試論我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

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　　[摘要]:中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著(zhù)舉足輕重的作用，但是中小企業(yè)的競爭力非常弱小，平均壽命和大企業(yè)相比非常的短暫，生存狀況頗令人擔憂(yōu)。特別是，中小企業(yè)在增強自身競爭力的過(guò)程中，往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力遠遠未得到發(fā)掘，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段始終沒(méi)有被納入企業(yè)的日常職能中去。本文針對我國當前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題就企業(yè)如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提出了相關(guān)建議

　　[關(guān)鍵詞]:中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng )新

　　一、我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析二、我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略分析我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展階段，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟社會(huì )中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國民經(jīng)濟持續、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。但是，我國中小企業(yè)面臨的問(wèn)題和困境不少，其中最為突出的問(wèn)題是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平落后。

　　(一)市場(chǎng)適應性強，但市場(chǎng)競爭力弱中小企業(yè)由于擁有的資源有限、規模小，所以他們有條件隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的變化及時(shí)調整自己。當市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求，因此適應市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節性和地區性是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。但與此同時(shí)，也正因為中小企業(yè)的生產(chǎn)規模小，所采用的技術(shù)大多具有模仿性質(zhì)，所以很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的大企業(yè)、外資企業(yè)抗衡，導致其平均壽命短，倒閉的可能性和頻率高。尤其是在經(jīng)濟衰退時(shí)期，中小企業(yè)受到的打擊尤為嚴重。

　　(二)產(chǎn)品創(chuàng )新能力強，但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力差由于中小企業(yè)的管理者充分認識到創(chuàng )新是其求得生存的必要條件，因此有較強的革新動(dòng)力，對創(chuàng )新表現出極高的熱情，同時(shí)中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境也使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng )造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng )新活動(dòng)的進(jìn)一步開(kāi)展。所以，中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新無(wú)論是在質(zhì)上還是在量上都體現出很高的水平。另一方面，企業(yè)家們由于傳統習慣的約束以及營(yíng)銷(xiāo)戰略的缺乏導致?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )新能力差，顧客服務(wù)體系的創(chuàng )新存在不足，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的創(chuàng )新能力普遍較差，不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得到的新市場(chǎng)。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰略中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法有待改進(jìn)。同時(shí)，由于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段落后，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識還很片面，真正運用營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)指導各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)還很少。還有一些中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準偏低，為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會(huì )利益于不顧，在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，采取掠奪性?xún)r(jià)格、欺詐性?xún)r(jià)格、壟斷價(jià)格等不正當的價(jià)格手段牟取暴利，制作及播送虛假廣告，誘惑甚至強迫消費者購買(mǎi)等現象還普遍存在。缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰略，是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)運行中存在的弱點(diǎn)。

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新

　　知識經(jīng)濟時(shí)代是以知識為第一生產(chǎn)要素的生產(chǎn)、銷(xiāo)售時(shí)代，企業(yè)必需實(shí)現從傳統的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉向現代的知識型，這涉及到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)方面，自然中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也要相應地轉變。

　　第一，市場(chǎng)理念創(chuàng )新：從滿(mǎn)足顧客到創(chuàng )造顧客。中小企業(yè)要逐漸改變過(guò)去那種以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng )造顧客需求，掌握市場(chǎng)主導權，從而實(shí)現中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展。

　　第二，市場(chǎng)定位觀(guān)念創(chuàng )新：從“尋找”到“引領(lǐng)”。中小企業(yè)面對不斷增大的競爭壓力，必須重新認識市場(chǎng)與消費者，從尋找產(chǎn)品顧客轉向進(jìn)入“知識經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)資源觀(guān)念創(chuàng )新：從內到外，追求共享，共創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)效益。中小企業(yè)必須依據自己的知識營(yíng)銷(xiāo)戰略逐步建立起“知識供應體系”，充分發(fā)揮內外部信息等資源的作用，為培育市場(chǎng)主導能力創(chuàng )造環(huán)境，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　第四，消費溝通創(chuàng )新：從淺層溝通到深層溝通。知識營(yíng)銷(xiāo)改變傳統營(yíng)銷(xiāo)只與消費者進(jìn)行商品層次上的溝通，而知識營(yíng)銷(xiāo)更注重與消費者進(jìn)行心與心的溝通，常常采取一些非常規的營(yíng)銷(xiāo)手段，如開(kāi)展社會(huì )公益活動(dòng)以達到開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。知識營(yíng)銷(xiāo)一箭雙雕，在取得經(jīng)濟效益的同時(shí)也獲得了巨大的社會(huì )效益，實(shí)現了企業(yè)與消費者的“雙贏(yíng)”。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新

　　在經(jīng)濟全球化的市場(chǎng)競爭中，中小企業(yè)往往因體制、規模等因素常常處于競爭劣勢，因此，中小企業(yè)必須要在管理體制、組織形式、規模上創(chuàng )新�，F代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢。

　　第一，合作營(yíng)銷(xiāo)組織。隨著(zhù)跨國公司的普及和市場(chǎng)競爭的加劇，許多中小企業(yè)為減少風(fēng)險，增強競爭力和節約成本，開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，加強“統一戰線(xiàn)”，走聯(lián)合發(fā)展的道路�；ビ懈偁幍囊唤M中小企業(yè)，如果只講競爭、不講合作的話(huà)，只會(huì )使有限的資源消耗在無(wú)實(shí)際意義的競爭上。但是單個(gè)的看上去弱不禁風(fēng)的中小企業(yè)如果能夠走集團化的道路，就會(huì )形成一個(gè)中小企業(yè)的命運共同體，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內得以更大程度的發(fā)揮，達到雙贏(yíng)的目的。于此同時(shí)，中小企業(yè)可以借助大企業(yè)來(lái)發(fā)展自己，如可以通過(guò)為大企業(yè)生產(chǎn)外圍產(chǎn)品、配套產(chǎn)品等方式來(lái)發(fā)展自己，通過(guò)為大企業(yè)充當配角，與大企業(yè)建立穩固的業(yè)務(wù)關(guān)系，逐步積累經(jīng)驗，加快技術(shù)進(jìn)步和自身發(fā)展。

　　第二，虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò )設立虛擬櫥窗、虛擬展銷(xiāo)會(huì )、虛擬經(jīng)銷(xiāo)商等，使營(yíng)銷(xiāo)組織由實(shí)體化走向概念化，不斷完善其內在功能。中小企業(yè)由于資源的相對缺乏，可以在組織上突破有形的界限，企業(yè)僅保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能，將高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長(cháng)的、實(shí)力不夠或沒(méi)有優(yōu)勢的其他部分分化出去，將其功能虛擬化，即企業(yè)沒(méi)有完整執行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新

　　第一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

　　第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必要手段之一。首先，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )建立自己的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng )建良好的品牌是戰勝競爭對手的有力武器;其次，為顧客服務(wù)，服務(wù)是構成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，提供良好的服務(wù)是實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節，也是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和樹(shù)立良好形象的一個(gè)重要方面。最后，為企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)可以使每一個(gè)人都直接互聯(lián)，這使得制造商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)成為可能。

　　第三，事件營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)推廣手段。由于事件營(yíng)銷(xiāo)具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　第四，零庫存營(yíng)銷(xiāo)。即采用先接定單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。企業(yè)通過(guò)這種方法能夠降低生產(chǎn)成木，從而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險.提高盈利水平。

　　參考文獻

　　[1]徐玉良。我國現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的探討[J]《商業(yè)現代化》，2006(12)

　　[2]劉喜紅。我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略探討[J]《科技創(chuàng )業(yè)月刊》，2006(3)

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