網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:據報道,據Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調查公司最新發(fā)布的統計,全球網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)首次突破了6億。接下來(lái)小編為你帶來(lái)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)共存原因
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);傳統營(yíng)銷(xiāo);整合
論文摘要:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是全球電子商務(wù)的重要組成部分,是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
與傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較,具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢,伴隨著(zhù)人類(lèi)信息社會(huì )的到來(lái),一個(gè)全球性經(jīng)濟活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展起來(lái)。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢在于即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。
它是一種整合了傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:據報道,據Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調查公司最新發(fā)布的統計,全球網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)首次突破了6億。
截止2007年9月低,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(cháng)到了6.056億。。
網(wǎng)絡(luò )顧客的上述特點(diǎn)表現為消費者的個(gè)性消費意識增強,他們不僅按個(gè)性選購商品,而且對商品的要求也越來(lái)越高,甚至開(kāi)始要求廠(chǎng)商為自己定制產(chǎn)品。
這種個(gè)性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰略,以消費者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)強調個(gè)性化、實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo):由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性,此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò )空間里發(fā)現并進(jìn)入你的網(wǎng)站,并和你保持長(cháng)期的聯(lián)系。
企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后,便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè),通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內豐富的內容來(lái)吸引企業(yè)的目標顧客,接觸潛在的顧客,為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù),使面向消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):隨著(zhù)社會(huì )分工日益專(zhuān)業(yè)化,消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升,而且開(kāi)始對傳統的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任,他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息,計算機網(wǎng)絡(luò )化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。
潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò )的幫助與銷(xiāo)售人員對話(huà),了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù),提出問(wèn)題,銷(xiāo)售商則根據顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品,充分利用網(wǎng)絡(luò )高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法使營(yíng)銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費者保持密切的聯(lián)系,使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計的程度,真正實(shí)現同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費者為中心,甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程,其結果當然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了企業(yè)各職能部門(mén)統一協(xié)調工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò ),企業(yè)可以對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監控,并進(jìn)行不斷調整
1.4.2網(wǎng)絡(luò )系統提供充分的交流環(huán)境,技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。
網(wǎng)絡(luò )反饋信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線(xiàn),可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品;產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )反映給消費者;銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內部網(wǎng),獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息;公司專(zhuān)家系統幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案;銷(xiāo)售人員可以對具體項目提出建議與意見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作,從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
2 網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò )具有即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。
但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用,還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律:個(gè)性消費的回歸。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主,企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段,進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,以發(fā)揮協(xié)同作用。
筆者認為,傳統營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo))應將顧客需求整合進(jìn)來(lái),實(shí)現4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結合,實(shí)現在4C′S前提下的4P′S決策,但企業(yè)的最終操作還是4P′S,只有這樣做才能實(shí)現滿(mǎn)足消費個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標。
2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個(gè)性需求的滿(mǎn)足:在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代,消費者需求趨于個(gè)性化,企業(yè)必須根據目標消費者對同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設計制作符合各自需求的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò )的出現為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道,借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求,這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費者的需求動(dòng)態(tài),據每位顧客的特定要求單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。
2.2 分銷(xiāo)渠道以方便顧客購買(mǎi)為主:隨著(zhù)生活節奏的加快,消費者外出購物的時(shí)間越來(lái)越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購物效率。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息,通過(guò)對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標的比較,就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。
在選定產(chǎn)品之后,數字化的產(chǎn)品,如軟件、電子書(shū)報等,可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò )直接送達用戶(hù)的電腦,而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén),因此用戶(hù)購買(mǎi)的方便性大大提高。
3 現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。
當顧客把自己的信用卡號碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠(chǎng)商時(shí),犯罪分子可以非法侵入,竊取號碼,因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。
其次,網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約,一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái),有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著(zhù)較大出入。
第三,由于受網(wǎng)絡(luò )頻寬的限制,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現堵塞。
第四,作為商品的直接通道,網(wǎng)絡(luò )僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運送渠道,大部分的商品仍需借助傳統分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò )并非完美無(wú)缺的廣告媒體:網(wǎng)絡(luò )尚未成為真正的大眾媒體,網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段,由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問(wèn)題,加上目標受眾的限制,它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著(zhù)。
網(wǎng)絡(luò )作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動(dòng)性,而劣勢則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。
除了有目的的搜尋外,消費者并不會(huì )主動(dòng)上網(wǎng)去觀(guān)看企業(yè)辛苦設計出來(lái)的網(wǎng)上廣告,許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。
在網(wǎng)上,企業(yè)也沒(méi)有多少機會(huì )去制造聲勢,所以,企業(yè)不得不借助于傳統媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站,以激活網(wǎng)上廣告,尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現實(shí)的消費文化阻礙網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天,消費者在擔心權益受損心態(tài)的驅使下,自然會(huì )調整自己的購買(mǎi)行為。
造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著(zhù)不信任,致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費文化,在這種文化下,消費者只信物,不信人,必須對商品實(shí)物作檢驗,須從其他渠道收集信息,并決定是否交易。
因此,在消費者信心恢復之前,在以誠為本的消費文化建立之前,傳統營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期并存。
結語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式,所有這些說(shuō)明,至少在很長(cháng)的一段時(shí)間內,傳統營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。
但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀(guān)念的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì )日益提高。
參考文獻
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論文2：淺議網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與信息交流
【摘要】:本文從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展進(jìn)行了探討, 分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題, 并提出了解決辦法。
【關(guān)鍵字】:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 信息交流
自從1995 年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來(lái), 利用互聯(lián)網(wǎng)及內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。
全球網(wǎng)上交易額在2001 年估計為6000 億美元, 高盛公司預測到2005 年這一數字可以達到415 萬(wàn)億美元, 而利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信息傳遞和交流, 在網(wǎng)下完成的交易則數額更大。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式為什么能在短時(shí)間內得到如此迅速的發(fā)展; 如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
本文擬從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行探討, 并對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)極其重要的作用, 貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程, 而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當強的優(yōu)勢。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎
美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒認為, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲取所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程”。
這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物, 交換的前提是買(mǎi)賣(mài)雙方必須了解關(guān)于對方的信息: 賣(mài)方必須了解買(mǎi)方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要, 而買(mǎi)方也必須了解賣(mài)方所提供的商品或服務(wù)的信息, 并進(jìn)行比較和判斷, 才能作出是否購買(mǎi)的決定。
從信息經(jīng)濟學(xué)的角度看, 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)不對稱(chēng)的信息場(chǎng)。
以消費品市場(chǎng)為例: 市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費者和政府。
三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟人對偶: 企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費者對偶是主要矛盾。
在交易活動(dòng)中, 這兩者之間存在信息不對稱(chēng)的情況, 雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”: 消費者知道自己的需求, 包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少; 企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費者則不清楚。
不對稱(chēng)的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者, 因為不對稱(chēng)信息所導致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行, 從而雙方的目標都難以實(shí)現。
信息的“對稱(chēng)化”主要有兩種途徑: 一是政府管制, 要求明碼標價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認證、提供說(shuō)明書(shū)等; 二是參與者“發(fā)信號”, 比如企業(yè)做廣告, 消費者向售貨員說(shuō)明購買(mǎi)要求、接受廠(chǎng)家的市場(chǎng)調查等。
“對稱(chēng)化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程, 這種交流貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前所做的市場(chǎng)調研, 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行的消費者測試和試銷(xiāo), 在銷(xiāo)售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費者之間的信息不對稱(chēng), 以促進(jìn)銷(xiāo)售的行為。
同樣, 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競爭者以及與合作者之間) 的信息交流, 企業(yè)內部員工間的交流, 企業(yè)與政府的交流。
從某種意義上講, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。
正是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于信息交流, 而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺, 這正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)應用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以前, 企業(yè)與消費者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統方式進(jìn)行。
傳統的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧, 而互聯(lián)網(wǎng)的應用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現在:
(1) 覆蓋面廣。
目前, 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200 多個(gè)國家和地區的信息傳輸干道。
到2001 年底, 全球已有5 億用戶(hù)上網(wǎng), 而且增長(cháng)速度相當驚人。
我國的網(wǎng)民人數從1998 年底的210 萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6 月底的4500 萬(wàn)。
這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體, 這為企業(yè)進(jìn)行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。
覆蓋面廣的第二個(gè)表現是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種參與者, 生產(chǎn)者、消費者和其他主體都在同一平臺上, 這為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造了條件。
(2) 交互性。
從前面的分析可以看出, 信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
在各種交流手段中, 口頭交流是雙向交流, 但范圍有限; 信函交流速度慢; 電話(huà)也是雙向溝通媒體, 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體, 不能得到及時(shí)反饋。
利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息, 交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換, 大大縮短了用戶(hù)信息反饋時(shí)間, 使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化, 及時(shí)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)正反饋系統, 在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監控, 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著(zhù)提高。
(3) 信息可存儲。
互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結的是計算機, 計算機具有存儲信息的功能。
廣播、電視、普通電話(huà)無(wú)法存儲信息, 在傳遞信息時(shí), 交流雙方必須同時(shí)在信道兩端, 否則交流無(wú)法進(jìn)行。
為提高接觸率, 廣播、電視都只能重復發(fā)送信息, 這又會(huì )提高成本。
而網(wǎng)上信息是存儲在服務(wù)器里的, 只要服務(wù)器在工作, 對方可隨時(shí)接收, 這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴大交流的范圍。
(4) 可傳遞多媒體信息。
互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數字化的信息。
在信息交流的過(guò)程中, 信息需要有不同的表現形式: 有的適合用文字, 有的用圖形效果好。
互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5) 開(kāi)放性和共享性。
用戶(hù)無(wú)論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。
一般的大眾傳媒發(fā)布信息有很多障礙, 如身份、信息內容、財力等, 而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。
這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它發(fā)布和接收信息, 提高了信息接觸目標受眾的機會(huì )。
在企業(yè)內部, 互聯(lián)網(wǎng)和內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門(mén)和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的發(fā)揮, 有利于企業(yè)更好適應市場(chǎng)的變化。
(6) 經(jīng)濟性。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞, 可以節省在現實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費用。
對制造商來(lái)講, 與顧客直接交流將減少對中間商的依賴(lài), 從而使營(yíng)銷(xiāo)鏈條縮短, 能節約銷(xiāo)售成本。
交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助, 傳統的交流方法由于成本高, 商家為節省費用往往將顧客分為高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù), 與前者經(jīng)常溝通, 提供高質(zhì)量的服務(wù), 互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶(hù)也能得到這種服務(wù), 從而吸引更多顧客。
(7) 功能集成。
互聯(lián)網(wǎng)將傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場(chǎng)調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺, 使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內聯(lián)網(wǎng)一氣呵成, 從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷(xiāo)的渠道。
對消費者來(lái)說(shuō), 互聯(lián)網(wǎng)讓復雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為, 從而使他們的購物變得更方便, 商品信息查詢(xún)、比較、購買(mǎi)、售后服務(wù)都可坐在電腦前, 按動(dòng)鼠標就能完成, 還能節省時(shí)間和交通費, 降低了購買(mǎi)成本。
(8) 一對一溝通。
利用互聯(lián)網(wǎng)和數據庫技術(shù)可以分析客戶(hù)的行為, 針對每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理, 讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。
這種溝通有助于滿(mǎn)足消費者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。
著(zhù)名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
(9) 信息可檢性。
在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代, 無(wú)序的信息對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種災難。
用戶(hù)尋找信息時(shí), 如果信息搜尋
困難, 成本太高的話(huà), 他就可能放棄搜尋。
這對于信息交流來(lái)說(shuō), 是一種重大的障礙。
互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶(hù)檢索提供方便, 可以降低信息搜尋成本, 這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸
目標的機會(huì )更大。
(10) 交流隱蔽性。
在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí), 雙方是不見(jiàn)面的, 也沒(méi)有第三人知道交流的內容, 因此交流具有一定的隱蔽性。
對用戶(hù)來(lái)說(shuō), 這有助于減輕心理壓力, 用于市場(chǎng)調查能提高數據的真實(shí)性。
用于交易時(shí), 使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時(shí)被別人打擾, 不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來(lái)說(shuō), 這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。
3.新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的崛起與全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。
進(jìn)入20 世紀90 年代以后, 全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現一些新的特點(diǎn):
(1) 市場(chǎng)全球化。
在這種背景下, 各國各地區經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密, 交易的規模和范圍更大。
廠(chǎng)商與購買(mǎi)者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。
交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國界, 而在全球范圍內進(jìn)行。
市場(chǎng)交易規模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應, 網(wǎng)上交易是人們對交易方式選擇的結果。
(2) 消費者更加強調自我。
研究表明, 消費者對自身地位的認識與收入有著(zhù)直接的關(guān)系, 在消費者收入較低的情況下, 大批量的生產(chǎn)有助于降低成本, 使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用, 隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費者收入的提高, 人們對價(jià)格的敏感性降低而更加強調自身的價(jià)值, 重視個(gè)性化。
技術(shù)的發(fā)展, 特別是柔性制造系統的應用又使這種個(gè)性化消費成為可能。
消費個(gè)性化要求生產(chǎn)廠(chǎng)家與消費者建立一對一的信息溝通, 隨時(shí)了解消費者的需求變化和差異。
新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對點(diǎn)的信息交流, 計算機網(wǎng)絡(luò )正是滿(mǎn)足這一要求的最佳選擇。
(3) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論被眾多企業(yè)接受。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調的是廠(chǎng)家與用戶(hù)之間建立與維持長(cháng)期的良好關(guān)系。
由于競爭激烈、需求變化快, 爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多, 據估計爭取一個(gè)新顧客的費用是維持一個(gè)老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競爭的重要內容。
對消費者來(lái)說(shuō), 購物不僅是生理需要, 更希望得到尊重與承認, 讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。
對廠(chǎng)商而言, 隨時(shí)與消費者保持信息交流, 讓他們感到被廠(chǎng)商關(guān)注, 自己的意見(jiàn)被廠(chǎng)家重視是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具, 具有這方面的優(yōu)勢。
(4) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更復雜, 對信息處理的要求更高。
經(jīng)濟的發(fā)展使信息量激增, 對企業(yè)的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。
計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段, 處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。
傳統的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理, 計算機的處理功能得不到充分發(fā)揮。
互聯(lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變, 從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣, 傳遞迅速, 更重要的是這些信息都是數字化的信息, 便于計算機處理。
使得企業(yè)能做出更靈活的反應。
(5) 社會(huì )信息化程度提高。
70 年代以來(lái), 隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展與普及, 社會(huì )信息化程度不斷提高。
在企業(yè), EDI、CAD 等技術(shù)使計算機在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應用;在商業(yè)領(lǐng)域, PO S 系統被廣泛采用; 在金融領(lǐng)域, 金融電子化、數字化已經(jīng)成為一種趨勢; 在制造業(yè), 柔性制造系統的使用使網(wǎng)上定制成為可能; 而在家庭, 電話(huà)、電腦的普及率也不斷提高, 這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用提供了較為充分的物質(zhì)基礎和社會(huì )條件。
可以看出, 新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所呈現的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具, 而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的, 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題, 其主要表現有:
(1) 信任問(wèn)題。
在信息交流中, 雙方的信任程度直接影響交流的效果。
如果對對方提供的信息缺乏信任, 很難想象這種交流有什么意義。
互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間, 其開(kāi)放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙,CNN IC 在2002 年7 月的調查表明, 我國網(wǎng)民認為網(wǎng)上購物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用得不到保障”(占3619% ) , 解決這一問(wèn)題可以從以下方面著(zhù)手:
�、僮屜M者熟悉網(wǎng)站。
熟悉是信任的必要條件, 許多網(wǎng)站利用傳統媒體和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。
對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購物者的親身體驗多加宣傳, 也能減少消費者的顧慮。
�、诓扇∫恍┓舷M者習慣的能增強信任感的措施, 如建立商店實(shí)體或與傳統商家合作, 以及完善售后服務(wù)等。
著(zhù)名網(wǎng)站Amazon 吸引客戶(hù)的重要經(jīng)驗就是有完善的退款保證。
�、郯l(fā)揮政府和其他社會(huì )組織的監督認證職能。
建立認證中心是許多國家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施, 我國在這方面也開(kāi)始起步。
政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶(hù)的信心: 一是完善法律法規。
對網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度; 對網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。
二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監督職能。
政府網(wǎng)站由于具有權威性和唯一性的特點(diǎn), 利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息, 公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費者投訴, 可以在很大程度上減少用戶(hù)對網(wǎng)上購物的擔心。
�、軐ι暇W(wǎng)商品的選擇。
經(jīng)濟學(xué)將商品按消費者在購買(mǎi)前對其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗性商品, 前者指購買(mǎi)前可以確定其質(zhì)量的商品, 如書(shū)籍、日用品等; 后者指購買(mǎi)后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品, 如家電產(chǎn)品、服裝等。
對于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購買(mǎi)地點(diǎn)等信息消費者就可以決定是否購買(mǎi), 而對經(jīng)驗性商品除了提供信息外, 消費者往往還要試用才能作出購買(mǎi)決定。
所以, 一般來(lái)說(shuō), 更適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品應該是尋求性商品。
(2) 信息安全問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò ), 它所采用的TCP?IP 協(xié)議和UN IX 操作系統本身也有安全方面的漏洞。
在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況, 最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶(hù)的銀行帳號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報道很多, 而用戶(hù)上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。
這造成許多用戶(hù)不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。
解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著(zhù)手: 首先是加強和完善相關(guān)法律法規的制定, 比如隱私權保護法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規等; 其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)的應用或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3) 費用問(wèn)題。
上網(wǎng)費用比較高, 對用戶(hù)來(lái)講就是信息交流的成本高, 這成為阻礙網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC 的調查表明, 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿(mǎn)意度最高的問(wèn)題是費用高(14.3% 的用戶(hù)對費用很不滿(mǎn)意)。
這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò )服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò )服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè), 用戶(hù)越多, 新增加一個(gè)用戶(hù)所需增加的成本越低。
隨著(zhù)上網(wǎng)用戶(hù)的增加和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展,費用問(wèn)題應該能夠得到解決。
在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期, 電信部門(mén)可以犧牲一點(diǎn)部門(mén)利益, 降低上網(wǎng)費以吸引更多用戶(hù), 從長(cháng)遠來(lái)看, 這對用戶(hù)和電信部門(mén)自身都是有好處的。
(4) 物流問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢體現在信息交流方面,在物流方面, 除了數字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統分銷(xiāo)渠道, 降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力; 一是建立專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)負責商品的存儲和傳送。
利用它們的規模優(yōu)勢可以降低單位商品的物流成本, 這正是社會(huì )分工帶來(lái)的好處。
二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費。
據統計, 我國目前的貨車(chē)空載率達30% , 不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張。
互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺, 用來(lái)及時(shí)撮合待運客戶(hù)與空載車(chē)對
合理分配運力、降低運輸成本都有好處。
三是與傳統中間商合作。
它們一般比較接近消費者, 與這些中間商合作不需要新的投資, 也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展奠定了基礎, 同時(shí), 它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨許多問(wèn)題, 但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展, 人們一定能揚長(cháng)避短, 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的前景是非常廣闊的。
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