西安城市營(yíng)銷(xiāo)現狀與問(wèn)題分析及發(fā)展建議
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摘要：本文在問(wèn)卷調查的基礎上，分析了西安市城市營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在的問(wèn)題，提出了西安市城市營(yíng)銷(xiāo)策略和有效實(shí)施的對策建議。認為，政府應重視并領(lǐng)導西安城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);要構建新城市品牌，提升城市大形象;加強對外宣傳工作;增強城市競爭力;大力發(fā)展旅游業(yè);實(shí)施國際化發(fā)展戰略。
關(guān)鍵詞：西安市;現狀;問(wèn)題;發(fā)展策略;城市營(yíng)銷(xiāo)
城市是經(jīng)濟發(fā)展的載體，城市的發(fā)展影響著(zhù)社會(huì )的發(fā)展。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化不斷深化，城市競爭日益加劇。20世紀90年代，科特勒(Kotler)提出了“地區營(yíng)銷(xiāo)”的概念，針對發(fā)達國家的城市，研究其快速發(fā)展以及城市間的競爭帶來(lái)的各種城市問(wèn)題。其中指出，政府要將城市看作企業(yè)，將其資源和發(fā)展能力看作產(chǎn)品，分析該城市的內外部環(huán)境以及在競爭中的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機遇和威脅，尋找目標市場(chǎng)，再將城市進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)。
斯特恩(Stren，1992)等指出，要從全局考慮制定城市政策和城市開(kāi)發(fā)以及城市高層次部門(mén)之間的合作，認識到城市中各個(gè)部門(mén)和各個(gè)區域之間的相互關(guān)聯(lián)。國內學(xué)者楊開(kāi)忠等認為，城市營(yíng)銷(xiāo)包括城市環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、人文氛圍和形象宣傳等因素�？梢�(jiàn)，人們對于城市的認識已經(jīng)不局限于歷史、文化、人口、經(jīng)濟規模這些傳統的指標，而趨向于新型品牌城市。因此說(shuō)，城市的競爭力來(lái)自于城市的知名度和美譽(yù)度，而要提高城市的知名度和美譽(yù)度則必須通過(guò)打造品牌來(lái)完成。所以，城市的品牌化也是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一部分，城市營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為城市發(fā)展的新模式。
西安因擁有豐富的旅游觀(guān)光資源同時(shí)作為科研教育產(chǎn)業(yè)基地而被國人熟知，還作為中西部地區和隴海蘭新地帶中心城市，承擔著(zhù)西北地區的經(jīng)貿中心和交通、信息樞紐的重要任務(wù)。因此，在國家的西部大開(kāi)發(fā)政策指導下，西安將成為西部城市的重要核心城市之一。為了能使西安抓住發(fā)展機遇，最大程度地吸引居住者、投資商和旅游者，從而使西安在各大城市中脫穎而出，實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)戰略便是提升城市競爭力的重要手段和有效途徑。
一、西安城市營(yíng)銷(xiāo)的現狀分析
為了客觀(guān)地分析西安城市營(yíng)銷(xiāo)現狀，我們通過(guò)對西安市居民進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放的調查方式，在鐘樓、回民街、騾馬市、北大街、小寨、曲江新區、長(cháng)安大學(xué)城等7個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行了調查，共發(fā)放問(wèn)卷447份，收回了237份有效問(wèn)卷。調查樣本分布如下：237個(gè)參與者中，有37個(gè)屬于在西安市生活了1年以下的，78個(gè)在西安市生活了1-3年，69個(gè)在西安市生活了3-5年，53個(gè)在西安市生活了5年以上。其中樣本容量中，他們對西安的了解如下：53人來(lái)自在西安市生活，所占比例為22.36%;43人來(lái)自在西安市工作，所占比例為17.72%;62人來(lái)自在西安學(xué)習，所占比例為26.16%;48人來(lái)自于在西安市投資，所占比例為20.25%;32人來(lái)自于在西安市旅游，所占比例為13.50%。
通過(guò)調查問(wèn)卷數據分析得出，在西安市，70.04%的人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念;75.10%的人從不關(guān)注西安市城市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)新聞。68.36%的人不知道政府有沒(méi)有在努力提升西安形象;4.21%的人覺(jué)得近五年來(lái)西安的城市面貌沒(méi)有大的變化。
二、西安城市營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
根據問(wèn)卷調查數據分析，西安這個(gè)城市雖早已聲名遠揚，但總體來(lái)看，西安“‘古’不到骨，‘新’不到心”。西安城市營(yíng)銷(xiāo)水平欠佳，尚未達到戰略性的城市營(yíng)銷(xiāo)水平;西安市的城市營(yíng)銷(xiāo)還存在一系列問(wèn)題。
1、城市營(yíng)銷(xiāo)推廣少
西安地處中國中、西兩大經(jīng)濟地域結合部，優(yōu)越的地理區位使西安成為中國北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。西安是我國國防工業(yè)基地、科學(xué)研究基地和高等教育基地。但是，西安的城市營(yíng)銷(xiāo)水平低，根據問(wèn)卷調查的第五項的調查結果來(lái)看，西安基本沒(méi)有被推廣，或者推廣較少。
2、城市形象定位欠準確
所謂城市形象定位，是指在分析和調查城市發(fā)展歷史和現狀的基礎上，確定出最具生機的城市個(gè)性特征。目前西安市形象定位不精準。如果在形象定位上總是想強調自己多方面的優(yōu)勢，反而弱化了自己的特色和優(yōu)勢。所以形象定位必須精準。
3、城市精神面貌欠佳
西安這座承載著(zhù)厚重歷史的古城，自古以來(lái)以十三朝古都著(zhù)稱(chēng)，但走在繁華的城市主干道上，卻會(huì )給人一種臟亂差的精神面貌欠佳的形象。這是因為西安在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候只注重于城市的建筑、規劃等外部建設，而忽略了城市的精神面貌同樣是城市展現給受眾的外在形象之一，從而導致了“城市雖古，人心不古”的負面城市形象。
要想讓西安從其他城市中脫穎而出，必定要實(shí)施正確有效的城市營(yíng)銷(xiāo)策略。我們知道，城市發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，城市營(yíng)銷(xiāo)水平象征著(zhù)城市發(fā)展水平，所以也需要政府大力支持西安市的城市營(yíng)銷(xiāo)工作。在政府的領(lǐng)導下，西安市必須糾正現今城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)行新的城市營(yíng)銷(xiāo)策劃。
三、西安城市營(yíng)銷(xiāo)的策略
1、產(chǎn)品策略
城市營(yíng)銷(xiāo)工作要順利進(jìn)行的重要前提之一是要根據西安目前的現狀及未來(lái)城市發(fā)展的方向、戰略目標，提供滿(mǎn)足市民、外來(lái)投資者、旅游者等不同層次人群需要的居住類(lèi)、投資類(lèi)、旅游類(lèi)等城市產(chǎn)品。
(1)居住類(lèi)產(chǎn)品。西安市要想進(jìn)行成功的城市營(yíng)銷(xiāo)，必須要在高能耗、高污染的環(huán)境下，提出解決西安居住區建設存在問(wèn)題的方法，如居住區建設質(zhì)量問(wèn)題、居住區環(huán)境質(zhì)量問(wèn)題、居住區安全性問(wèn)題等。并在規劃新型居民區時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際，重新審視建設居民區的高標準、高要求，根據標準來(lái)進(jìn)行城市居民區建設。
(2)投資類(lèi)產(chǎn)品。投資者是城市營(yíng)銷(xiāo)所言及的三大消費群體之一，對于一個(gè)城市發(fā)展具有不可替代的作用，想要進(jìn)行良好的城市營(yíng)銷(xiāo)就必須提升投資環(huán)境，大力吸引投資者。既然西安的形象定位是世界文明古都，所以想要吸引國內、國外投資者，可以從區位優(yōu)勢、城市環(huán)境、城市基礎設施等加強投資環(huán)境建設。
(3)旅游類(lèi)產(chǎn)品。西安是國內著(zhù)名旅游城市，以觀(guān)光型旅游為主。長(cháng)期以來(lái)西安市憑借著(zhù)壟斷性極高的歷史文化遺跡為主的旅游資源開(kāi)發(fā)龍頭產(chǎn)品，但西安的旅游類(lèi)產(chǎn)品還是較為缺乏，游客在旅行時(shí)能夠購買(mǎi)的旅游產(chǎn)品為數不多。旅游資源的精髓在于其豐富而深厚的文化內涵，在于解讀旅游文化資源，將旅游資源以文化為內涵，提升旅游產(chǎn)品的層次。西安要進(jìn)行成功的城市營(yíng)銷(xiāo)就必須在旅游業(yè)方面，將旅游和特色產(chǎn)品相結合，將旅游文化的資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，挖掘旅游資源的產(chǎn)品屬性，帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)西安，成為獨特的旅游形象。
2、渠道策略
作為城市營(yíng)銷(xiāo)組合重要要素之一，渠道策略是基于城市營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，旨在解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞等問(wèn)題，為顧客方面快捷地獲得城市產(chǎn)品提供幫助。
(1)政府主導的營(yíng)銷(xiāo)策略。政府既是城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織者、指揮者;也是城市生產(chǎn)活動(dòng)的環(huán)境、資源提供者;是實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)的主體。良好的城市營(yíng)銷(xiāo)必須依靠一定的經(jīng)濟基礎和物質(zhì)保障，離不開(kāi)政府的領(lǐng)導和管理。政府可以借助自身實(shí)力優(yōu)勢，通過(guò)一系列公關(guān)工作將西安市形象和西安市文化內涵整合并廣泛宣傳，把宣傳推廣工作放在第一，營(yíng)造一個(gè)良好的城市形象宣傳環(huán)境。友好的組織各城市間交流互動(dòng)，積極加強城市基礎設施建設，吸引投資商，為西安城市營(yíng)銷(xiāo)奠定堅實(shí)的形象和物質(zhì)基礎。
(2) 與其它城市的合作營(yíng)銷(xiāo)策略。西安地處中國陸地版圖中心，是長(cháng)三角、珠三角通往西北、和京津冀地區通往西北和西南的門(mén)戶(hù)城市，交通區位優(yōu)勢極為明顯，緊密加強與周邊城市的合作與分工，充分依托和善于利用周邊城市的優(yōu)勢，加強區域合作，打破區域封鎖和閉關(guān)鎖城的觀(guān)念。實(shí)現資源優(yōu)勢互補，提高合作水平。通過(guò)利用其它城市的資金、信息、人才、技術(shù)等優(yōu)勢，力求在競爭中合作，從而快速提高自身社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平。
(3)與品牌企業(yè)合作的策略。西安有著(zhù)眾多老字號及現代著(zhù)名品牌商標，可以借助本地企業(yè)品牌實(shí)力推廣西安。根據調查問(wèn)卷內容可得出：西安企業(yè)知名度呈現兩極分化趨勢，貼近民生的企業(yè)知名度高，但還有部分企業(yè)知名度較低。政府要持有企業(yè)帶動(dòng)城市宣傳的思路，通過(guò)與知名企業(yè)的合作，利用其知名度提高自身的知名度。企業(yè)可以通過(guò)品牌城市故事來(lái)宣傳品牌文化，帶動(dòng)宣傳西安市。
(4)網(wǎng)絡(luò )宣傳渠道。香港成熟的城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗值得內地所有城市借鑒。香港特區政府一方面積極推進(jìn)信息化建設工作，如1998年推出的面向公眾開(kāi)放的“數碼21新紀元”資訊科技發(fā)展策略;另一方面，香港特區政府鼓勵引導政府機關(guān)和相關(guān)的城市營(yíng)銷(xiāo)組織積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。那么，西安市也應該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，為打造國際化古都品牌城市，拓寬對外宣傳渠道，加大國內外人士之間的網(wǎng)絡(luò )交流，從而推動(dòng)西安城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
3、促銷(xiāo)策略
(1)人員促銷(xiāo)。西安市政府的工作人員都應該將自己定位于一個(gè)銷(xiāo)售人員，把西安市當作一個(gè)“大產(chǎn)品”來(lái)經(jīng)營(yíng)，把做好宣傳推廣工作放在第一位，通過(guò)組織友好城市、姐妹城市互訪(fǎng)交流、舉辦兄弟城市間甚至國際間的會(huì )議、舉行大大小小的展會(huì )等方式來(lái)宣傳西安的成績(jì)、發(fā)展進(jìn)程，使更多的人深入了解這座城市。
(2)廣告促銷(xiāo)。利用報紙、電視等傳媒工具溝通，強化對自身的宣傳�？梢耘c西安影視公司配合，拍攝錄制西安的宣傳片，通過(guò)廣告的形式營(yíng)銷(xiāo)西安，提升西安的國際知名度。除了報紙、電視、還可以通過(guò)雜志、路牌、公共交通工具等，大力宣傳城市自身形象。
(3)公關(guān)促銷(xiāo)。城市活動(dòng)不僅可以展示一個(gè)城市的形象，還可以提升城市知名度。西安市的各種節事活動(dòng)在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟等方面與外界進(jìn)行交流，帶來(lái)了海量的技術(shù)信息、鮮活的市場(chǎng)信息，有效地帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給西安市帶來(lái)經(jīng)濟社會(huì )雙重綜合效益，并宣傳了城市形象，提升了城市的品牌，有利于城市營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施。
四、西安城市營(yíng)銷(xiāo)策略有效實(shí)施的對策建議
第一，政府應重視并領(lǐng)導西安城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。政府是一個(gè)城市的主導者，對城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。故此，一座城市政府的營(yíng)銷(xiāo)能力直接影響著(zhù)城市營(yíng)銷(xiāo)的水平。政府要具備兩個(gè)能力，一是具備實(shí)現城市營(yíng)銷(xiāo)目標的能力，二是促成城市價(jià)值和城市消費者價(jià)值實(shí)現的能力。一個(gè)城市政府的營(yíng)銷(xiāo)能力直接反映出該城市政府認識市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、綜合運用營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略上，同時(shí)，也反映在圍繞獲得更多的價(jià)值收益在吸引、擁有、控制和轉化資源、占領(lǐng)和控制市場(chǎng)等方面與其他城市所進(jìn)行的競爭的能力方面。要想實(shí)施有效的城市營(yíng)銷(xiāo)策略，政府必須大力支持，領(lǐng)導實(shí)施，建立西安城市營(yíng)銷(xiāo)組織機構。
第二，構建新城市品牌，提升城市大形象。城市形象無(wú)疑是一個(gè)城市外在的第一體現，是公眾對城市總體的、抽象的、概念性的認識和評價(jià)，良好的城市形象可以提升城市投資者和旅游者等對該城市的第一印象。有一些歐洲學(xué)者將城市形象即城市的內在特質(zhì)，視為城市經(jīng)濟發(fā)展的動(dòng)力之源�？梢�(jiàn)城市形象對城市發(fā)展的重要性。
西安是文明古都，其城市形象應迎合文明古都的美譽(yù)，根據本次問(wèn)卷調查，68.36%的人不知道政府有沒(méi)有在努力提升西安形象;4.21%的人覺(jué)得近五年來(lái)西安的城市面貌沒(méi)有大的變化，所以，政府要在西安的城市形象建設方面給予高度重視和積極支持，不斷加大城市形象建設與城市形象宣傳的工作力度，致力于形象公關(guān)，積極構建良好的西安市形象，獲得居住者、投資者、旅游者等利益相關(guān)者的好評，從而達到提升城市形象目的，為構建品牌城市做良好鋪墊。提升形象，構建品牌城市，更好的契合城市營(yíng)銷(xiāo)策略。
第三，加強對外宣傳工作。宣傳工作是推廣西安最快最有效的手段之一。根據本次問(wèn)卷調查結果發(fā)現，調查對象人群中沒(méi)有在其他城市見(jiàn)到過(guò)有關(guān)西安宣傳的事實(shí)，說(shuō)明對外宣傳力度不夠，還需加強對外宣傳工作。政府應圍繞西安市城市營(yíng)銷(xiāo)工作，大力投身于宣傳西安市的工作中，政府可以舉辦城市交流會(huì )，與國內外各大城市發(fā)展友好往來(lái)，成為兄弟城市，宣傳西安。
第四，增強城市競爭力。提高城市品位，吸引更多的城市消費者，增強城市競爭力，以推動(dòng)城市的全面發(fā)展。在政府的大力支持下能有效運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略、戰略，以吸引更多優(yōu)質(zhì)資源流入城市，增強城市綜合競爭力，提升城市整體價(jià)值。近年來(lái)城市競爭力不再僅僅趨向于城市經(jīng)濟、環(huán)境等硬實(shí)力，而一座城市的城市形象、城市品牌、城市文化內涵等軟實(shí)力也是至關(guān)重要的。
第五，大力發(fā)展旅游業(yè)。西安自古就是著(zhù)名的旅游城市，文物古跡豐富獨特，具有系統性和完整性，其種類(lèi)之多、密度之大、等級之高均居全國前列，素有“立體歷史博物館”之稱(chēng)。全市現已查明的文物古跡有上萬(wàn)處，自然景觀(guān)和人文景觀(guān)的先天優(yōu)勢，使得西安成為全國人文旅游資源最豐富的地區之一。
西安要實(shí)施成功的城市營(yíng)銷(xiāo)策略，在市政府領(lǐng)導下發(fā)展旅游業(yè)是不可或缺的。為了使旅游業(yè)成為可持續發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市經(jīng)濟促進(jìn)城市宣傳，在發(fā)展旅游資源時(shí)要注意保護旅游資源，保護西安城市環(huán)境，堅持可持續發(fā)展觀(guān)。
第六，實(shí)施國際化發(fā)展戰略。經(jīng)濟全球化的浪潮，促使城市要持續進(jìn)行國際化合作，不斷具有國際化特征。城市的國際化發(fā)展，客觀(guān)上要求城市營(yíng)銷(xiāo)中政府視野要從國內轉向國際，制定城市發(fā)展戰略時(shí)要有國際化的大視野，建立國際化發(fā)展戰略模式。同時(shí)，城市政府要充分運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使用多模態(tài)方式積極傳播城市形象、宣傳城市文化、提煉城市品牌等。以此方式快速將城市推向世界，可以和跨國公司合作，即提升了經(jīng)濟效益又推廣了西安在國外的知名度，增強了西安國際化發(fā)展水平，為營(yíng)銷(xiāo)西安奠定基礎。
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