范思哲品牌在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的管理論文

　　摘要： 范思哲是意大利著(zhù)名的奢侈品品牌之一，其品牌已經(jīng)涵蓋了消費者生活的方方面面。獨特的設計風(fēng)格，鮮明的專(zhuān)屬美感，超強的引領(lǐng)藝術(shù)時(shí)尚先鋒特點(diǎn)，使范思哲品牌聞名遐邇�？v觀(guān)世界的奢侈品市場(chǎng)，中國潛在的成長(cháng)空間非常巨大。隨著(zhù)支撐奢侈品消費人群的大幅增加，中國市場(chǎng)必然會(huì )受到國際大牌的關(guān)注。本文主要針對中國的消費市場(chǎng)進(jìn)行分析，結合范思哲的自身特色，提出了范思哲在中國市場(chǎng)的幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議。

　　關(guān)鍵詞：奢侈品；范思哲；營(yíng)銷(xiāo)策略；

　　一、引言

　　意大利作為世界聞名的時(shí)尚品牌之都，培育了許多的奢侈品品牌，范思哲就是其中的佼佼者之一。它的設計風(fēng)格清晰可見(jiàn)，具有鮮明專(zhuān)屬的美感，引領(lǐng)時(shí)尚先鋒的表象。其中最讓人熟知的是那些具有豐富想象力的女裝款式，它們充分展示了文藝復興時(shí)期女性的華麗與獨特的魅力所在，款式性感并且漂亮，充滿(mǎn)女性味。光鮮亮麗的色彩搭配，既有超現實(shí)主義的歌劇魅力，又有著(zhù)舒適的款式及面料，還有著(zhù)人性化的修飾不足體形性功能。

　　美杜莎蛇妖代表的致命吸引力，與范思哲品牌的吸引力是相輔相成、相得益彰的，它的形象象征著(zhù)范思哲品牌超越了有著(zhù)國粹之稱(chēng)的意大利歌劇的華麗魅惑，它出類(lèi)拔萃引領(lǐng)時(shí)尚先鋒潮流的藝術(shù)特征更是傾倒了無(wú)數的狂熱追捧者。它采用了家族經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，留存了家族品牌的獨特且濃厚的文化特色。由于它獨特新穎的設計理念和家族式的品牌文化的奠基，讓它從創(chuàng )建以來(lái)一直在諸多品牌中成為了經(jīng)久不衰的神話(huà)傳奇。

　　二、中國奢侈品消費群體分析

　　（一）消費群體分類(lèi)

　　1、富裕群體

　　中國部分先富起來(lái)的人，財富積累的太容易太快，造成了他們對消費的不成熟，他們蔑視大眾化的潮流，追逐個(gè)性成了他們的消費標簽，在第一時(shí)間買(mǎi)最新和最流行的商品成了他們追求的目標。價(jià)格在他們眼里只是一堆數字，價(jià)格高低已無(wú)所謂，只要喜歡，他們就會(huì )毫不猶豫的去買(mǎi)。

　　2、白領(lǐng)階層

　　白領(lǐng)一族也是奢侈品消費的生力軍，以外企的上班族為代表。這些白領(lǐng)階層，平均年齡比較低，個(gè)人財富也不是很多，很多還是“月光族”，他們的持續購買(mǎi)力不是很強，可是對奢侈品的迷戀和渴望是無(wú)人能及的，他們甚至可以花一兩個(gè)月的工資去買(mǎi)一款路易威登的手提包。

　　（二）消費群體特征

　　1、市場(chǎng)日益擴大

　　在中國的東部和中南部，生活著(zhù)中國絕大多數的富裕家庭，這種集聚效應，使得北京、上海、廣州、深圳這些中國最富裕的城市，成了奢侈品消費的主戰場(chǎng)，奢侈品品牌的競爭之地。不過(guò)，隨著(zhù)中國的工業(yè)化程度不斷加快，近年來(lái)，這種聚集現象正在悄然發(fā)生著(zhù)改變。

　　大都市里超高的PM2.5，昂貴的房?jì)r(jià)，停車(chē)位的一位難求，嘈雜的人流，令人崩潰的生存壓力，使一部分年輕人和富裕階層，心生去意，或許在未來(lái)幾年里，大都市以外的地區會(huì )有越來(lái)越多的富裕階層出現。機會(huì )處處都有，中國的中小城市也千萬(wàn)不能忽視。

　　2、富裕消費群體構成的特殊性

　　中國的富裕群體同外國富裕群體的最大區別是比較年輕，他們大都在45歲以下，在奢侈品消費市場(chǎng)上他們都是新手，對奢侈品品牌知道的不多。畢竟，中國改革開(kāi)放三十多年，雖然經(jīng)濟取得了長(cháng)足的發(fā)展，但人們的思想、消費理念，還不能跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐。中國的富裕消費者與發(fā)達國家的富裕消費者相比，關(guān)注點(diǎn)不同，中國富裕消費者更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更重視其功能性?xún)r(jià)值。發(fā)達國家的消費者，比較看重其情感價(jià)值，而中國的富裕消費者對此不太在意。

　　中國的奢侈品消費者里面，暴發(fā)戶(hù)占有很大的比例，他們普遍文化程度不高，電視廣告就成了他們信息的主要來(lái)源，影響著(zhù)他們的購買(mǎi)意向，有時(shí)甚至起著(zhù)決定性的作用。此外，互聯(lián)網(wǎng)+廣告等其他在線(xiàn)渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。

　　3、消費者群體細分的潛力大

　　中國富裕消費者細分群體的消費能力如何，哪些是客戶(hù)，哪些是準客戶(hù)，哪些是潛在客戶(hù)，相互之間有何聯(lián)系，企業(yè)是必須要加以了解的。針對不同的細分群體，制定出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)戰略，有利于擴大市場(chǎng)份額。在任何一個(gè)群體中，總會(huì )有一些人是只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對的的忠實(shí)踐行者，總有一些人喜歡炫耀自己花一月工資買(mǎi)的高檔貨，通過(guò)引導消費，把他們找出來(lái)，他們會(huì )是你最忠誠、最長(cháng)久的客戶(hù)。

　　三、范思哲在中國營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　（一）增加品牌附加值

　　隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步與發(fā)展，人們對文化、歷史、內涵的追求越來(lái)越高，如何讓品牌營(yíng)銷(xiāo)得到消費者稀缺的注意力是關(guān)鍵。范思哲應在準確進(jìn)行品牌定位的基礎上，將品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行包裝，通過(guò)故事性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳品牌信息，滿(mǎn)足消費者對文化的情感訴求。增加奢侈品品牌的文化內涵，以及奢侈品品牌的歷史厚重感，可以讓消費者感覺(jué)到它內在的精神力量。奢侈品的品牌魅力會(huì )因為在奢華的產(chǎn)品中，蘊含著(zhù)迷人的歷史情感，從而被成倍的放大。這種內在的奢侈品品牌的力量是無(wú)法被取代的。這種方式不僅節省了一定的營(yíng)銷(xiāo)費用，而且增強了品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續性。

　　（二）增強消費者體驗

　　增強消費者體驗的方式有很多種，最常見(jiàn)的是連鎖銷(xiāo)售店和旗艦店。消費者想要的不僅是產(chǎn)品本身，更想在購買(mǎi)過(guò)程中感受到濃厚的奢侈品文化及樂(lè )趣。因此，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)可以塑造良好的品牌形象，增強品牌影響力，從而為擴大市場(chǎng)份額夯實(shí)基礎。獨特的體驗店會(huì )給消費者留下深刻的印象，在知覺(jué)、情感、認知等方面都能取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以品牌體驗旗艦店的環(huán)境要舒適溫馨，店內氣氛要輕松愉悅，各項服務(wù)要細致周到，盡可能的突出品牌的形象。

　　（三）豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　新媒體的出現和發(fā)展使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道不斷增多，范思哲可以考慮通過(guò)多種新媒體傳播模式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。首先，范思哲可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳自己的品牌；其次，擴大微博、微信等社交媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)規模；最后，利用移動(dòng)媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)整合購物和服務(wù)的品牌APP 來(lái)為消費者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)。

　　四、結論

　　范思哲的成功，歸根到底是產(chǎn)品本身特有的品牌特色。范思哲獨特的設計理念，強勢的品牌文化，為產(chǎn)品深入涉及到生活中的方方面面打下了堅實(shí)的基礎。與發(fā)達國家的消費群體相比較，中國消費群體具有一定的特殊性，要想在中國的奢侈品市場(chǎng)立足，范思哲首要任務(wù)就是要全面了解中國的奢侈品消費群體，然后指定與之相適應的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　參考文獻

　　[1]王新業(yè).范思哲.營(yíng)銷(xiāo)“奢侈”之道[M].科技智囊.2010（9）

　　[2]楊浩.國際奢侈品在中國的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示[J].商業(yè)研究.2008(02).

　　[3]張楚.范思哲:用華麗和性感代言的品牌[J].連鎖與特許.2007(10).

　　[4]夏寶君.范思哲.讓奢華成為一種文化[J].廣告大觀(guān).2005(04).

　　[5]渠習習,王娜,艾蔚.淺談品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商場(chǎng)現代化. 2011(08).

【范思哲品牌在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的管理論文】相關(guān)文章：

企業(yè)品牌管理的論文08-09

（薦）企業(yè)品牌管理的論文08-27

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-18

企業(yè)品牌管理的論文[匯總8篇]08-29

企業(yè)品牌管理的論文8篇[推薦]08-28

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文【精品】10-19

【實(shí)用】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-20

[優(yōu)秀]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-18

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文05-27

煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略論文10-13