市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文
自從我國在八十年代引進(jìn)西方營(yíng)銷(xiāo)理論以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為各高校普遍開(kāi)設的課程,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)成為多數高校設置的專(zhuān)業(yè),有關(guān)消費者行為、市場(chǎng)調查與預測、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等新的理論和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不斷得到引進(jìn)。接下來(lái)小編為你帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索
論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué) 就業(yè)導向 不足 出路
論文摘要:高校如何有效培養企業(yè)歡迎的營(yíng)銷(xiāo)人才,一直是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究的主題。
本文首先從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的角度,分析了我國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)存在的主要問(wèn)題,其次從就業(yè)導向的視角.提出了部分針對這些問(wèn)題的解決辦法和建議,以供相關(guān)讀者參考。
一、引言
在以知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球一體化為重要特征的現代經(jīng)營(yíng)條件下,技術(shù)和顧客需求的變化速度空前加快,產(chǎn)品生命周期不斷縮短,企業(yè)之間乃至國家和地區之間的競爭越演越烈,企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重心在于占據有利的市場(chǎng)地位,以獲取持續市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
“未來(lái)并非遙遠,它已經(jīng)來(lái)臨,然而,它的命運在不同的公司、行業(yè)和國家卻大相徑庭”(菲利普·科特勒,2003)…。
公司在其目標市場(chǎng)中通常占據著(zhù)主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型六種競爭地位的一種(Crego&Sehiffrin,1995),事實(shí)上,企業(yè)之間或國家之間的競爭歸根結底是人才的競爭,尤其在更多企業(yè)難以采用成本領(lǐng)先而選擇差異化競爭(Porter,1980)E3]的情況下,更是如此。
我國企業(yè)要在全球市場(chǎng)競爭中獲取有利地位和一定的競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)人才的培養和使用,高校作為培養“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才”主要“基地”,能否培養出符合我國經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才,關(guān)鍵取決于其專(zhuān)業(yè)建設水平,尤其取決于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)水平。
自從我國在八十年代引進(jìn)西方營(yíng)銷(xiāo)理論以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為各高校普遍開(kāi)設的課程,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)成為多數高校設置的專(zhuān)業(yè),有關(guān)消費者行為、市場(chǎng)調查與預測、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等新的理論和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不斷得到引進(jìn)。
從理論教學(xué)方面來(lái)看,我國高校的教學(xué)水平和國外差距不是很大.最大的差距還在于實(shí)踐教學(xué)水平。
事實(shí)上.現實(shí)中經(jīng)�？梢钥吹揭恍┝钊梭@訝的現象:一方面我國許多企業(yè)感到營(yíng)銷(xiāo)人才不足,合適或理想的營(yíng)銷(xiāo)人才難尋。
另一方面許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生感到就業(yè)困難,找到合適的工作更是難上加難。
這不能不引起人們的深思.尤其值得我們高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師深思:造成這種現象的問(wèn)題出在哪里?解決問(wèn)題的出路又在哪里?帶著(zhù)這兩個(gè)問(wèn)題,我擬就我國高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析,在此基礎上,從就業(yè)導向的視角,就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體系建設提出一些建議,以供相關(guān)讀者參考。
二、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué):困境與不足
在對國內關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)研究相關(guān)文獻進(jìn)行參閱基礎上,結合多年在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理崗位和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中的體會(huì ),我認為,就目前而言,我國高校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)可能主要存在以下三個(gè)方面的不足。
(一)教學(xué)方向不明確。
要使營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)達到預期效果和目的,達到培養學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力的目的.要解決的首要問(wèn)題是:營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)主要培養學(xué)生什么素質(zhì)和能力?營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的目的是培養營(yíng)銷(xiāo)人才還是銷(xiāo)售人才?就我的體會(huì )而言,這是兩種完全不同類(lèi)型的人才,需要具備差異較大的理論基礎、能力和素質(zhì),營(yíng)銷(xiāo)人才培養偏重的是培養學(xué)生市場(chǎng)調查研究、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理和戰略性營(yíng)銷(xiāo)思考能力和素質(zhì),它培養的是營(yíng)銷(xiāo)者或營(yíng)銷(xiāo)管理者;而銷(xiāo)售人才培養偏重的是與客戶(hù)溝通、交往、建立關(guān)系的素質(zhì)和能力,偏重培養學(xué)生禮儀、人際交往、人際溝通和說(shuō)服等方面的素質(zhì)和能力。
據我了解,許多高校尤其是普通高校,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的設計和安排上,存在方向不明確、重點(diǎn)不突出的問(wèn)題.部分環(huán)節培養的是某一方面的營(yíng)銷(xiāo)能力,部分環(huán)節培養的卻是某一方面的銷(xiāo)售能力,這樣教學(xué)的結果可能就是培養出來(lái)的“人才”既不是營(yíng)銷(xiāo)員,又不是銷(xiāo)售員。
事實(shí)上,這樣的問(wèn)題確實(shí)是存在的,在我和一些民營(yíng)企業(yè)家接觸過(guò)程中,也經(jīng)常聽(tīng)到他們的一些看法,認為有些大學(xué)生存在“高不成,低不就”的問(wèn)題。
例如,有位私企老板甚至說(shuō)他的公司招聘銷(xiāo)售人員寧愿要職高生也不要大學(xué)生。
的確,如果一位營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生,銷(xiāo)售業(yè)績(jì)比不上一位職高生或更低學(xué)歷的銷(xiāo)售人員,就讓人不能不懷疑我們的專(zhuān)業(yè)教育和人才培養是否存在問(wèn)題。
(二)教學(xué)模式或安排不盡合理,創(chuàng )新不足。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)在于運用所學(xué)理論知識解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的實(shí)際問(wèn)題,然而許多高校由于受到主觀(guān)和客觀(guān)條件的約束,在設計營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的具體內容和課程時(shí).存在教學(xué)模式單一、實(shí)戰性不強的問(wèn)題,往往與“真實(shí)世界”中營(yíng)銷(xiāo)相比存在較大差異。
例如,利用實(shí)驗室的模擬軟件平臺,很難模擬真實(shí)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和遇到的問(wèn)題.同時(shí).很多時(shí)候教師會(huì )將實(shí)驗過(guò)程、程序和方法交待得很清楚,學(xué)生按部就班,缺乏積極思考和解決問(wèn)題的興趣和動(dòng)力,從而降低實(shí)驗的效果。
又如,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中有時(shí)侯會(huì )安排一些實(shí)際的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng),但是這樣的實(shí)踐活動(dòng)往往千篇一律,歷屆學(xué)生都參與類(lèi)似的活動(dòng),創(chuàng )新性不強學(xué)生參與興趣租激情不足,往往與工作中面臨強大壓力和明確任務(wù)的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)工作存在顯著(zhù)差異。
周而復始。
甚至可能使這些營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節流于形式。
此外,多數高校會(huì )將畢業(yè)前的實(shí)習作為最后的實(shí)踐環(huán)節。
然而,這樣的安排往往不能達到較好的效果,原因在于學(xué)生在最后一年或半年,思想上存在就業(yè)和畢業(yè)論文撰寫(xiě)等方面壓力較大的問(wèn)題,很難安心或按照實(shí)習要求完成相應的教學(xué)任務(wù)。
同時(shí),如果讓學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習單位,存在過(guò)程難以控制和監督的問(wèn)題,很可能導致實(shí)習也流于形式,成為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)缺失的一環(huán)。
(三)師資隊伍結構失衡。
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)戰性很強的專(zhuān)業(yè).它既要求學(xué)生掌握系統的基礎理論和專(zhuān)業(yè)理論,又要求學(xué)生能夠真正運用所學(xué)理論知識解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題,這對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的素質(zhì)提出了更高的要求。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)老師不僅需要有系統的理論知識結構,科學(xué)和嚴密的思維頭腦,而且需要對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)踐有深刻的體會(huì )和認識。
要滿(mǎn)足這樣的要求并不容易,部分教師是從學(xué)校到學(xué)校,平時(shí)與企業(yè)接觸也不多.很難了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的真實(shí)情況和對人才的要求。
因此,除了傳授書(shū)本知識外,部分老師很難有針對性地讓學(xué)生將所學(xué)理論知識與企業(yè)實(shí)踐結合起來(lái)。
三、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué):出路與方向
針對現有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的不足,我認為.要走出營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的困境,可以從以下幾個(gè)方面加以考慮。
(一)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)應以就業(yè)為導向。
就我國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平和企業(yè)需求而言,商業(yè)界對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的需求量是最大的,然而,不同行業(yè)、不同所有制甚至不同規模的企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力要求是不同的,如果學(xué)校培養的學(xué)生沒(méi)有一定程度的針對性.不能滿(mǎn)足企業(yè)的實(shí)際要求,將會(huì )嚴重影響到高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)狀況。
因此,我認為,高校在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設計與教學(xué)環(huán)節安排時(shí),最好首先對本校學(xué)生來(lái)源、將來(lái)大致的就業(yè)區域或行業(yè)有所分析和了解.然后.對學(xué)生將來(lái)可能就業(yè)的地區或區域的企業(yè)展開(kāi)深入、系統和全面的調研(可以作為教師科研課題進(jìn)行),全面掌握企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)和能力的要求.通過(guò)系統的數據收集和統計分析,掌握企業(yè)界對營(yíng)銷(xiāo)人才需求的普遍特點(diǎn)和規律。
在此基礎上,高�？筛鶕鄶灯髽I(yè)的共性需求進(jìn)行本校的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)必修課程設計和教學(xué)安排,根據行業(yè)差異或企業(yè)差異,按照學(xué)生興趣和將來(lái)的就業(yè)取向,設置營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的選修課程和教學(xué)安排。
這樣就有可能使高校培養的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生更具針對性.更能滿(mǎn)足企業(yè)需求。
(二)進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)定位。
如上文所言,高校在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設計與安排時(shí)宜充分考慮學(xué)生來(lái)源與將來(lái)的就業(yè)區域企業(yè)的需求.在此過(guò)程中.一個(gè)重要的問(wèn)題就是要根據本校的特點(diǎn)、師資力量和專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向。
明確本校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養方向.對有的完全應用性普通高�；蚵殬I(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō),可能更適合將營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養方向定位為培養銷(xiāo)售人才,對部分比較綜合的普通高校而言,可以同時(shí)考慮兩個(gè)方向。
對學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)或由學(xué)生按照自己的興趣選擇哪一類(lèi)培養方向.而綜合素質(zhì)較高、有志于向營(yíng)銷(xiāo)管理方向發(fā)展的學(xué)生可以選擇營(yíng)銷(xiāo)方向,其它學(xué)生則選擇銷(xiāo)售方向.總之,對于不同方向的學(xué)生應設置不同的實(shí)踐課程和環(huán)節。
對全國重點(diǎn)大學(xué)或研究性大學(xué)而言,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)宜定位為培養高級營(yíng)銷(xiāo)人才,并進(jìn)一步加強理論深度和寬度的課程設置,以便為我國培養營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和理論研究的后備軍。
對以銷(xiāo)售人才為培養重點(diǎn)的學(xué)校,在構建營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系時(shí).應偏重案例教學(xué)、銷(xiāo)售實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)、銷(xiāo)售禮儀培訓和語(yǔ)言演講能力培訓:對以營(yíng)銷(xiāo)人才為培養重點(diǎn)的學(xué)校,應偏重開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃、案例研究或營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等方面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng).培養學(xué)生分析、思考和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)。
(三)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師結構。
對以培養銷(xiāo)售人才為重點(diǎn)和方向的高校而言.在師資隊伍建設方面。
宜注重引進(jìn)具備較好的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎,且具有豐富的銷(xiāo)售實(shí)踐經(jīng)驗和企業(yè)經(jīng)歷的人才。
近年我國MBA教育的興起為部分職高或省屬普通應用性高校提供了較充足的人才來(lái)源,在該類(lèi)人員中引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎好、實(shí)踐經(jīng)驗強的人才作為補充.是解決師資結構失衡的有效方式。
對以培養營(yíng)銷(xiāo)人才為重點(diǎn)的高校而言,宜注重引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方向的博士或學(xué)科帶頭人,這樣可以一定程度地彌補現有師資結構失衡的缺陷。
此外,在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師結構建設中.宜注重培育能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng )新和改革的環(huán)境和條件.加強教師之間的橫向溝通與優(yōu)勢互補。
四、結語(yǔ)
高校如何有效培養企業(yè)歡迎的營(yíng)銷(xiāo)人才,是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)永恒的主題。
我在對現有高校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中常見(jiàn)的問(wèn)題和不足進(jìn)行分析的基礎上,以就業(yè)導向為分析的視角.從三個(gè)方面提出了建議,即通過(guò)對企業(yè)需求的調研確定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程設置,根據學(xué)校特點(diǎn)確定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)定位并因此而設置相應的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程,通過(guò)教師人才引進(jìn)優(yōu)化師資隊伍結構。
當然,岡為分析主要基于我的體會(huì )和經(jīng)驗.所以相關(guān)建議不一定完全合理或科學(xué),可能存在一些不足,僅供相關(guān)讀者參考。
未來(lái)更科學(xué)的研究需要廣泛的調研和定量研究才能有效進(jìn)行。
論文2：淺議實(shí)用的市場(chǎng)細分
摘要:有一種流行的意見(jiàn)認為:顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)的互動(dòng)性、現在計算機可以收集、處理和提取大量用戶(hù)的詳細信息讓市場(chǎng)細分方式發(fā)生了變化,從傳統的細分方式轉向了個(gè)人細分(segment-of-one)。
但本文作者認為,這種“大規模個(gè)性化”不大可能會(huì )取代用于戰略決策參考的市場(chǎng)細分,而且,信息革命反而可能會(huì )促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細分,以便更好地利用數以百萬(wàn)計的顧客的信息。
本文主要講述的是以?xún)r(jià)值為標準的市場(chǎng)細分的方法,其中包括選擇目標、自我選擇兩種簡(jiǎn)單的方法和評價(jià)模型、雙目標細分兩種及其有效的方法。
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不復雜時(shí),會(huì )有以下?tīng)I銷(xiāo)情況。
比如您的部門(mén)在一個(gè)可管理的地理區域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。
您將目標顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。
如果您做的是對公業(yè)務(wù),則把它們按照公司的大小來(lái)劃分。
但在當前迅速全球化的市場(chǎng)上,品牌和渠道的數量快速增長(cháng),即使最有經(jīng)驗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì )感到無(wú)所適從。
在這樣的環(huán)境下,您的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍將如何根據客戶(hù)情況來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略呢?不同的顧客有著(zhù)不同的看法、需求和好惡,但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。
那么今天應該注意什么呢?是客戶(hù)當前的購買(mǎi)習慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結構或者是在對公業(yè)務(wù)中類(lèi)似的“公司”結構嗎?
福特公司的“T”型戰略——不管你想要什么顏色,我只出售黑色的汽車(chē)——一直大行其道,直到顧客有了其他選擇。
許多公司開(kāi)始注意到這一問(wèn)題,特別是某些公用事業(yè)公司,他們所從事的領(lǐng)域將迅速開(kāi)放。
這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來(lái)最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶(hù),而不被競爭對手搶走,他們該怎么做呢?公用事業(yè)公司在過(guò)去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),也不知道該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇,仍然保持忠誠。
公司經(jīng)常細分市場(chǎng),同一市場(chǎng)細分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結構(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性。
舉幾個(gè)突出的例子:攝像機生產(chǎn)廠(chǎng)商從那些準備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤。
電話(huà)公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話(huà)等候業(yè)務(wù)。
USAA保險公司把軍人作為展業(yè)的對象,因為他們相信這一群體同其他群體相比明顯地更忠誠,當然也就更有利可圖,而事實(shí)也正是如此。
簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn),并進(jìn)行區分。
我們稱(chēng)這種現象為“實(shí)用的細分”。
不幸的是,這樣的案例很少。
更多的時(shí)候是這樣的,盡管對基本模型進(jìn)行了長(cháng)達幾十年的研究和修改,細分過(guò)程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大傷腦筋。
毫無(wú)疑問(wèn),像聯(lián)合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值、需要或態(tài)度來(lái)對所有顧客進(jìn)行分組.(比如:按價(jià)格主導、服務(wù)主導和質(zhì)量主導進(jìn)行市場(chǎng)細分)。
但結果是,很難辨別出這些細分里到底有哪些顧客。
沒(méi)有對所有的顧客進(jìn)行全面詢(xún)問(wèn),你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設在美國的保險公司為了解決這一問(wèn)題,花費了大量的時(shí)間、金錢(qián)和人力進(jìn)行市場(chǎng)細分,最后還是無(wú)功而返。
主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細分一般不能同按人口結構的市場(chǎng)細分相吻合。
于是,許多公司就避重就輕,開(kāi)始按照人口結構和公司的不同特征進(jìn)行細分。
例如,消費品公司把顧客分為baby boomers(美國生育高峰時(shí)期出生的人)、第X代等等。
同樣,許多做對公業(yè)務(wù)的公司把客戶(hù)按照公司規模、業(yè)務(wù)量和行業(yè)來(lái)進(jìn)行細分。
不幸的是,盡管廣告公司和銷(xiāo)售人員發(fā)現這種方法很容易理解和付諸實(shí)施,但這種方法同按價(jià)值來(lái)細分的模式一樣都不是十分有效:因為baby boomers決不會(huì )有相同的好惡和購買(mǎi)習慣,同樣規模、同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價(jià)值和需求。
以人口結構和公司特征為標準的市場(chǎng)細分很難應用到實(shí)踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
在下面,我們將講述解決這一難題的四種方法。
選擇目標和自我選擇是最簡(jiǎn)單的方法,可是卻像是隔靴搔癢,沒(méi)有解決問(wèn)題:而評價(jià)模型和雙目標細分則正中問(wèn)題要害。
選擇目標
有時(shí)候一個(gè)細分戰略十分有效,即使你不知道這些區隔里的成員具體有哪些。
在20世紀90年代初,石油的價(jià)格戰威脅著(zhù)石油公司的盈利。
為改變這一狀況,美孚石油公司在一個(gè)市場(chǎng)細分研究中對2000名用戶(hù)進(jìn)行了調查、發(fā)現只有20%的用戶(hù)對價(jià)格十分在意,他們每年大約花費700美元來(lái)購買(mǎi)汽油,而其他市場(chǎng)細分中用戶(hù)每年用于汽油的費用達1200美元。
盡管美孚石油公司不能確認哪些顧客對價(jià)格敏感,哪些顧客對價(jià)格不敏感,但可以肯定的是有80%的用戶(hù)對價(jià)格不敏感,并且大量消費汽油,這一信息讓美孚石油公司把注意力從價(jià)格轉移到其他方面。
結果,美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分,一年多賺了1.18億美元,這是一個(gè)了不起的成就。
通常,選擇目標是進(jìn)行任何市場(chǎng)細分的首要任務(wù)。
在擔心如何找出并接觸到某個(gè)市場(chǎng)細分中的個(gè)人用戶(hù)之前,有必要看一看是否該市場(chǎng)細分本身的集體特征就可以提供一個(gè)有效的市場(chǎng)戰略。
自我選擇
自我選擇法的基本思路是調換公司和顧客的角色:公司找出它想接觸的客戶(hù)群,并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑,而不是試圖尋找客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn),比如價(jià)格。
公司讓消費者進(jìn)行自我選擇的最常見(jiàn)的方法是擴大商品種類(lèi)(stock—keepunit):包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。
處于各個(gè)市場(chǎng)細分的消費者到超級市場(chǎng)購買(mǎi)大小合適的產(chǎn)品。
優(yōu)惠券是另一個(gè)經(jīng)典的選擇機制,可以調查用戶(hù)是否對價(jià)格敏感。
盡管所有的消費者得到優(yōu)惠券都有折扣的機會(huì ),但只有對價(jià)格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶(hù)才會(huì )去兌換折扣。
結果,超級市場(chǎng)可以從這些優(yōu)惠券帶來(lái)的交易中賺取比較少的利潤,并從那些樂(lè )于全價(jià)的消費者身上得到更多的利潤。
同樣,航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途中度過(guò)周末的乘客降低機票價(jià)格。
這些公司意識到處于價(jià)格敏感的市場(chǎng)細分中的消費者愿意犧牲靈活性來(lái)?yè)Q取低價(jià)機票,他們可能不知道這些需要低價(jià)機票的消費者是誰(shuí),但是那些想買(mǎi)低價(jià)機票的消費者會(huì )自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。
把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來(lái)包裝也能起到同樣的作用。
位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專(zhuān)門(mén)從事用于快速診斷測試用品的生產(chǎn)。
他的一個(gè)產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測出是否懷孕。
Quidel最近才開(kāi)始進(jìn)行消費者市場(chǎng)推廣,過(guò)去他一直專(zhuān)注于向醫生進(jìn)行推銷(xiāo)。
在1993—1994年,該公司的懷孕和排卵測試產(chǎn)品占醫藥市場(chǎng)的80%,但在消費品市場(chǎng)上只有18%的份額。
Quidel公司進(jìn)行了市場(chǎng)細分調查,調查結果讓該公司針對兩種消費者分別采取了不同的市場(chǎng)戰略:想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的)。
毫無(wú)疑問(wèn)人口結構和相關(guān)的特征不能幫助公司區分這兩種市場(chǎng)細分,因此公司采用了不同的包裝。
圖示1說(shuō)明了兩種市場(chǎng)細分、品牌名、價(jià)格、包裝設計和貨架位置。
通過(guò)包裝進(jìn)行市場(chǎng)細分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
價(jià)格 US$9.99 US$6.99
包裝 粉經(jīng)色盒,微笑的嬰兒 底色為紫經(jīng)色,沒(méi)有嬰兒形象貨架位置 在排卵檢測產(chǎn)品附近 在避孕套附近
公司可以通過(guò)多種形式來(lái)提高自我選擇,最流行的方法是優(yōu)惠券、根據一天中時(shí)段和一星期中的某一天(電話(huà)公司或航空公司)所設計的價(jià)格結構和以不同的形式包裝產(chǎn)品。
針對消費者數量眾多但每次的交易金額較小的商品,用這種方法比較合適,此時(shí)其他方式的市場(chǎng)細分或大規模個(gè)性化的做法是不經(jīng)濟的。
評價(jià)模型
一家電信公司想要進(jìn)行市場(chǎng)細分,并由此對電信經(jīng)理們進(jìn)行了調查想找出市場(chǎng)是如何自然劃分的。
通過(guò)根據價(jià)格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細分,他們找到幾個(gè)消費群體。
同樣,這些經(jīng)理們的需要不能通過(guò)他們就職的公司來(lái)預見(jiàn)。
當電信公司的推銷(xiāo)員用他們自己的判斷來(lái)把消費者劃到相應的市場(chǎng)細分中時(shí),其效果稍微好一些,但也區別不大。
為了讓市場(chǎng)細分能夠真正指導行動(dòng),該公司開(kāi)發(fā)了一種評價(jià)模型——基于叫做區分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的統計方法,讓消費者回答幾個(gè)主要問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)答案來(lái)把消費者劃到各個(gè)細分中去。
信用卡公司運用這種評價(jià)模型來(lái)評定消費者的風(fēng)險等級。
電信公司對市場(chǎng)研究調查的結果中的一半進(jìn)行分析,以盡可能準確地建立起答案和市場(chǎng)細分之間的精確關(guān)系,用另一半來(lái)檢測模型的預測準確度。
也就是,這些答案分別被放在細分中,以檢驗細分預測的準確性。
當把銷(xiāo)售人員的直覺(jué)和模型的結果相比較的時(shí)候,最重要的發(fā)現是銷(xiāo)售人員傾向于把客戶(hù)放到價(jià)格主導的細分中去,因而忽略了價(jià)值。
圖示2是簡(jiǎn)單公司特征信息,銷(xiāo)售人員獨立判斷和評價(jià)模型等幾種細分方法的準確率的對比。
評價(jià)模式的效果 細分系統 準確率
按公司特征進(jìn)行細分 33
銷(xiāo)售人員的獨立判斷 47
評價(jià)模型 72
類(lèi)似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售辦公設備。
因為公司需要和一個(gè)在市場(chǎng)上根深蒂固的競爭對手展開(kāi)競爭,該公司在日本的市場(chǎng)份額要大大低于其在國內的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)調查顯示日本市場(chǎng)分為三個(gè)部分,分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價(jià)格等優(yōu)勢。
因為該公司潛在用戶(hù)之間的區別不大,無(wú)法預見(jiàn)某個(gè)特定用戶(hù)到底屬于哪個(gè)市場(chǎng)細分。
該公司首先建立了一個(gè)評價(jià)模型來(lái)確認可能喜歡競爭對手產(chǎn)品的用戶(hù),另一個(gè)模型把其他用戶(hù)放在重視方便或價(jià)格的市場(chǎng)細分中去。
這些評價(jià)模型建立在公共信息基礎(比如公司的收入和全職員工的人數)上,銷(xiāo)售人員在同銷(xiāo)售對象見(jiàn)面之前,通過(guò)電話(huà)取得主要問(wèn)題的答案。
(圖示3)把那些不愿意購買(mǎi)競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細分中去,銷(xiāo)售人員就知道對哪些用戶(hù)推銷(xiāo)全功能的產(chǎn)品,對哪些用戶(hù)推銷(xiāo)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
盡管公司沒(méi)有增加銷(xiāo)售人員,公司的銷(xiāo)售額還是增長(cháng)了40%。
評價(jià)模式:案例
公司的銷(xiāo)售代表想要把“設備A”賣(mài)給公司X。
公司X有200名員工,6個(gè)部門(mén),沒(méi)有設備A。
通過(guò)打電話(huà)進(jìn)行了一些詢(xún)問(wèn),并制成一個(gè)評價(jià)模型。
問(wèn)題 可能的答案 答案得分 公司X的得分
貴公司有多少部門(mén)? <9
10-49
50或更多 1
2
3 1
有設備A嗎? 有
沒(méi)有 1
0 0
貴公司有多少員工? <10
10-50
>50 1
2
3 3
計算
得分=1.59/0.046(問(wèn)題1)0.166(問(wèn)題2)+0.08(問(wèn)題3)=0.24
結論
因為得分小于1.5,公司X屬于重視方便程度的市場(chǎng)細分。
雙目標市場(chǎng)細分
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細分模式轉化為實(shí)用的模式。
從根本上說(shuō),雙目標細分模型(DOS)是通過(guò)對以?xún)r(jià)值為標準的市場(chǎng)細分和以人口結構為標準的市場(chǎng)細分進(jìn)行優(yōu)化綜合,犧牲一點(diǎn)準確度來(lái)大幅度提高確認顧客的能力。
舉一個(gè)例子。
一個(gè)著(zhù)名的技術(shù)公司認識到許多在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場(chǎng),為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù),熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理,于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò )系統管理服務(wù)。
在開(kāi)始之前,這家公司邀請資深技術(shù)經(jīng)理們來(lái)找出促使這些公司外包信息技術(shù)項目的因素。
根據經(jīng)理們的回答,他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細分以達到準確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶(hù)大小和客戶(hù)是否購買(mǎi)之間沒(méi)有多少聯(lián)系。
更麻煩的是,在6個(gè)細分中有4個(gè)的外包率在40%—50%之間,外包率過(guò)低的市場(chǎng)細分太多了。
對細分進(jìn)行進(jìn)一步研究,發(fā)現了四個(gè)有希望的客戶(hù)群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的能力、重視操作、追求技術(shù)),但公司仍不知道該對哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
雙目標細分
現在,細分計劃原來(lái)的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細分中。
但無(wú)論采取什么分類(lèi)方法,細分中都有明確屬于這個(gè)細分的顧客,也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強地劃到該細分中了。
在雙目標細分模型的過(guò)程中,一臺計算機通過(guò)某種算法,經(jīng)過(guò)試驗性地重新對顧客進(jìn)行分類(lèi),把一個(gè)細分周邊的顧客劃到另一個(gè)細分中去,對細分系統進(jìn)行微調。
然后,由計算機分析細分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當然把顧客從一個(gè)細分劃到另一個(gè)看起來(lái)并不合適的細分是有代價(jià)的:細分的劃分變得模糊了。
但這一做法的好處是,在細分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。
最后,34%的提供答案的公司被重新劃分。
在DOS后的數字明顯地指出,公司應該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標——一個(gè)可行的方法(圖示5)。
由此,銷(xiāo)售人民認識到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細分中的顧客才應該大力爭取。
經(jīng)過(guò)訓練后,銷(xiāo)售人員向所有新的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,并根據回答把他們劃到合適的細分中。
當公司特征本身不能為預見(jiàn)客戶(hù)的行為提供什么幫助的時(shí)候,DOS讓人受益匪淺。
我們運用DOS方法來(lái)進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。
第一個(gè)通過(guò)對消費者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析,估計出食物補充劑的市場(chǎng)潛力。
第二個(gè)通過(guò)對化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來(lái)需求的調查,了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。
第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴大他們公司的保險范圍,把長(cháng)期殘障保險也包括在內。
犧牲細分的清晰度來(lái)建立細分中顧客同購買(mǎi)習慣的關(guān)系
像在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司的案例中一樣,在建立DOS關(guān)系前,潛在的溶劑用戶(hù)的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯:在DOS后,其百分比提高了一倍。
在食物補充劑和長(cháng)期殘障保險的案例中,由于在建立DOS之前,其聯(lián)系就比較明確,所以經(jīng)過(guò)DOS后,提高并不顯著(zhù)——分別是34%和3%。
最重要的是,在所有案例中,聯(lián)系準確性的提高只在與公司和細分相符合方面造成了5%的誤差。
把問(wèn)題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分,不是全部。
許多市場(chǎng)細分方案先被實(shí)施,然后被忽視,因為重要的決策者并沒(méi)有參與市場(chǎng)細分工作,也不知道這些方案是如何實(shí)施的。
公司的開(kāi)展市場(chǎng)細分活動(dòng),應該有重要的人員參與。
認真地討論市場(chǎng)細分會(huì )給公司帶來(lái)什么樣的影響至關(guān)重要。
要想讓這些人員參與研究,且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一,就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細分會(huì )是什么樣的,可以采取什么行動(dòng)來(lái)吸引每個(gè)細分中的顧客。
在細分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活之前,記住與決策者們進(jìn)行溝通。
他們會(huì )用他們的語(yǔ)言,而不是你的語(yǔ)言展示他們需要什么和如何完成。
他們的觀(guān)點(diǎn)也是對市場(chǎng)細分方案的一次實(shí)踐檢驗。
當然,市場(chǎng)細分方案不會(huì )完全有效。
由于這些細分方案的不可避免的局限性,在全國或全球推廣之前,一定要進(jìn)行試點(diǎn)。
循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險。
最后,要做好準備去超越這些當前的細分模型。
細分活動(dòng)通常會(huì )揭示服務(wù)客戶(hù)的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新方法、培訓和支持銷(xiāo)售隊伍的新途徑。
你會(huì )發(fā)現你的目標和你的顧客群一同發(fā)展。
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