中醫學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的現狀與思考論文
一、數據分析的必要性及其科學(xué)依據
隨著(zhù)圖書(shū)市場(chǎng)競爭的日益加劇，加強市場(chǎng)調研的壓力空前強大。圖書(shū)市場(chǎng)調查傳統上有很多好辦法，如讀者調查、書(shū)店銷(xiāo)售調查、書(shū)展書(shū)市調查、專(zhuān)家咨詢(xún)等。然而，這些方法要么是經(jīng)驗式、感覺(jué)式的分析，要么是以點(diǎn)代面，通過(guò)對幾本暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行分析，意圖推測市場(chǎng)全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進(jìn)行科學(xué)的分析，無(wú)疑是非常重要的。
北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)卷公司”)是一家專(zhuān)業(yè)從事圖書(shū)市場(chǎng)調查研究和信息咨詢(xún)服務(wù)的商業(yè)機構，其所建立的開(kāi)卷“全國圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測系統”已涵蓋全國246個(gè)城市的1418家書(shū)店門(mén)市，所監控的零售總碼洋每月達4億元左右[1]。而2005年全國對居民和社會(huì )團體零售總額達403.95億元[2]，由此可估算出開(kāi)卷公司所監控的碼洋約占全國同期圖書(shū)零售市場(chǎng)總碼洋的12%，符合統計學(xué)上采樣點(diǎn)大于1000個(gè)、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進(jìn)行統計分析，使得科學(xué)、合理、準確地把握全國圖書(shū)市場(chǎng)成為可能。而科技類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的穩定性是業(yè)內所共知的，醫學(xué)類(lèi)圖書(shū)尤為突出。如果我們將一段時(shí)間內《開(kāi)卷圖書(shū)調查報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《開(kāi)卷報告》”)的有關(guān)數據進(jìn)行匯總，將可最大限度地勾勒出全國醫學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的現狀，并具有一定的前瞻性和指導性。
二、分析方法
筆者將醫學(xué)圖書(shū)分為西醫學(xué)(專(zhuān)業(yè)書(shū))、大眾健康及中醫學(xué)三大板塊，中醫學(xué)又細分出二級分類(lèi)(見(jiàn)圖1)。根據此分類(lèi)標準，將2006年全年12份《開(kāi)卷報告》中的(全市場(chǎng))“醫學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜(前100名)”、(全市場(chǎng))“中醫學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜(前100名)”進(jìn)行分類(lèi)、匯總，計算出各分類(lèi)圖書(shū)的監控碼洋及其所占份額，從中尋找規律。
評估圖書(shū)市場(chǎng)份額的指標有二：一是銷(xiāo)售冊數，一是銷(xiāo)售碼洋�！堕_(kāi)卷報告》是按圖書(shū)銷(xiāo)售冊數排序，考慮到利潤與銷(xiāo)售碼洋關(guān)系更加密切，下文根據銷(xiāo)售碼洋來(lái)計算市場(chǎng)份額。
三、結論與思考
1.中醫類(lèi)圖書(shū)僅占整體醫學(xué)圖書(shū)的10%左右，但將長(cháng)期穩中有升
將2006年全年12份《開(kāi)卷報告》[1]中(全市場(chǎng))“醫學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜(前100名)”的銷(xiāo)售數據分類(lèi)匯總，得出醫學(xué)各分類(lèi)圖書(shū)的監控碼洋及其所占份額(見(jiàn)表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據了半壁江山(50.27%)，西醫學(xué)(專(zhuān)業(yè)類(lèi))占了1/3強(36.67%)，中醫學(xué)僅占13.06%。
由于西醫專(zhuān)業(yè)著(zhù)作普遍為高定價(jià)、低銷(xiāo)售量，且西醫專(zhuān)業(yè)著(zhù)作的直銷(xiāo)渠道比較成熟，直銷(xiāo)渠道對其銷(xiāo)售量具有不可忽略的影響，而《開(kāi)卷報告》是按銷(xiāo)售冊數排序，加上專(zhuān)業(yè)直銷(xiāo)渠道是開(kāi)卷“全國圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測系統”監控的薄弱點(diǎn)，這在一定程度上低估了西醫專(zhuān)業(yè)著(zhù)作的銷(xiāo)售額。因此，三大板塊的實(shí)際比例與上述結果相比，應該是西醫學(xué)略增加，而大眾健康、中醫學(xué)略減少。所以，業(yè)內關(guān)于大眾健康、西醫學(xué)(專(zhuān)業(yè)類(lèi))、中醫學(xué)“五四一”的說(shuō)法大體是正確的。事實(shí)上，大眾健康基本都是西醫普及，也就是說(shuō)，整個(gè)醫學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)西醫和中醫的對比高達9∶1，中醫圖書(shū)僅占整體醫學(xué)圖書(shū)的10%，這與當今醫療體制中西醫的強弱對比是相互呼應的。但隨著(zhù)中醫學(xué)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國家對傳統文化及中醫事業(yè)的日益重視，預計中醫學(xué)圖書(shū)將長(cháng)期穩中有升。
2.方藥相關(guān)類(lèi)圖書(shū)是做大中醫學(xué)圖書(shū)的良好切入點(diǎn)
將2006年全年12份《開(kāi)卷報告》[1]中(全市場(chǎng))“中醫學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜(前100名)”的銷(xiāo)售數據分類(lèi)匯總，得出中醫學(xué)各亞類(lèi)圖書(shū)的監控碼洋及其所占份額(見(jiàn)表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個(gè)中醫學(xué)圖書(shū)結構中，方藥相關(guān)類(lèi)圖書(shū)表現最為突出，占據了將近1/3(31.5%)的市場(chǎng)份額，其后依次為穴位相關(guān)類(lèi)(16.94%)、學(xué)習相關(guān)類(lèi)(15.70%)、中醫文化(13.76%)、醫學(xué)古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關(guān)類(lèi)占據中醫類(lèi)圖書(shū)的最大份額，所以，想做大中醫學(xué)圖書(shū)，從方藥相關(guān)類(lèi)圖書(shū)切入是個(gè)不錯的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價(jià)普遍比方藥應用類(lèi)圖書(shū)高，故其回報率也較高，是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
3.療法對人體是否有創(chuàng )傷是影響圖書(shū)銷(xiāo)售的重要因素
從表2的二級分類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)表現看，有一個(gè)現象值得我們關(guān)注：方藥相關(guān)類(lèi)圖書(shū)中的草藥圖譜(其核心是“識別”)與方藥應用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關(guān)類(lèi)圖書(shū)中的穴位定位(也可認為是“識別”)卻明顯優(yōu)于穴位應用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫的治療手段，同樣的“識別”與“應用”的需求卻是相差如此之大？筆者認為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應用簡(jiǎn)便有關(guān)；而穴位應用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復雜，要么對身體有一定的創(chuàng )傷，從而制約了它的廣泛應用。這也提示我們，在開(kāi)發(fā)其他選題時(shí)，學(xué)習是否容易、應用是否方便、對人體是否有創(chuàng )傷是必須考慮的三個(gè)指標。
4.經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫學(xué)圖書(shū)的“第二梯隊”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(guān)(16.94%)、學(xué)習相關(guān)(15.70%)、中醫文化(13.76%)和醫學(xué)古籍(12.99%)。其中學(xué)習相關(guān)類(lèi)主要是教材，進(jìn)入的門(mén)檻高，各優(yōu)勢出版社已基本完成“跑馬圈地”的過(guò)程，沒(méi)有雄厚的資金、人脈及長(cháng)遠的規劃，是難以分得一杯羹的。而中醫文化類(lèi)圖書(shū)近似于社科類(lèi)圖書(shū)，風(fēng)險大、變化快，沒(méi)有合適的機遇也不宜輕易涉足。
對于醫學(xué)古籍和穴位相關(guān)類(lèi)，筆者將這兩個(gè)門(mén)類(lèi)的總體份額和其下一級小分類(lèi)的份額(見(jiàn)圖4、圖5)進(jìn)行比較，發(fā)現均在一個(gè)小分類(lèi)上高度集中。如經(jīng)典古籍(12.13%)占醫學(xué)古籍市場(chǎng)份額(12.99%)的93%；穴位定位類(lèi)(14.88%)占穴位相關(guān)類(lèi)市場(chǎng)份額(16.94%)的88%，再下一級分類(lèi)穴位掛圖類(lèi)(12.55%)分別占穴位相關(guān)類(lèi)的74%、穴位定位類(lèi)的84%。
這種高度集中，使得我們在選點(diǎn)之后，可以集中有限的力量圍繞某個(gè)點(diǎn)做深做大，迅速形成局部?jì)?yōu)勢，打造出新的品牌，形成新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。如北京科學(xué)技術(shù)出版社近年來(lái)中醫學(xué)圖書(shū)份額的劇增就是和他們推出系列經(jīng)絡(luò )掛圖同步出現的。因此，經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫學(xué)圖書(shū)理想的“第二梯隊”候選。
四、結語(yǔ)
綜上所述，雖然中醫學(xué)圖書(shū)的份額僅占醫學(xué)圖書(shū)的10%，但預計中醫學(xué)圖書(shū)將長(cháng)期穩中有升。因此，只要我們抓住市場(chǎng)重點(diǎn)，把握局部熱點(diǎn)，選好點(diǎn)，挑好苗，有規劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書(shū)，提高在單個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)的份額，其回報仍然是可觀(guān)的，也必可開(kāi)創(chuàng )出一片美好的新天地。
參考文獻
[1] 北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司.開(kāi)卷圖書(shū)調查報告.2006，1～12期.
[2] 新聞出版總署計財司.2005年全國新聞出版事業(yè)基本情況.新聞出版報，2006-08-24.
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