市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參閱
在大學(xué)里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是屬于管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)，一般都在管理學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內，下面是小編搜集整理的相關(guān)內容的論文，歡迎大家閱讀參考。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文：國內網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀和改進(jìn)的策略
前言
網(wǎng)絡(luò )游戲是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一類(lèi)娛樂(lè )游戲類(lèi)型，其運作過(guò)程以計算機互聯(lián)網(wǎng)軟件為基礎，為使用者提供娛樂(lè )休閑的體驗。
隨著(zhù)當代社會(huì )人們生活壓力的不斷加大，網(wǎng)絡(luò )游戲以其新奇性、休閑娛樂(lè )性等特征而得到越來(lái)越多的關(guān)注。
因此，采取恰當的手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將網(wǎng)游體驗引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網(wǎng)絡(luò )游戲不斷發(fā)展的今天，人們逐漸改變了認為網(wǎng)游只會(huì )對人們身心造成不利影響的傳統觀(guān)念，轉而認識到其實(shí)質(zhì)上已發(fā)展成為一種集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)、信息傳送技術(shù)等為一體的高科技娛樂(lè )模式，恰當選擇網(wǎng)游形式，還可以對人們的智力發(fā)展、身體健康起到良好的促進(jìn)作用。
此外，由于網(wǎng)絡(luò )游戲的發(fā)展能夠同時(shí)推動(dòng)電信業(yè)、媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。
1.國內網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
我國的網(wǎng)絡(luò )游戲最早起步于上世紀90年代，以MUD20、聯(lián)眾游戲等為代表，網(wǎng)絡(luò )游戲首先在國內各高校的青年群體中迅速發(fā)展起來(lái)。
如今，經(jīng)過(guò)了20余年的不斷研發(fā)、嘗試，網(wǎng)絡(luò )游戲的研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均較從前更加成熟。
1.1 國內網(wǎng)游產(chǎn)品分析
通過(guò)對《傳奇》、《石器時(shí)代》等十余部目前較為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò )游戲分析可知，角色扮演類(lèi)游戲在網(wǎng)游市場(chǎng)上占有較大份額，例如《傳奇》(及時(shí)制角色扮演，在線(xiàn)人數約200000)、《石器時(shí)代》(回合制角色扮演，在線(xiàn)人數約76000)等。
此外，還發(fā)現目前國內網(wǎng)游市場(chǎng)中完全國產(chǎn)的游戲產(chǎn)品較少，大部分均為日韓或港臺公司研發(fā)制作，而其代理商亦多以日、韓、港、臺等的公司與國內IT企業(yè)合作成立。
然而，隨著(zhù)網(wǎng)游市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟，外國網(wǎng)游在國內市場(chǎng)的占有份額逐步受到動(dòng)搖，出現“水土不服”的現象。
以韓國企業(yè)開(kāi)發(fā)的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國、韓國市場(chǎng)得到玩家的廣泛認可。
然而2005年投入我國市場(chǎng)后，其公測效果卻并不盡如人意。
與其形成對比的是，同年年末投入公測的本土網(wǎng)游《封神榜》卻收效甚好。
由此可見(jiàn)，國內網(wǎng)游產(chǎn)品市場(chǎng)的本土化情節正不斷顯現。
1.2 國內網(wǎng)游產(chǎn)品收費模式分析
由于大部分網(wǎng)絡(luò )游戲均支持免費下載或在線(xiàn)游戲，故網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收入往往并不出自游戲軟件的銷(xiāo)售，而是來(lái)自于玩家購買(mǎi)游戲充值卡的收益，客戶(hù)通過(guò)充值卡為自己進(jìn)行網(wǎng)游換取點(diǎn)數或者時(shí)長(cháng)。
這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò )游戲與單機游戲收入的主要區別所在。
以本世紀初期由日本JSS公司開(kāi)發(fā)的《石器時(shí)代》為例,統計數據顯示，該游戲推廣之后，每月為其運營(yíng)商華義公司帶來(lái)的收入約為270萬(wàn)元，該收入在相當一段時(shí)間里均較為穩定。
而與另一款同期國內網(wǎng)游市場(chǎng)推出的單機游戲《新仙劍奇俠傳》，其在首月因軟件出售產(chǎn)生流水收入800余萬(wàn)，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現出網(wǎng)絡(luò )游戲與單機游戲收費模式的顯著(zhù)差別。
1.3網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
在我國，目前網(wǎng)絡(luò )游戲的營(yíng)銷(xiāo)商處于整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)的主導地位，其與寬帶運營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)商、消費者等各環(huán)節密切聯(lián)系。
在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò )游戲的營(yíng)銷(xiāo)商通常會(huì )在不同地區制定游戲點(diǎn)卡的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，而發(fā)展到今天，除保留部分傳統營(yíng)銷(xiāo)模式外，營(yíng)銷(xiāo)商還在各購物網(wǎng)站、網(wǎng)吧等處設立數字點(diǎn)卡類(lèi)產(chǎn)品代銷(xiāo)點(diǎn)，在節省了營(yíng)銷(xiāo)投入的同時(shí)大大提高了用戶(hù)購買(mǎi)點(diǎn)卡的便捷程度，從而提高了銷(xiāo)售量。
盛大公司的營(yíng)銷(xiāo)方式即為網(wǎng)游市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)優(yōu)秀的成功案例。
其通過(guò)與電信的密切合作，一方面通過(guò)與網(wǎng)吧的協(xié)商，將網(wǎng)游的客戶(hù)端及充值卡設入其中，并嘗試將網(wǎng)游業(yè)務(wù)與電信寬帶業(yè)務(wù)以捆綁形式接入部分網(wǎng)吧中，通過(guò)網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)接觸到了大量用戶(hù)，從而大大提高了產(chǎn)品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國內網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)所處困境
隨著(zhù)國內網(wǎng)游市場(chǎng)日臻成熟，在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中出現了一系列而當困境，市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品相似度高、創(chuàng )新性缺乏等，均導致市場(chǎng)競爭不斷增強，并成為阻擋在網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面前的障礙。
一方面，由于早期進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展成熟，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗豐富，在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)所付出的代價(jià)較小，所獲取的利潤相對較高;而對于新進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)的中小型企業(yè)而言，由于其本身缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，且較難獲得很好的機會(huì )產(chǎn)品，加之資金基礎薄弱，故在競爭激烈的網(wǎng)游市場(chǎng)上發(fā)展緩慢。
然而即便是較大型的運營(yíng)企業(yè)由于實(shí)力彼此抗衡，故若要實(shí)現較大跨度的發(fā)展，難度亦相對較大。
通過(guò)艾瑞發(fā)布的統計數據表明，截至2010年末，名列前五的運營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)的占有率已超過(guò)70%，由此可推知中小型企業(yè)發(fā)展難度頗大，而各大型企業(yè)之間存在明顯的競爭。
其次，免費網(wǎng)游的優(yōu)勢的喪失成為目前網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)的又一困境。
自2003年起，由盛大企業(yè)推出的免費網(wǎng)游《泡泡堂》成為國內網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購買(mǎi)時(shí)長(cháng)方能進(jìn)行游戲的經(jīng)營(yíng)模式，轉而為消費者提供免費的游戲機會(huì )，在游戲過(guò)程中，玩家可依據自身需要購買(mǎi)游戲中的付費道具，運營(yíng)商即通過(guò)這些付費道具賺取利潤。
該模式一推出即收到良好的運營(yíng)效果，并被其他運營(yíng)商紛紛效仿。
然而隨著(zhù)該模式十余年來(lái)的發(fā)展，“蝗蟲(chóng)”玩家群體逐漸形成并擴大，他們僅利用免費機會(huì )進(jìn)行游戲，并不購買(mǎi)付費道具，這便使得運營(yíng)商的收益大大降低。
此外，其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的發(fā)展亦降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )游戲的依賴(lài)度，例如QQ音樂(lè )、新浪微博、人人、優(yōu)酷視頻等多種形式產(chǎn)品的推出，使得網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對于互聯(lián)網(wǎng)的期待并不僅僅局限于網(wǎng)游，網(wǎng)游所占市場(chǎng)份額因此明顯下降。
2.網(wǎng)游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)分析
2.1 延長(cháng)網(wǎng)絡(luò )游戲生命周期
如前文所述，網(wǎng)絡(luò )游戲獲利與單機游戲的明顯不同在于單機游戲獲利時(shí)間短，而網(wǎng)游獲利相對周期較長(cháng)。
然而，由于網(wǎng)游數量不斷增加，使得消費者對于任何一款游戲的忠誠度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。
針對這一現狀，運營(yíng)商需采取措施延長(cháng)網(wǎng)游的運營(yíng)時(shí)長(cháng)。
增設任務(wù)環(huán)節，提高游戲的新鮮度是開(kāi)發(fā)商所普遍選用的一種延長(cháng)游戲壽命的方式。
以長(cháng)期以來(lái)廣受女性及年齡相對較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。
該游戲自2002年在國內市場(chǎng)推廣以來(lái)，玩家人數持續平穩上升，是目前網(wǎng)游市場(chǎng)上效益頗好的一款游戲。
游戲并為設計華麗的人物造型或動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，而是為玩家不斷設置需要完成的各類(lèi)任務(wù)，任務(wù)形式多樣，富于變化，通過(guò)不同任務(wù)可獲得的獎勵亦不盡相同。
這便使得玩家可以長(cháng)期保持對游戲的新鮮感，避免產(chǎn)生乏味的感覺(jué)。
同時(shí)，游戲人物形象可愛(ài)、生動(dòng)，游戲難度相對較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛(ài)，從而牢牢把握住了此類(lèi)市場(chǎng)的需求。
2.2 整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段
單純的廣告宣傳或價(jià)格吸引等目前已無(wú)法對用戶(hù)產(chǎn)生足夠大的吸引性，只有多種營(yíng)銷(xiāo)手段并用，多渠道進(jìn)行游戲宣傳及市場(chǎng)開(kāi)辟，方能提高網(wǎng)游收益。
例如在網(wǎng)游推廣初期為玩家提供幾個(gè)月的試玩過(guò)程，并適當發(fā)放一定數量的優(yōu)質(zhì)道具供玩家體驗。
而在試用期結束后，亦不采取完全收費的措施，而是通過(guò)捆綁式的銷(xiāo)售模式，或不定期開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
例如近期頗為流行的手機網(wǎng)游《天天愛(ài)消除》，營(yíng)銷(xiāo)商會(huì )牢牢把握各類(lèi)節日開(kāi)展相應的買(mǎi)贈活動(dòng)，提高了消費者的購買(mǎi)欲望。
其次，營(yíng)銷(xiāo)商還可進(jìn)一步加深與電信公司的合作關(guān)系，通過(guò)游戲于電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁的模式進(jìn)行游戲推廣。
2.3 把握手機市場(chǎng)發(fā)展潮流，開(kāi)發(fā)手機網(wǎng)絡(luò )游戲
隨著(zhù)智能手機產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“手游”成為近期網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)上的又一時(shí)尚詞匯，意為手機網(wǎng)絡(luò )游戲。
由于手機是人們每日隨身攜帶的必備通訊設備，且隨著(zhù)其功能的日趨強大已成為使用者日常消遣娛樂(lè )的重要工具。
開(kāi)辟手機APP市場(chǎng)，對于網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)而言是有著(zhù)巨大的發(fā)展潛力的。
騰訊最近推出的“TIMI”系列手機網(wǎng)絡(luò )游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡(jiǎn)單易操作，且游戲畫(huà)面生動(dòng)、有趣，迅速贏(yíng)取了大量消費者的喜愛(ài)，為了獲得更好的成績(jì)，玩家不得不付費購買(mǎi)“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優(yōu)越的道具，
從而為游戲的營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了豐厚的收入，亦為手機網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)的發(fā)展提供了優(yōu)秀的成功經(jīng)驗。
總之，網(wǎng)絡(luò )游戲作為國內正處于起步階段的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，存在著(zhù)巨大的發(fā)展潛力，做好網(wǎng)游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)化及再開(kāi)發(fā)過(guò)程，同時(shí)亦可以帶動(dòng)整個(gè)研發(fā)團隊乃至全企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步。
因此，需加強對網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的研發(fā)工作，為國內網(wǎng)絡(luò )游戲領(lǐng)域的不斷發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
參考文獻：
[1]宋亞譜.網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[D].西安建筑科技大學(xué),2012.
[2]廖侃.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò )游戲”的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究[D].上海交通大學(xué),2010.
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