論文商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　摘要：通過(guò)中外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展過(guò)程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的差距，為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理國際化營(yíng)銷(xiāo)

　　1國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展過(guò)程

　　1.1排斥階段

　　20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，客戶(hù)需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現供不應求的情況，客戶(hù)為了使自己的需要得到滿(mǎn)足，不得不向銀行求助。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫(xiě)字臺前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開(kāi)在這個(gè)銀行高級職員的背后，陽(yáng)光透過(guò)窗戶(hù)照在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著(zhù)他(或她)為什么要借款的理由�！边@一切正是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以前的銀行的寫(xiě)照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)必要去推銷(xiāo)產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識。

　　1.2促銷(xiāo)階段

　　到了20世紀50年代中后期，隨著(zhù)各種銀行與非銀行金融機構的紛紛獨立，金融業(yè)競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動(dòng)搖。于是，一些有遠見(jiàn)的銀行工作人員便開(kāi)始尋找經(jīng)營(yíng)困難的原因，并逐漸意識到銀行業(yè)也需要開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。1958年舉行的全美銀行協(xié)會(huì )會(huì )議上，第一次公開(kāi)提出了銀行營(yíng)銷(xiāo)理念，扭轉了銀行工作人員原先對營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的排斥態(tài)度，從而揭開(kāi)了銀行營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的序幕。但這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)也只不過(guò)是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶(hù)到銀行里來(lái)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　1.3友好服務(wù)階段

　　20世紀60年代，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，銀行家們認識到要吸引客戶(hù)到銀行來(lái)并不難，但要讓客戶(hù)與銀行保持長(cháng)久性的關(guān)系，成為銀行的忠實(shí)客戶(hù)則是一項艱苦的工作。經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問(wèn)題，影響了銀行與客戶(hù)的關(guān)系，使一些客戶(hù)離開(kāi)了本銀行。由此意識到，要留住客戶(hù)必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶(hù)得到喜悅與滿(mǎn)足，于是銀行營(yíng)銷(xiāo)步入了友好服務(wù)階段。

　　1.4金融創(chuàng )新階段

　　60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶(hù)提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求，于是銀行便從創(chuàng )新角度出發(fā)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。開(kāi)始加強對客戶(hù)需求的調查與購買(mǎi)行為的研究，設計出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應不同層次的客戶(hù)的需求。如大額可轉讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動(dòng)轉賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業(yè)客戶(hù)、擴大了銀行的資金來(lái)源，提高了資金運用的靈活性。但這一時(shí)期，銀行家們并未從更深層次上認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，不僅僅是一兩次創(chuàng )新，必須探求營(yíng)造銀行自身競爭優(yōu)勢的戰略措施。

　　1.5服務(wù)定位階段

　　由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒(méi)有專(zhuān)利權，一項新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢。銀行開(kāi)始認識到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現沒(méi)有一家銀行能向所有客戶(hù)提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營(yíng)對象應該有所側重，應將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類(lèi)客戶(hù)，提高銀行在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)能力，爭取更大的市場(chǎng)份額。于是20世紀70年代開(kāi)始，銀行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)新階段——服務(wù)定位階段。這個(gè)階段，商業(yè)銀行紛紛對整個(gè)金融市場(chǎng)進(jìn)行細分，根據自身的資本實(shí)力與服務(wù)特長(cháng)選擇某一目標市場(chǎng)，希望自己在市場(chǎng)上為客戶(hù)樹(shù)立一個(gè)鮮明的公司形象，從而取得市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢。

　　1.6系統營(yíng)銷(xiāo)階段

　　80年代，前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始應用于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)現，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng )新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個(gè)健全的計劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長(cháng)期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進(jìn)行一整套的營(yíng)銷(xiāo)分析、計劃、執行、控制，使營(yíng)銷(xiāo)管理貫徹銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

　　2中國國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展過(guò)程

　　2.1空白階段

　　從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實(shí)際上只有中國人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機構則承擔著(zhù)非銀行業(yè)務(wù)或沒(méi)有獨立的銀行業(yè)務(wù)，中國人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統”銀行體系中，實(shí)行統存統貸，統收統支，各級銀行無(wú)條件承擔著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)意識的存在，處于空白階段。

　　2.2萌芽階段

　　1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開(kāi)始實(shí)行“統一計劃，劃分資金，實(shí)貸實(shí)存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開(kāi)了銀行業(yè)競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經(jīng)營(yíng)中存在的困難，開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶(hù)推銷(xiāo)銀行產(chǎn)品。但這一時(shí)期的銀行營(yíng)銷(xiāo)主要體現在存款推銷(xiāo)上，同時(shí)也開(kāi)始有了一些產(chǎn)品創(chuàng )新，如1986年中國銀行推出了信用卡。

　　2.3發(fā)展階段

　　1992年，我國提出要建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制，使銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專(zhuān)業(yè)銀行開(kāi)始向商業(yè)銀行轉軌，盈利性目標的追逐為銀行營(yíng)銷(xiāo)機制的建立提供了內在動(dòng)力，而金融機構的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶(hù)需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了外部壓力，而中國金融市場(chǎng)的日益完善則為銀行開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓了廣闊的空間。

　　2.4創(chuàng )新階段

　　隨著(zhù)銀行同業(yè)競爭的不斷加劇，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性被進(jìn)一步強調。特別是我國加入WTO后，外資銀行進(jìn)駐，其強大的經(jīng)濟實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)水平、杰出的營(yíng)銷(xiāo)能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設銀行為例，近些年來(lái)對客戶(hù)對市場(chǎng)的重視與日劇增，銀行全員參與營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)客戶(hù)均配備一名以上的客戶(hù)經(jīng)理，前、后臺部門(mén)聯(lián)動(dòng)，提供全方位服務(wù)。同時(shí)，強調整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并根據實(shí)際情況整合資源，單獨為某個(gè)客戶(hù)設計個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng )新，不斷學(xué)習國際同行的先進(jìn)做法。

　　2.5國際化階段

　　我國加入WTO以后，隨著(zhù)金融市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國際化營(yíng)銷(xiāo)成為必然，制定出與國際接軌的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將成為我國商業(yè)銀行目前急需解決的問(wèn)題。我國在允許大量外資銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)的同時(shí)，中國國有商業(yè)銀行開(kāi)展海外業(yè)務(wù)也將會(huì )較少受到限制，這樣就可以解決中國商業(yè)銀行在國外開(kāi)設分支機構遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問(wèn)題。中國商業(yè)銀行可以直接到海外設立分支機構，參與國外市場(chǎng)的競爭，這就為國內一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的商業(yè)銀行在國際金融市場(chǎng)上爭取更廣泛的生存空間創(chuàng )造了條件。同時(shí)國內企業(yè)走出國門(mén)的同時(shí)，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國銀行的國際化營(yíng)銷(xiāo)將成為必然趨勢。

　　參考資料：

　　1郝淵曉．商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)[M]．科學(xué)出版社.2004年

　　2趙輝．商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略．中國金融出版社[M].2003年

【論文商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理】相關(guān)文章：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-18

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文【精品】10-19

【實(shí)用】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-20

[優(yōu)秀]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-18

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文05-27

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文（必備）05-27

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文【必備】05-29

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文（精品15篇）10-20

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文(匯編15篇)10-19

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文經(jīng)典(15篇)05-28