拉芳洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)對策

　　拉芳洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)對策

　　【摘要】本文通過(guò)考察我國當今洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展目前狀況，了解拉芳的營(yíng)銷(xiāo)策略及不足，并提出自己的改善方案及策略。

　　【關(guān)鍵詞】拉芳洗發(fā)水 營(yíng)銷(xiāo)策略 研究

　　一、我國洗發(fā)水行業(yè)及拉芳企業(yè)的發(fā)展概況

　　中國作為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最多的國家，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)已逐漸趨于飽和。

　　而在激烈的競爭中，以寶潔為代表的國際品牌依靠它們先進(jìn)的技術(shù)、豐富的管理經(jīng)驗、高超的營(yíng)銷(xiāo)手段和運營(yíng)方式，占領(lǐng)了中國市場(chǎng)的半壁江山，其中大多都屬于中高端的一二線(xiàn)市場(chǎng)。

　　而以拉芳為代表的本土品牌企業(yè)，由于經(jīng)濟實(shí)力薄弱、研發(fā)技術(shù)落后、經(jīng)營(yíng)管理模式不夠完善等種種因素，只能在剩下的三四線(xiàn)低端市場(chǎng)里爭取屬于自己的一席之地。

　　而隨著(zhù)中高端市場(chǎng)的日趨成熟，寶潔等公司也紛紛意識到低端市場(chǎng)的無(wú)限可能，本土品牌苦苦守衛的低端市場(chǎng)也岌岌可危。

　　拉芳日化自2001年成立到現在經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展和努力，目前已經(jīng)成為國內日化企業(yè)中首屈一指的大企業(yè)。

　　拉芳從成立至今始終堅持“誠信、品質(zhì)、分享”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的日化產(chǎn)品和周到的服務(wù)。

　　2001年首次推出“拉芳”以愛(ài)為主題，通過(guò)“愛(ài)生活?lèi)?ài)拉芳”這句廣告詞準確的將拉芳的品牌理念傳達給了消費者;2003年一款主打去屑的洗發(fā)水“雨潔”上市后，以該產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量和效果，贏(yíng)得了廣大消費者的肯定。

　　在激烈的競爭中“拉芳”、“雨潔”憑借自己的努力得以幸存，并成為了拉芳的現金牛產(chǎn)品。

　　在低端市場(chǎng)的競爭中拉芳積累了不少經(jīng)驗教訓，為進(jìn)入中高端市場(chǎng)打好基礎。

　　二、拉芳洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)目前狀況

　　(一)拉芳企業(yè)現階段的營(yíng)銷(xiāo)特征

　　(1)獨到的眼光，農村包圍城市。

　　當寶潔等國際品牌們正在一線(xiàn)高端洗發(fā)水市場(chǎng)激烈爭奪時(shí)，以拉芳為代表的本土品牌企業(yè)敏銳的察覺(jué)到三四線(xiàn)農村市場(chǎng)的先機。

　　拉芳看到了這個(gè)千載難逢的機會(huì )，并當機立斷迅速采取行動(dòng)搶占農村市場(chǎng)。

　　在農村市場(chǎng)中相對于廣告而言，人們更看重的是物美價(jià)廉。

　　由于農村市場(chǎng)信息不對稱(chēng)、對品牌的敏感度低，拉芳通過(guò)大規模入住農家小店，最大限度的占據了貨架空間。

　　從視覺(jué)上成功的沖擊了農村的消費者們，以此來(lái)促使他們購買(mǎi)拉芳的產(chǎn)品，進(jìn)而慢慢的培養消費者對拉芳的品牌忠誠度，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

　　并以此為基礎，向城市市場(chǎng)邁進(jìn)，實(shí)現農村包圍城市的宏偉目標。

　　(2)有效的廣告宣傳，強大的明星陣容。

　　眾所周知拉芳慣用電視廣告宣傳。

　　拉芳在廣告宣傳方面從不吝嗇，形象代言人都是大腕。

　　2001年陳德容在電視熒幕上喊出“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的口號，標志著(zhù)“拉芳”的問(wèn)世。

　　自那刻起，這則廣告迅速占據了中央電視臺的黃金廣告時(shí)間，通過(guò)一段時(shí)間的高頻率電視廣告宣傳后，拉芳的知名度得到迅速提升。

　　隨后又同時(shí)在各大衛視投放廣告，保證高曝光率，成功吸引觀(guān)眾的眼球，為其進(jìn)入市場(chǎng)奠定先鋒作用。

　　2008年，拉芳同時(shí)邀請趙薇、楊冪、劉燁、劉璇、謝亞芳五位明星為“拉芳”代言，“拉芳創(chuàng )造中國秀發(fā)之美”又再次在電視廣告的宣傳下掀起了一股秀發(fā)風(fēng)。

　　2003年拉芳推出專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)水“雨潔”時(shí)，選用了天后鄭秀文。

　　亮發(fā)系列的“現代美”也先后邀請了范冰冰和孫燕姿。

　　強大的明星陣容，高度的廣告宣傳，良好的品牌形象的樹(shù)立是順其而然的了。

　　(3)良好的企業(yè)文化，鑄造核心競爭力。

　　核心競爭力是一個(gè)企業(yè)長(cháng)久立于不敗之地的關(guān)鍵因素，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間檢驗的，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力，是企業(yè)的靈魂所在。

　　“誠信、品質(zhì)、分享”作為拉芳集團的核心理念，掌舵著(zhù)企業(yè)的命運之船。

　　拉芳把誠信作為企業(yè)發(fā)展的基礎，誠信是人與人交流最基本的品質(zhì)，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)亦是如此。

　　只有誠信的企業(yè)才能得到消費者的信任，進(jìn)而信任企業(yè)的產(chǎn)品。

　　如果沒(méi)有信任，企業(yè)將無(wú)法在市場(chǎng)上立足。

　　將品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的根本，拉芳一直堅信只有保證好品質(zhì)才能有好口碑、好銷(xiāo)量。

　　因此拉芳從始至終都從國際上采購價(jià)格昂貴質(zhì)量過(guò)硬的原材料，以此來(lái)保證拉芳旗下產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　拉芳將分享作為企業(yè)成功的助力，企業(yè)之間要分享，企業(yè)內部要分享，員工之間也要分享，分享讓信息更暢通，讓人與人更親近，不可否認分享確實(shí)是企業(yè)成功的重要力量。

　　拉芳將“誠信、品質(zhì)、分享”環(huán)環(huán)相扣，持之以恒，形成拉芳強有力的核心競爭力，最終實(shí)現企業(yè)健康的可持續發(fā)展。

　　(二)拉芳企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目前狀況中的缺陷

　　(1)終端銷(xiāo)售薄弱，競爭力不夠。

　　拉芳的終端銷(xiāo)售比較薄弱，首先從拉芳的銷(xiāo)售團隊來(lái)看，團隊中缺乏具有專(zhuān)業(yè)知識的推銷(xiāo)人員和終端管理人員：試問(wèn)一個(gè)缺乏專(zhuān)業(yè)知識的推銷(xiāo)人員怎么能給消費者做好的推薦，又怎么能解答消費者對于相關(guān)產(chǎn)品提出的理由呢?缺少優(yōu)秀的終端管理人員，怎么能有效的解決終端銷(xiāo)售中遇到的麻煩呢?這使得拉芳在激烈的競爭中處于非常被動(dòng)的尷尬境地。

　　受到上述影響拉芳洗發(fā)水的賣(mài)場(chǎng)陳列在大多數情況下也并非處在二三層的黃金位置，通常放在貨架中并不顯眼的頂層或是底層;拉芳通常無(wú)法與自己競爭力相當的產(chǎn)品擺放在一起而是與低端的雜牌混在一起;拉芳又很少在市場(chǎng)上進(jìn)行大規模的促銷(xiāo)或主題活動(dòng)，更別說(shuō)會(huì )為了產(chǎn)品某一賣(mài)點(diǎn)而進(jìn)行特別的擺放設計。

　　這些因素都影響著(zhù)拉芳的銷(xiāo)售效果。

　　(2)產(chǎn)品包裝單一，不能與時(shí)俱進(jìn)。

　　市場(chǎng)上洗發(fā)產(chǎn)品日益繁多，包裝也越來(lái)越新奇獨特，看的讓人眼花繚亂。

　　但是拉芳洗發(fā)水的產(chǎn)品包裝卻一貫“樸實(shí)無(wú)華”，它通常采用統一的包裝，不論在圖案、色彩、還是外形上都非常的相似。

　　這樣做雖然可以節約企業(yè)不少成本，也可以給消費者留下統一的形象，但卻不能讓消費者清楚的區分不同功能的產(chǎn)品，更沒(méi)有檔次可言。

　　一成不變的包裝不能與時(shí)俱進(jìn)，造成拉芳的包裝缺乏時(shí)代感且略顯木訥。

　　拉芳的這種情況在激烈的市場(chǎng)競爭中勢必得不到消費者的青睞，在視覺(jué)上也不能引發(fā)消費者購買(mǎi)的欲望。

　　顯然這些抑制了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的進(jìn)一步提高。

　　(3)品牌特色不夠明顯，缺乏優(yōu)勢。

　　眾所周知拉芳企業(yè)擁有優(yōu)秀的核心理念、對產(chǎn)品高質(zhì)量的要求，這使得它的中檔洗發(fā)產(chǎn)品不論在質(zhì)量還是在技術(shù)上都是可以和國際日化企業(yè)寶潔的中檔產(chǎn)品相比較的。

　　但是在實(shí)際的市場(chǎng)競爭中卻并非如此，寶潔的老牌資歷并不是拉芳這樣的新進(jìn)者可以企及的，拉芳的品牌特色不夠明顯，產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)有絕對的優(yōu)勢。

　　而消費者對于寶潔的產(chǎn)品無(wú)論在質(zhì)量、信譽(yù)，還是技術(shù)上都無(wú)條件的給予了更多的信任，因此當拉芳與寶潔的中檔洗發(fā)水放在一起時(shí)，作為消費者盡管知道兩者在品質(zhì)和產(chǎn)品效果上相差不大且拉芳的價(jià)格更加實(shí)惠，但還是會(huì )行不猶豫的選擇寶潔的產(chǎn)品。

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