李亮先來(lái)拋磚引玉，所謂‘欲速則不達’，香爾是個(gè)新品牌，其品牌認知度需要一個(gè)積累過(guò)程，無(wú)論是最終消費者，還是我們的合作伙伴——經(jīng)銷(xiāo)商。如果，我們在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節出錯，那其他廣告、促銷(xiāo)一切的努力都會(huì )付諸東流�？晌覀兪聵I(yè)部已經(jīng)形成了這樣一種風(fēng)氣，唯業(yè)績(jì)是命，因為薪酬的70%直接決定于銷(xiāo)售額，而對開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程缺乏有效管理和激勵，這就是等于變相鼓勵通過(guò)不正當交易獲取經(jīng)銷(xiāo)商訂單。而這種激勵導向對于我們自己的客戶(hù)長(cháng)期培養和公司的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看無(wú)疑都是飲鴆止渴。”
李亮的話(huà)剛說(shuō)完，李湘立刻反駁：“銷(xiāo)售，銷(xiāo)售，就是要把東西銷(xiāo)售出去。你業(yè)績(jì)差，是在嫉妒我們這些業(yè)績(jì)好的吧。你永遠都不會(huì )知道，我們搞定一個(gè)客戶(hù)有多難。你們呢?整天跑市場(chǎng)，每次例會(huì )，總匯報有意向客戶(hù)多少、多少，可直到現在銷(xiāo)售出去多少，才2萬(wàn)元吧。”
李湘話(huà)音剛落，15名與會(huì )者們啞然。兩位的針?shù)h相對，正好說(shuō)到了張華的痛處，一方面，銷(xiāo)售額指標擺在那，完不成不行，所以就把業(yè)績(jì)往業(yè)務(wù)員身上壓;另一方面，公司又希望能夠培養并留住優(yōu)秀或有潛力的業(yè)務(wù)員。
“大家都心平氣和點(diǎn)，”王強看到這種尷尬，趕忙給李亮解圍，“我就說(shuō)我自己的問(wèn)題，我感覺(jué)出單壓力太大，但來(lái)自銷(xiāo)售過(guò)程中幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的評估壓力過(guò)小，以致動(dòng)力不足。我特別想把業(yè)績(jì)做好，可經(jīng)常茫然無(wú)助。”
“咚咚……”
“請進(jìn)!”
“有個(gè)長(cháng)沙市經(jīng)銷(xiāo)商不請自來(lái)，說(shuō)是之前業(yè)務(wù)員軟磨硬說(shuō)，使盡招數迫其進(jìn)了15萬(wàn)的貨，可如今一個(gè)月過(guò)去了，2萬(wàn)元的貨還沒(méi)出售，一開(kāi)始那業(yè)務(wù)員說(shuō)是一定能銷(xiāo)售出去，廠(chǎng)方將提供各種支持，如：幫助開(kāi)發(fā)二三級批發(fā)商，銷(xiāo)售人員培訓，以及提供買(mǎi)堆頭、買(mǎi)場(chǎng)地、部分廣告費等，到現在卻什么都還沒(méi)見(jiàn)動(dòng)靜�，F在他不想與該業(yè)務(wù)員理論了，說(shuō)是一定要見(jiàn)最高領(lǐng)導，以爭取退貨。”前臺急匆匆地闖進(jìn)來(lái)。
“啊……”張華略帶驚異，但故作冷靜地走出會(huì )議室，跟著(zhù)前臺去見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商。心里還在嘀咕，“真找上門(mén)來(lái)了�？磥�(lái)公司得徹底改革，該讓業(yè)務(wù)員能夠安心并有序地業(yè)務(wù)開(kāi)展，公司是要在績(jì)效上進(jìn)行改進(jìn)了，可怎么改……”