企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策略

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策略，下面帶來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策略相關(guān)論文范文，歡迎閱讀。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策略【1】

　　[摘 要]本文先提出了樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念,強化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識、經(jīng)濟性原則、適度控制原則、適時(shí)控制原則、適當控制原則等營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理原則,然后介紹了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”,并著(zhù)重介紹了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的預警管理策略。

　　[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo) 策略

　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理的原則

　　根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的基本特點(diǎn)和風(fēng)險管理的基本原理,對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導進(jìn)行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:

　　1.經(jīng)濟性原則。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理的程度應控制在一定的范圍內,既不能太高,也不能太低。

　　管理程度太高是一種資源浪費,因為一定的管理水平需要付出一定的代價(jià)(資源成本),而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導所帶來(lái)的企業(yè)風(fēng)險,造成不必要的損失。

　　為此,對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理水平進(jìn)行經(jīng)濟評價(jià)是非常必要的,有很多方法可以對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理水平的經(jīng)濟性進(jìn)行評價(jià),這里采用差額法進(jìn)行評價(jià)。

　　2.適度控制原則。

　　企業(yè)風(fēng)險傳導控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫,嚴格把握每個(gè)可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失和不確定性的風(fēng)險征兆,但風(fēng)險傳導控制仍然需要有一定的彈性。

　　因為風(fēng)險傳導控制需要花費企業(yè)大量的人力、物力、財力成本,規避或是降低了風(fēng)險,但花費了巨大的風(fēng)險控制成本也是得不償失的。

　　3.適當控制原則。

　　導致企業(yè)遭遇風(fēng)險的成因是多方面的,在企業(yè)生命周期的不同階段,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有影響的風(fēng)險因素的等級隸屬度是不同的。

　　因此,企業(yè)風(fēng)險控制同樣需要有動(dòng)態(tài)的、系統的、權變的思想。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”

　　1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理方法分類(lèi)。

　　在眾多的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理方法中,大致可以歸納為三類(lèi):第一類(lèi)是控制風(fēng)險源,盡量減少風(fēng)險源中的風(fēng)險傳導給企業(yè);第二類(lèi)是加強企業(yè)的內部管理,增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力;第三類(lèi)是針對企業(yè)現存的風(fēng)險做文章,最大限度地把風(fēng)險傳導出去。

　　2.“倒置漏斗模型” 。

　　控制風(fēng)險源、加強企業(yè)內部管理、把風(fēng)險從企業(yè)內部傳導出去等三類(lèi)風(fēng)險傳導管理方法往往不是單獨使用的,大部分情況下是結合起來(lái)使用,把上述三類(lèi)風(fēng)險傳導管理的方法集中在一起,設計了一個(gè)“倒置漏斗模型”,系統闡述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的管理策略。

　　通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開(kāi)口比較大,漏斗底一般在下方,開(kāi)口比較小,如果把企業(yè)比喻成漏斗,那漏斗口就是企業(yè)導入風(fēng)險或者接受風(fēng)險的入口,漏斗底就是企業(yè)排出或者導出風(fēng)險的出口,風(fēng)險流通過(guò)漏斗口,也就是企業(yè)的風(fēng)險傳導的導入口傳入漏斗內(也就是企業(yè)內部),然后再通過(guò)導出口(漏斗底)傳出企業(yè)。

　　我們把正常放置的漏斗稱(chēng)之為“正置漏斗”,根據“正置漏斗”設計的風(fēng)險管理模型稱(chēng)之為“正置漏斗模型”。

　　在“正置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險的導入口比較大,風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內部就比較容易,并且,由于企業(yè)風(fēng)險的導出口比較小,風(fēng)險流導出企業(yè)就相對比較困難,風(fēng)險流滯留在漏斗內(企業(yè)內)的時(shí)間就比較長(cháng),量也比較大,對企業(yè)就會(huì )造成比較嚴重的不利影響。

　　所謂“倒置漏斗”就是倒著(zhù)放置的漏斗,根據“倒置漏斗”設計的風(fēng)險管理模型稱(chēng)之為“倒置漏斗模型”。

　　在“倒置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險的導入口比較小,風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內部就比較難,并且,由于企業(yè)風(fēng)險的導出口比較大,風(fēng)險流導出企業(yè)就相對比較容易,風(fēng)險流滯留在漏斗內(企業(yè)內)的時(shí)間就比較短,量也比較小,對企業(yè)就不會(huì )造成嚴重的不利影響。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的預警管理策略

　　1.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別子系統。

　　由于每個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異,企業(yè)內部的組織架構以及核心能力也各有不同,因此,沒(méi)有一種風(fēng)險預警的方案能夠適應所有的企業(yè)。

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別的基礎。

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別的主要依據是信息,因而必須建立靈敏的市場(chǎng)信息收集與分析系統。

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的原始信息包括營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險歷史信息和即時(shí)信息,也包括營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險實(shí)際信息和判斷信息,還包括國內市場(chǎng)信息和國際市場(chǎng)信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟社會(huì )信息。

　　而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的征兆信息則是指能夠體現出來(lái)具有營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的直觀(guān)的、經(jīng)過(guò)加工處理的信息。

　　一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警系統需要需要幾個(gè)方面的配合。

　　首先要有強大的信息網(wǎng)來(lái)進(jìn)行支持。

　　信息網(wǎng)的作用是進(jìn)行信息收集、統計與傳輸;除信息網(wǎng)外,其次還應包括高效的中央信息處理系統,同時(shí)還應建立科學(xué)的信息分析系統。

　　中央信息處理系統的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息,進(jìn)行綜合、甄別和簡(jiǎn)化。

　　另外還應有信息分析系統,信息分析系統是對缺乏的信息進(jìn)行分析并進(jìn)行征兆信息的分析,從而精確地識別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。

　　(2)風(fēng)險識別的人員構建。

　　通常來(lái)說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理由企業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理全面負責,但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統內部各方面必須相互協(xié)調,營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理需要企業(yè)內部各級管理人員的廣泛參與。

　　因此,從銷(xiāo)售總經(jīng)理到普通員工,都應把風(fēng)險管理作為自己的一項職責。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估子系統。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估子系統的構建與風(fēng)險識別子系統的構建一樣,基礎也是要有充分的市場(chǎng)信息。

　　風(fēng)險評估的參與人員也和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的識別參與人員一樣,可以是企業(yè)的內部人員評估,也可以是外部的專(zhuān)家做評估,還可以是兩方面的專(zhuān)家一同做評估。

　　至于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的評估方法,包含定性和定量技術(shù)的結合。

　　在不要求他們進(jìn)行定量化的地方,或者在定量評估所需要的充分可靠數據實(shí)際上無(wú)法取得或者獲取和分析數據不具有成本效益時(shí),管理當局通常采用定性的評估技術(shù)對企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險進(jìn)行評估。

　　定量技術(shù)能帶來(lái)更高的精確度,通常應用在更加復雜和深奧的活動(dòng)中,以便對定性技術(shù)進(jìn)行補充。

　　四、結論

　　隨著(zhù)經(jīng)濟、社會(huì )的迅猛發(fā)展,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及其傳導越來(lái)越復雜,關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的研究在理論上、實(shí)踐上都具有十分重大的意義,強化中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識,建立企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理體系,已經(jīng)非常緊迫。

　　參考文獻:

　　[1]張云起 李軍 王曉紅:企業(yè)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險感知預警研究[J].管理世界,2006,(6):151~152

　　[2]沈俊:企業(yè)風(fēng)險傳導條件、類(lèi)型及路徑研究[J].當代經(jīng)濟管理,2006,(6):23~26

　　增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理【2】

　　摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和客戶(hù)需求的快速變化以及新技術(shù)特別是信息技術(shù)的廣泛使用，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的壓力和動(dòng)力。

　　對于從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織而言，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立知識管理的機制，以改善和提高組織的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理含義

　　在知識經(jīng)濟條件下，營(yíng)銷(xiāo)組織的工作對象就是客戶(hù)(包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶(hù)參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡(luò )。

　　根據價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng )造力和創(chuàng )新精神。

　　第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理成為營(yíng)銷(xiāo)組織贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的工具。

　　組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營(yíng)資料，并搜集客戶(hù)、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過(guò)濾、文檔化，以利于創(chuàng )造顧客價(jià)值的信息的傳達、共享和創(chuàng )新。

　　第二，信息技術(shù)的運用改善了營(yíng)銷(xiāo)組織的結構，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時(shí)標準化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程(如ERP管理等)。

　　第三，為了對市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求進(jìn)行快速的掌握和利用，需要對營(yíng)銷(xiāo)組織的內外部知識資源進(jìn)行有效的使用，即培養創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)人才和開(kāi)發(fā)客戶(hù)知識資源，以期獲得更大的回報。

　　第四，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化既為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )造了施展才能的舞臺，同時(shí)也使不思進(jìn)取者難免不被淘汰。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員只有不斷學(xué)習、善于進(jìn)行自我知識管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。

　　第五，避免員工流動(dòng)而造成營(yíng)銷(xiāo)知識和客戶(hù)知識的流失，組織必須能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機會(huì )，包括個(gè)人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。

　　第六，客戶(hù)的需求趨于個(gè)性化和復雜化。

　　針對這種狀況，營(yíng)銷(xiāo)更應注重顧客的長(cháng)期價(jià)值，強調顧客的滿(mǎn)意和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價(jià)值也將構成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行知識管理。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的螺旋循環(huán)

　　近年來(lái)，許多的理論學(xué)者對知識管理進(jìn)行了深入的研究，取得了很好的成果。

　　一是鼓勵創(chuàng )新。

　　指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng )造性、鼓勵員工發(fā)現新問(wèn)題、識別新機會(huì )的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問(wèn)題和新思想，其目的是營(yíng)造創(chuàng )新環(huán)境。

　　二是在創(chuàng )新的基礎上對發(fā)現的問(wèn)題和識別的機會(huì )進(jìn)行知識創(chuàng )造，這是人才培養和客戶(hù)知識管理的主要過(guò)程。

　　這種創(chuàng )造可能產(chǎn)生兩種類(lèi)型的知識，一種是顯性知識(編碼化知識)，即可用語(yǔ)言、文字、數字、圖表等清楚表達的;一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個(gè)性化和難以溝通的知識。

　　三是在知識創(chuàng )造的基礎上，通過(guò)整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉化為營(yíng)銷(xiāo)組織可以利用的知識，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)組織支配的知識能力。

　　四是營(yíng)銷(xiāo)組織將知識實(shí)施共享和傳播。

　　新的市場(chǎng)開(kāi)拓，客戶(hù)群體的逐步壯大，營(yíng)銷(xiāo)的知識和客戶(hù)資源經(jīng)過(guò)整理和利用，這樣有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，避免不必要的浪費。

　　應該指出，這四個(gè)部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動(dòng)態(tài)、遞進(jìn)的過(guò)程，形成周而復始、螺旋式的上升過(guò)程。

　　要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識螺旋循環(huán)順利運轉，必須要明確其主體、加強組織環(huán)境的支持。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的主體。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的知識管理，是通過(guò)現代化的工具利用集體的智慧提高營(yíng)銷(xiāo)組織應變能力和創(chuàng )新能力，達到提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效目的。

　　管理歸根結底是對人的管理，知識管理的主體涉及營(yíng)銷(xiāo)組織的所有成員體系。

　　知識管理是在組織的群體行為和組織員工個(gè)體行為的互動(dòng)中展開(kāi)的，營(yíng)銷(xiāo)組織中的決策層、管理層和技術(shù)層的所有成員都是知識管理者，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的職責主要由全體成員來(lái)共同承擔。

　　作為專(zhuān)門(mén)的知識管理者，其主要職責是創(chuàng )造鼓勵創(chuàng )新的環(huán)境，做好營(yíng)銷(xiāo)知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。

　　知識員工是知識管理的基礎，他們負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)流程和知識管理的具體過(guò)程。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的網(wǎng)絡(luò )與傳播共享。

　　從知識螺旋的角度來(lái)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )可以分為三個(gè)層次。

　　第一層是基層的數據庫和網(wǎng)絡(luò )等，用于知識的存儲和檢索、查詢(xún)，包括營(yíng)銷(xiāo)組織的內外知識網(wǎng)絡(luò )，如顧客、合伙人、經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )和各地、各種產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的資料等最基礎的信息。

　　第二層用于支持和完善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節的具體工作。

　　自動(dòng)識別營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢(xún)。

　　同時(shí)，根據每個(gè)具體客戶(hù)獨特的性質(zhì)和需求，自動(dòng)改善其功能，及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)人員;根據價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)流程，提供提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程績(jì)效的程序和技術(shù)支持。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的傳播共享、提高營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和客戶(hù)滿(mǎn)意度主要在這個(gè)層次。

　　第三層是營(yíng)銷(xiāo)人員的知識共享和創(chuàng )造的空間和客戶(hù)關(guān)系知識。

　　提供知識創(chuàng )新、維護和搜索的工具，發(fā)布各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發(fā)展報告、趨勢預測和各種案例、技術(shù)資料、案例總結和其他相關(guān)知識。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )是顯性知識傳播的強大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò )越發(fā)達，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)各種學(xué)習和交流，達到共享的目的。

　　這個(gè)過(guò)程也是一種知識螺旋運動(dòng)。

　　在較多面向實(shí)際和快速靈活決策過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應該堅持以個(gè)性化(身教、交流等)為主，編碼化(營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )等)為輔。

　　但是無(wú)論有形或是無(wú)形的網(wǎng)絡(luò )，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng )新的關(guān)鍵是知識管理的主體。

　　單純靠結構調整或引進(jìn)新的系統和程序是不能達到共享與創(chuàng )新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )的積累與共享，才能培養出自覺(jué)實(shí)施知識共享與創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)人才和客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)利用，提高組織營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的組織環(huán)境

　　創(chuàng )造共享與創(chuàng )新的組織文化。

　　營(yíng)銷(xiāo)知識螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創(chuàng )新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀(guān)念中，創(chuàng )造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng )造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽(yù)感和團隊精神等方面給予充分的體現。

　　進(jìn)行組織活動(dòng)方式的再造。

　　支持知識的螺旋循環(huán)需要學(xué)習型的組織，而不單是經(jīng)營(yíng)組織;需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結構，如工作團隊，打破傳統的依據職能和職位分層的等級結構;需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實(shí)體組織，從而依靠員工的創(chuàng )新能力和他們之間的了解、信任等來(lái)增強組織的自我協(xié)調能力和凝聚力。

　　同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )或經(jīng)驗交流會(huì )等，對于客戶(hù)知識學(xué)習也極為重要，應予以重視。

　　建立相應的激勵約束機制。

　　除了建立強勢文化和改革組織的運作方式外，還必須建立相應的激勵機制。

　　一方面，樹(shù)立知識資本的新概念，通過(guò)各種形式的以知識、智力資本和創(chuàng )新為主的評估、考核和激勵的知識管理措施;另一方面，適當采取補償與獎勵制度，對知識的鑒別、創(chuàng )造、共享和創(chuàng )新性使用成績(jì)卓著(zhù)的員工予以某種尊稱(chēng)和物質(zhì)獎勵。

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