論創(chuàng )新原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新方式管理論文

　　1 我國原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀與新思路

　　1.1 現狀

　　中國原料藥從生產(chǎn)品種來(lái)看,大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽(yáng)、淄博、哈爾濱、天津等老醫藥工業(yè)基地,如華北制藥集團、石家莊制藥集團、東北制藥、齊魯制藥廠(chǎng)、哈藥集團等。其產(chǎn)品主要為中國的優(yōu)勢產(chǎn)品,集中在抗生素類(lèi)、維生素類(lèi)、解熱鎮痛類(lèi)和激素類(lèi),生產(chǎn)規模較大,在國內和國際市場(chǎng)上都占有較大的市場(chǎng)份額。此外,浙江海正集團在國內抗腫瘤原料藥方面占據了優(yōu)勢,是國內抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商,其主導產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國FDA的認證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國自主開(kāi)發(fā)的一類(lèi)新藥,目前已出口到諾華公司。我國原料藥出口以大宗原料藥為主,主要集中在維生素、抗生素原料類(lèi)及解熱鎮痛類(lèi)等方面。已具有穩定的出口市場(chǎng)。隨著(zhù)關(guān)稅的降低和配額限制已取消,加上國內低成本的人力資源優(yōu)勢,我國原料藥海外市場(chǎng)將呈現穩定增長(cháng)的局面

　　1.2 新思路

　　原料藥有其特定的營(yíng)銷(xiāo)方式,比如大宗量、低價(jià)格等往往給人留下平淡的印象。當前,原料藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的兩個(gè)最主要因素在于三個(gè)方面。一是強大的研發(fā)能力是驅動(dòng)內核。這應當涵蓋如下幾個(gè)方面:公司對于品種技術(shù)最好要明確的行政保護壁壘;關(guān)鍵原料藥的獲取穩定安全,爭取在產(chǎn)品市場(chǎng)上同類(lèi)品種相比有明顯領(lǐng)先性或差異性;公司在研和儲備品種眾多,產(chǎn)品組合豐富,梯隊化明顯,形成強大產(chǎn)品集群。二是在銷(xiāo)售策略上,需要針對產(chǎn)品特性和市場(chǎng)競爭狀況,精準定位目標市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)自主獨立的銷(xiāo)售團隊是原料藥迅速打開(kāi)市場(chǎng)并保持需求穩定增長(cháng)的關(guān)鍵環(huán)節。三是越來(lái)越依托于展會(huì )營(yíng)銷(xiāo),如目前我國直接為原料藥舉辦的交易會(huì )除了一年兩屆的國內原料藥交易訂貨會(huì )之外(APIChina),近年來(lái)又增加了在上海舉行的世界原料藥(CPHI)中國展。因此,本文將從研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上述三大方面著(zhù)手,探討研發(fā)—營(yíng)銷(xiāo)融合的新型原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　2 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

　　2.1 分析研發(fā)現狀

　　縱觀(guān)全球制藥工業(yè),世界制藥巨頭無(wú)一不是通過(guò)大量投入研發(fā),不斷開(kāi)發(fā)新品種來(lái)維持高速增長(cháng),規模不斷躍上臺階,進(jìn)而成長(cháng)為世界級制藥企業(yè)。原料藥帶來(lái)的巨大收益是刺激國際藥企持續投入巨額研發(fā)的主要原因。盡管前期投入巨大,藥品研發(fā)成功并上市之后帶來(lái)的收益往往能短時(shí)間內為企業(yè)收回成本,并支撐企業(yè)未來(lái)多年的高速持續增長(cháng)。然而,一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是,隨著(zhù)醫藥工業(yè)的深入發(fā)展,近年來(lái)全球新藥研究日益放緩,每年新批專(zhuān)利原料藥數量逐年遞減。對制藥企業(yè)而言,研發(fā)投入產(chǎn)出比日益走低,原因在于:世界各國藥監部門(mén)對新原料藥申報加強監管,行政審批日益嚴格,門(mén)檻逐年提高;新原料藥和新藥分子的篩選和制備日益困難�？傮w而言,一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝,一種技術(shù)水平較高,產(chǎn)品的附加值也較高;另一種是傳統工藝路線(xiàn),產(chǎn)品附加值較低。那么誰(shuí)掌握了前者,誰(shuí)就更能贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　2.2 緊扣研發(fā)趨勢

　　在全球新藥研發(fā)日益放緩的背景下,原料藥的仿制藥(Generic Drug)市場(chǎng)開(kāi)始獲得更多關(guān)注。仿制藥是指與商品名藥在劑量、安全性和效力(strength)(不管如何服用)、品質(zhì)、作用(performance)以及適應癥(intendeduse)上相同的一種仿制品(copy)。美國FDA檔指出,能夠獲得FDA批準的仿制藥必須滿(mǎn)足以下條件:和被仿制產(chǎn)品含有相同的活性成分,其中非活性成分可以不同;和被仿制產(chǎn)品的適應癥、劑型、規格、給藥途徑一致;生物等效;品質(zhì)符合相同的要求;生產(chǎn)的GMP標準和被仿制產(chǎn)品同樣嚴格。仿制藥市場(chǎng)的興起至少有以下因素:新藥研發(fā)難度加大,驅使國際制藥企業(yè)尋求更高投入產(chǎn)出比的品種和項目;主要發(fā)達國家近年來(lái)社會(huì )醫療負擔日益加重,仿制藥由于療效確定,價(jià)格便宜等優(yōu)點(diǎn)收到政府歡迎;全球即將迎來(lái)原料藥專(zhuān)利藥到期高峰期,可仿資源充足。盡管我國原料藥目前尚無(wú)絕對實(shí)力和優(yōu)勢從事專(zhuān)利藥的研發(fā)和生產(chǎn),但中國市場(chǎng)向來(lái)有使用原料藥仿制藥的習慣,我國也有從事仿制藥研究開(kāi)發(fā)的基礎。中國教育水準近年來(lái)不斷提高,為社會(huì )研發(fā)提供了充足的智力支持。與歐美發(fā)達國家相比,我國有人力成本等方面的優(yōu)勢,與最大的競爭對手印度相比,我國的基礎建設有明顯優(yōu)勢。在仿制藥行業(yè)發(fā)展方向上,適合中國藥企成長(cháng)的路徑應該是普藥原料藥出口。

　　2.3 重視研發(fā)能力,與全球學(xué)名藥廠(chǎng)緊密合作

　　就目前市場(chǎng)情況來(lái)看,原料藥企業(yè)成功的關(guān)鍵,在于具備雄厚的研發(fā)能力,并能夠與全球指明藥廠(chǎng)監理緊密合作關(guān)系。由于國際大藥廠(chǎng)為鞏固品牌藥的利益,除公布藥品成分,往往會(huì )隱藏所使用的各項專(zhuān)利,避免被原料藥與學(xué)名藥廠(chǎng)破解。而學(xué)名藥生產(chǎn)所使用的原料藥,都必須提早申請注冊,以便各國藥事單位審查其制造品質(zhì)與流程,所以學(xué)名藥廠(chǎng)往往會(huì )在新藥專(zhuān)利到期前7到10年,便開(kāi)始尋找具有利基的原料藥來(lái)源,提前送件申請上市,才能在品牌藥專(zhuān)利到期時(shí),立即推出學(xué)名藥搶攻市場(chǎng)�，F在很多原料藥企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心,采取分工合作的方式,并與各大學(xué)名藥廠(chǎng)定時(shí)召開(kāi)會(huì )議,決定未來(lái)原料藥品的開(kāi)發(fā)方向。例如,較為知名的臺灣神隆企業(yè),通過(guò)與高校及其他知名藥企合作,已經(jīng)完成逾50項的原料藥開(kāi)發(fā),其中已有17項的商品公開(kāi)上市,其余商品也已經(jīng)交由學(xué)名藥廠(chǎng)繼續研發(fā),這對于其快速占據原料藥市場(chǎng)的一席份額起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　3 競爭營(yíng)銷(xiāo)

　　3.1 專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念

　　如果說(shuō)研發(fā)奠定的技術(shù)優(yōu)勢是原料藥企業(yè)的護城河,那么精準有效的營(yíng)銷(xiāo)策略便是企業(yè)自身跨越護城河。在銷(xiāo)售策略上,針對產(chǎn)品特性和市場(chǎng)競爭狀況,精準定位目標市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)自主獨立的銷(xiāo)售團隊是原料藥迅速打開(kāi)市場(chǎng)并保持需求穩定增長(cháng)的關(guān)鍵環(huán)節。依據品種特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭情況精準定位目標市場(chǎng)是成功推廣的第一步。對于原料藥或首仿藥而言,目標市場(chǎng)應首先針對一線(xiàn)城市等高端市場(chǎng),原因主要有兩點(diǎn):一是原研或首仿藥上市初期往往高定價(jià),只有高端市場(chǎng)才具備足夠的購買(mǎi)力;二是高端市場(chǎng)掌握最新的藥物發(fā)展趨勢,更易于接受新藥。當新藥在高端市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后,目標市場(chǎng)將逐步下沉。此外,當現有品種的升級版本問(wèn)世之后,舊有品種將迅速讓出原有市場(chǎng),轉向基層市場(chǎng)。對一般競爭性品種而言,應該在推出初期就直接面對基層市場(chǎng),以避開(kāi)高端市場(chǎng)的激烈競爭。

　　3.2 進(jìn)行市場(chǎng)區隔,避免淪為削價(jià)競爭

　　制造原料藥需要極高的生產(chǎn)技術(shù),早期多半集中在歐洲地區,如意大利與西班牙等國,但是隨著(zhù)歐洲人工成本持續高漲,原料藥廠(chǎng)也漸漸將生產(chǎn)線(xiàn),轉移成本較低廉的中國大陸與印度。盡管中國大陸、印度目前是全球最大的原料藥供應國,但是受限技術(shù)不足,僅能生產(chǎn)門(mén)檻較低的商品。所以企業(yè)有必要在衡量國際市場(chǎng)需求,以及現有競爭者的狀況的基礎上,有針對性的發(fā)展技術(shù)門(mén)檻高的高活性原料藥,避開(kāi)低價(jià)競爭的市場(chǎng)。所謂高活性藥物(High Potency Drugs),是指高活性低劑量的藥物(如荷爾蒙、抗癌藥物等多屬此類(lèi)),具備產(chǎn)量少、技術(shù)門(mén)檻高、競爭者少、附加價(jià)值高的特性。目前,原料藥廠(chǎng)都在專(zhuān)利藥品還未到期前,就開(kāi)始進(jìn)行原料藥的開(kāi)發(fā),以借此讓學(xué)名藥廠(chǎng)有生產(chǎn)需求時(shí),就能提供原料藥使用,而我們將重點(diǎn)放在癌癥、心臟病、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節炎、病毒傳染疾病等。企業(yè)有必要關(guān)注上述領(lǐng)域,因為從事癌癥藥品開(kāi)發(fā)的技術(shù)門(mén)檻相當高,尤其上述疾病的治療都是以針劑治療為主,所需要的原料藥品質(zhì)比口服更高,因此競爭者也會(huì )更少,也能夠凸顯企業(yè)自身可持續發(fā)展所具備的技術(shù)優(yōu)勢。

　　4 注冊營(yíng)銷(xiāo)與小品種營(yíng)銷(xiāo)

　　就注冊營(yíng)銷(xiāo)而言,這對于以國際市場(chǎng)為主的原料藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。原料藥向國外規范市場(chǎng)輸出必須要通過(guò)進(jìn)入國的資格準入。歐洲國家的COS認證、EDMF文件,美國FDA的DMF文件,印度的原料藥注冊成為近兩年中國企業(yè)原料藥出口工作的重點(diǎn)。盡管DMF文件號并不是進(jìn)口許可證,但它是產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的基礎。成功進(jìn)行國外注冊,表明該企業(yè)是個(gè)重視管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè),也說(shuō)明該企業(yè)有資格向規范市場(chǎng)進(jìn)軍,從這個(gè)意義上講,“注冊營(yíng)銷(xiāo)”應當成為中國原料藥生產(chǎn)企業(yè)可利用的一個(gè)手段。此外,還有企業(yè)的cGMP認證、2006年將在歐盟實(shí)行的《關(guān)于化學(xué)品注冊、評估、授權與限制制度》(簡(jiǎn)稱(chēng)REACH法規),都是國內原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要考慮的注冊營(yíng)銷(xiāo)策略。值得一提的是,因為產(chǎn)品國際注冊和準入目前實(shí)際上是各個(gè)國家對原料藥進(jìn)入該國的技術(shù)壁壘,這也已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)必須要做的工作。

　　就小品種營(yíng)銷(xiāo)而言,近兩年由于中國的基礎工業(yè)成本提高,如水、電、氣、煤、熱、運輸價(jià)格的普遍上漲,使這些大宗產(chǎn)品的成本明顯增加,利潤下降,加上行業(yè)惡性競爭導致產(chǎn)能過(guò)剩,價(jià)格戰此起彼伏,中國原料藥的優(yōu)勢在削弱。面對這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,那些信息靈敏、行動(dòng)迅速的企業(yè)將目標轉向了一些利潤高、規模小、有進(jìn)口需求的小品種上。小品種營(yíng)銷(xiāo)需要具備一些條件:一是先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以保證產(chǎn)品質(zhì)量;二是企業(yè)反應要快,快速發(fā)現市場(chǎng)并快速進(jìn)入市場(chǎng),因為市場(chǎng)競爭激烈,產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短,高利潤期很快就會(huì )過(guò)去;三是提前做好產(chǎn)品注冊等準備工作,一旦有市場(chǎng)需求即可生產(chǎn)銷(xiāo)售;四是小品種的產(chǎn)業(yè)下游要有一定的需求和認同,否則就沒(méi)有市場(chǎng)。

　　參考文獻:

　　[1]徐京生,方巍.世界醫藥原料藥及中間體行業(yè)進(jìn)展(摘選)[J].精細化工原料及中間體,2003(12).

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