電子商務(wù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響論文

　　電子商務(wù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響論文

　　摘 要 電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿易等活動(dòng)，是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò )化和數字化。

　　電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，改變了傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費者的行為方式等方面。

　　正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費需求具有重要的意義。

　　關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 手段 營(yíng)銷(xiāo) 方法

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過(guò)程。

　　電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

　　1.市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節的減少。

　　企業(yè)傳統銷(xiāo)售通過(guò)層層批轉的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行直接交易。

　　這樣既實(shí)現了全天24小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節。

　　由于中間環(huán)節的減少導致銷(xiāo)售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷(xiāo)售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

　　2.交易和支付手段的變化。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這時(shí)就可通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節省成本，并實(shí)現了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現金化，大大方便了交易的進(jìn)行。

　　3.信息傳播和溝通渠道的增加。

　　電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道――網(wǎng)絡(luò )。

　　網(wǎng)絡(luò )既不同于傳統的只進(jìn)行文字傳播的報紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。

　　其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無(wú)法比擬的。

　　電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。

　　另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無(wú)數和無(wú)數對無(wú)數的交互。

　　可見(jiàn)，電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢。

　　二、消費者及其行為的變化

　　電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而且影響著(zhù)企業(yè)的目標市場(chǎng)。

　　這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。

　　1.網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者的新特點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、進(jìn)入工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點(diǎn);喜歡張揚個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據他們個(gè)人愛(ài)好和需要定做;要求全球范圍內的最優(yōu)價(jià)格;各類(lèi)搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

　　2.網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者行為的變化。

　　網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的各類(lèi)搜索引擎讓“e人類(lèi)”無(wú)須走出家門(mén)就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買(mǎi)的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零;若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足其需求，他們會(huì )主動(dòng)向廠(chǎng)商表達自己的想法，自覺(jué)不自覺(jué)地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前消費者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對照;消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場(chǎng)――主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)所導致的損失。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致?tīng)I銷(xiāo)理念的變化。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四個(gè)階段。

　　電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶(hù)有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費者消費時(shí)表現出明顯的“個(gè)性化”特征。

　　在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶(hù)”為導向，“客戶(hù)滿(mǎn)意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理重心的變化

　　電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心由“推銷(xiāo)已有產(chǎn)品”轉變?yōu)?ldquo;滿(mǎn)足客戶(hù)需求”;由“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”;由此導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的重心由傳統的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)(Product，Price，Place，Promotion)轉變?yōu)?ldquo;4C”，即客戶(hù)、成本、方便、溝通(Customer，Cost，Convenience，Communication)。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理的重心無(wú)論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實(shí)。

　　本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)相關(guān)概念和特征，從營(yíng)銷(xiāo)理念、方式等角度客觀(guān)的分析了電子商務(wù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊和影響，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現與廣泛應用，人類(lèi)社會(huì )將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。

　　電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行，只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現以客戶(hù)為中心， 真正作到以人為本和人性化經(jīng)營(yíng)， 真正滿(mǎn)足客戶(hù)的需求， 也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

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