信息化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
一、信息化對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
1.信息化背景下的營(yíng)銷(xiāo)是世界范圍的
營(yíng)銷(xiāo)。信息化擴大了產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)范圍，增加了銷(xiāo)售機會(huì )。但是世界范圍內的營(yíng)銷(xiāo)將使競爭更加殘酷。首先，消費者將通過(guò)In?ternet在全球范圍內尋找最低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)必須努力挖掘企業(yè)內部的潛力，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，降低商品成本4使企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地區有優(yōu)勢，還必須在世界范圍內有優(yōu)勢：其二，在傳統經(jīng)濟中，企業(yè)對于競爭對手的資料掌握較全面，而在信息化經(jīng)濟中它所依靠的信息會(huì )被傳送到任何地方，所以導致其無(wú)法預料競爭會(huì )來(lái)自何方.加劇了企業(yè)面臨的風(fēng)險。再次，信息化進(jìn)一步促進(jìn)全球經(jīng)濟一體化，任何一個(gè)地方的經(jīng)濟波動(dòng)都會(huì )在世界范圍內產(chǎn)生影響，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險性3
2.信息化有利于營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)因素，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)是緊密聯(lián)系的整體，若各因素能相互#充，協(xié)調配合，0標統一，其整體功能必然大于局部功能之和在傳統經(jīng)濟條件下，由于信息傳遞慢，企業(yè)內部各部門(mén)之間、企業(yè)與企業(yè)之間不能即時(shí)溝通和交流，營(yíng)銷(xiāo)負責人只能依靠經(jīng)驗和階段性總結來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)組合是否合理。而信息化帶來(lái)的完善的網(wǎng)絡(luò )和軟件使企業(yè)內部和企業(yè)之間能有效協(xié)作，為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化提供了強有力的支持。
3.信息化為全面詳細地了解消費者的需求提供了新的手段。滿(mǎn)足消費者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心。傳統方式預測消費者的需求是采用詢(xún)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗法等獲取消費者需求信息，但前兩種方法缺點(diǎn)是主觀(guān)因素影響很大，實(shí)驗法的缺點(diǎn)是時(shí)間長(cháng)、費用高、選擇的調查對象不一定具有代表性:，信息化使企業(yè)可通過(guò)POS技術(shù)和Internet網(wǎng)絡(luò )記錄消費者的個(gè)人信息及購買(mǎi)細節，通過(guò)電子商品目錄、電子建議箱等了解顧客的產(chǎn)品評價(jià)情況等。這種調查方式有著(zhù)傳統調查法不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，一是信息即時(shí)，耗費時(shí)間短;二是花費不多;三是信息客觀(guān)準確:
4.信息化使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率更高。網(wǎng)絡(luò )的便捷性使得消費者與生產(chǎn)企業(yè)更易直接接觸，使直銷(xiāo)這種中間費用最小的銷(xiāo)售方式得到更大的發(fā)展，在生產(chǎn)者難以獲得所需的經(jīng)營(yíng)信息或獲取信息成本相對過(guò)高的情況下，專(zhuān)業(yè)化和分工會(huì )使社會(huì )生產(chǎn)與流通總成本降低和總效率提高2在信息化浪潮下，生產(chǎn)者和消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接接觸，生產(chǎn)商可較容易的獲得經(jīng)營(yíng)信息，使直銷(xiāo)的迅速發(fā)展成為可能：這無(wú)疑將提高流通效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，隨著(zhù)信息化的發(fā)展所興起的網(wǎng)絡(luò )廣告比傳統廣告效率更高。與傳統媒體相比，在Internet上做廣告存在諸多得天獨厚的誘人之處:傳播速度快，價(jià)格便宜，節省人力、物力，無(wú)與倫比的受眾面和天文數字般不斷增長(cháng)的受眾數量：與雜志、電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告收費與廣告效果之間有更為直接的關(guān)系〕
二、信息化基礎上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設定一個(gè)在目標市場(chǎng)上預期要實(shí)現的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預期的需求水平，換言之，在目標市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行科學(xué)有效組合:，
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展情況來(lái)看，真正首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系”的要屬美國的科特勒，他在所著(zhù)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立，其管理體系包括:(1)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì );(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略_，(3)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù);(4)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);(5)執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力：進(jìn)入20世紀90年代以來(lái)，盡管關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、政治市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家系統等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題不斷引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，但是建立和完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系始終是其中關(guān)注的焦點(diǎn)：
在信息化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理體系應包括五個(gè)方面:(1)市場(chǎng)需求管理;(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理;(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理等：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系應該建立在企業(yè)信息化建設的基礎之上，通過(guò)創(chuàng )造、建立和保持與目標市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現企業(yè)的各種目標。這個(gè)系統不僅是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標市場(chǎng)運作的中樞神經(jīng)系統，通過(guò)這個(gè)系統，消費者可以十分方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交易，企業(yè)家們可以自動(dòng)、及時(shí)、準確地發(fā)布或接收所有的交易信息，進(jìn)行商品展示、舉行貿易談判等常規性的商業(yè)活動(dòng)：企業(yè)可以不斷的觀(guān)察市場(chǎng)，發(fā)現和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰略和行動(dòng)計劃的基礎，然后運用修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標實(shí)現的因素，使企業(yè)形成新的戰略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場(chǎng)，創(chuàng )造市場(chǎng)的目的：
放眼全球市場(chǎng)，企業(yè)信息化已成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢：加強和完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系無(wú)疑是企業(yè)在競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。
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