由“依云寶寶”看網(wǎng)絡(luò )廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

　　相信大家都知道法國“依云寶寶”的廣告，它在數不清的廣告當中脫穎而出，令人印象深刻，那么“依云寶寶”后面有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式呢?下面就通過(guò)論文為大家解惑吧!

　　摘 要：網(wǎng)絡(luò )廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種利用“口碑傳播”原理，運用發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告傳媒具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢，催生孵化信息“病毒”，爆炸性的擴散傳播渠道，實(shí)現廣告受眾間的多重互動(dòng)與交叉傳遞，從而迅速、高效的達到品牌宣傳的目的。“依云寶寶”作為網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，分析、研究、掌握其營(yíng)銷(xiāo)技巧，對于提高網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，具有積極的借鑒作用和推動(dòng)作用。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);病毒式營(yíng)銷(xiāo)

　　一、引文

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以病毒的迅速傳播、快速繁殖和影響廣泛來(lái)借喻的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。病毒式網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)充分利用“口碑傳播”原理，結合互聯(lián)網(wǎng)廣告傳媒特點(diǎn)與優(yōu)勢，在企業(yè)品牌文化推廣和產(chǎn)品信息傳遞方面進(jìn)行著(zhù)廣泛的應用。網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì )將需要傳播的信息進(jìn)行創(chuàng )意設計，制造具有眼球效應的信息病毒傳播源，充分吸引受眾的注意力;再借助網(wǎng)絡(luò )傳媒的互動(dòng)優(yōu)勢，迅速產(chǎn)生具有爆炸式特點(diǎn)的病毒傳播效果;廣告受眾之間往往具有多重互動(dòng)和交叉傳遞，無(wú)限放大信息源的病毒傳播擴散，使其成為一種極其高效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式。

　　二、網(wǎng)絡(luò )廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　1935年，依云瓶裝水最早作為嬰兒用水出現。1998年，BETC公司將“嬰兒”概念作為創(chuàng )意理念提出，“依云寶寶”正式誕生。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)代，依云在2009年啟動(dòng)全新的全球廣告戰役“Evian Live Young”，將《輪滑寶寶》發(fā)布到YouTube中，并一舉獲得了超過(guò)6500萬(wàn)的瀏覽量，創(chuàng )造了觀(guān)看次數最多的在線(xiàn)廣告的官方吉尼斯世界紀錄。進(jìn)入2014年，會(huì )跳舞的“依云寶寶”再度躍入人們的視線(xiàn)，全新視頻“Baby & Me”上線(xiàn)，系列廣告首次在嬰兒和成年人之間建立聯(lián)系，以鏡像的手法使成年人在經(jīng)過(guò)一面大鏡子面前突遇嬰兒時(shí)期的自己，借以將不同年齡、不同性別、不同膚色的成年人內心那個(gè)可愛(ài)的孩子展現給自己。廣告無(wú)比新奇之中蘊含著(zhù)無(wú)限感動(dòng)，使“Live Young”的主題再次震撼觀(guān)者的心理，“依云”產(chǎn)品理念獲得了深刻的體現。

　　“依云寶寶”廣告中幾乎看不到“依云”礦泉水的推銷(xiāo)場(chǎng)景或者是解說(shuō)詞，廣告拋離了容易引起消費者厭煩的產(chǎn)品信息轟炸，而在廣告訴求方面獨辟新徑。網(wǎng)民觀(guān)看的感覺(jué)就是新奇和驚喜，可以說(shuō)是“依云”讓寶寶替我們“sell dreams”。 “消費者的心”對于寶寶來(lái)說(shuō)通常是沒(méi)有抵抗力的，他們不會(huì )去反感寶寶做出的哪怕是不可思議的行為，而寶寶體現出的純潔與依云的純凈相匹配，則更讓“依云”帶來(lái)一縷奇特和活潑的純真氣息。這樣的廣告帶給觀(guān)者的是無(wú)窮無(wú)盡的感染力，以及與親朋好友分享視聽(tīng)快樂(lè )的迫切和激動(dòng)。

　　“輪滑寶寶”的視頻制作者普耶說(shuō)過(guò)：普通廣告是植入式的，沒(méi)有人征詢(xún)你的意見(jiàn)，廣告會(huì )突然出現在你面前;而病毒式營(yíng)銷(xiāo)則是另一回事，你的朋友可能會(huì )發(fā)給你一段視頻，這是帶有許可性，而且朋友發(fā)送的視頻可能是有含義的，接收者會(huì )認真觀(guān)看。從這段話(huà)中可以讀出關(guān)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵詞句：即朋友、許可性、有含義、認真觀(guān)看，可以看作是網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)完成的幾個(gè)先決條件，從“依云寶寶”廣告的傳播歷程來(lái)看，完全符合這種標準樣式。

　　三、網(wǎng)絡(luò )廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)技巧研究

　　第一，制造營(yíng)銷(xiāo)“病毒”，突出情感傳遞，以“奇”取勝。要制造進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的“病毒”，不是企業(yè)和產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單堆砌，而是需要在基于研究企業(yè)文化和品牌內涵的基礎之上，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )意。要創(chuàng )建富有感染力的“病毒源”，使其成為爆炸性的傳播話(huà)題;通過(guò)心靈的溝通感染消費者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。[[]]“依云寶寶”案例所示，“依云”產(chǎn)品的創(chuàng )意頂點(diǎn)正是人心深處對于寶寶的濃濃喜愛(ài)之情，這個(gè)“情”是極易被感染和觸動(dòng)的，能夠在瞬間打動(dòng)人心，繼而帶動(dòng)形成進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的根本因素——消費者口碑。這個(gè)“消費者口碑”正是制造病毒式營(yíng)銷(xiāo)的“病毒”所在，其傳播不論以何種形式體現，都必須具有能夠瞬間俘獲廣告受眾情感的“病毒”基因;而且這個(gè)“病毒”最好符合“酷”的特點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足網(wǎng)民具有的獵奇心理，使得受眾自愿接受，體味收獲并愿意分享。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是互動(dòng)的，是得到受眾的允許而絕非強迫的。

　　第二，設計傳播策略，精準初始人群，尋求營(yíng)銷(xiāo)成本“最小化”。雖然每個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案可能千差萬(wàn)別，但實(shí)施過(guò)程中對于方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟都要認真對待，從而為病毒的迅速擴散創(chuàng )優(yōu)途徑。在確定了充滿(mǎn)創(chuàng )意的“病毒”之后，還要利用Web2.0網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具投放精準的特點(diǎn)，針對性地選擇首批傳播目標群體，使其迅速成為“病毒”的最初感染者和傳播者。不能預想將“病毒”面對消費者做全面的推廣和擴散，那樣會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)費用激增而變得不可制約，至關(guān)重要的一點(diǎn)是需要準確定位“病毒”的初始傳播群體。這個(gè)初始的目標群體，不一定是產(chǎn)品的最終消費群體，但必須是那些最易于靠近和接受 “病毒”，并利用自身具有的超強影響力，將“病毒”感染給其他人的網(wǎng)絡(luò )“先知先覺(jué)者”。

　　第三，關(guān)注傳播細節，優(yōu)化信息通路，實(shí)現病毒擴散“最大化”。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞是用戶(hù)自主進(jìn)行，但是其信息源和信息傳遞渠道仍然需要進(jìn)行精心的設計。要根據Web2.0營(yíng)銷(xiāo)工具的特點(diǎn)，找尋最為有效的載體，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑。要充分利用公眾的參與積極性，合理刺激其互動(dòng)行為，使“病毒”傳播快速實(shí)現由小到大的規模擴散效果。如果希望“病毒”可以更快速度的傳播，則需要對原始信息的發(fā)布作認真籌劃，精準選擇易于被網(wǎng)民發(fā)現且樂(lè )于傳遞信息的廣告載體;還可以在較大范圍內進(jìn)行主動(dòng)傳播，等自愿參與傳播的用戶(hù)數量達到較大程度后，再讓其進(jìn)行自然傳播。同時(shí)，還應對網(wǎng)絡(luò )廣告病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤管理，包括信息源、信息渠道、傳遞形式、受眾反應等;要對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行分析，從中發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)計劃存在的理由，論證產(chǎn)生改善思路并予以及時(shí)修正，以爭取產(chǎn)生最大化的銷(xiāo)售效能。

　　四、結語(yǔ)

　　“一切為了銷(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標，而病毒式網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的最大殺傷力就在于讓消費者感染“病毒”后，實(shí)現“讓大家告訴大家”的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)消費者的口碑宣傳，會(huì )實(shí)現“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的巨大推動(dòng)作用，而“病毒”則是“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”中發(fā)揮無(wú)窮巨力的那個(gè)“黃金支點(diǎn)”。

　　參考文獻：

　　[1]應斌.試論病毒式營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟管理，2005(9)：59.

　　[2]黃琍.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之病毒性營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)研究，2009(8)：25.

　　[3]楊君順，曹健.基于傳播學(xué)的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究與應用探討[J].電影文學(xué)，2007(24)：88.

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