現代保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)分析論文

　　【摘要】現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，推動(dòng)傳統保險服務(wù)行業(yè)將“創(chuàng )造顧客”作為行業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)�，F代市場(chǎng)是為顧客提供服務(wù)的市場(chǎng)，保險服務(wù)必須要在新的競爭環(huán)境下，向客戶(hù)提供最有價(jià)值的保險服務(wù)產(chǎn)品。本文將從現代保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)機會(huì )分析入手，從保險營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、消費行為、目標市場(chǎng)以及競爭優(yōu)勢分析四個(gè)方面入手，尋找現代保險服務(wù)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)的“可持續發(fā)展”戰略。

　　【關(guān)鍵詞】保險服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)管理；營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)；機會(huì )分析

　　前言

　　進(jìn)行市場(chǎng)機會(huì )分析的目的，旨在尋求企業(yè)發(fā)展的全新機遇。通常來(lái)講，市場(chǎng)分析主要由外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析兩部分構成。在保險行業(yè)中，由于各個(gè)企業(yè)之間存在較大的差異性。因此，較內部環(huán)境分析而言，外部市場(chǎng)環(huán)境的分析更具有普遍的意義。外部市場(chǎng)環(huán)境的分析主要由環(huán)境、消費者、目標市場(chǎng)和競爭優(yōu)勢分析四部分組成，通常也被稱(chēng)為4C分析。在下文中，我將從這四方面對現代保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)機會(huì )分析進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

　　一、保險營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　首先，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言，它受到企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及潛在關(guān)系的影響，作為各種外部力量和相關(guān)因素的集合體存在，企業(yè)的生存和發(fā)展均受其影響。同時(shí)，保險影響環(huán)境也是一個(gè)多種因素相互交織，多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實(shí)體，因此呈現出客觀(guān)性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性和差異性的特征。保險營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析主要包括宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面，首先，就保險營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)影響而言，受到人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律政治、文化以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響。人口數量和人口結構對保險企業(yè)的影響產(chǎn)生的影響較大，顧客的收入水平是保險企業(yè)跟蹤消費者保險服務(wù)需求的重要手段。另外，我國的保險營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起步較晚，在相關(guān)的法律法規上還有待健全和完善。而且，目標市場(chǎng)中消費者的審美觀(guān)念以及變化的趨勢，也是制定切實(shí)可行保險營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據。最后，科學(xué)環(huán)境的變化，新的保險方式、定價(jià)方法、促銷(xiāo)方式都在產(chǎn)生變化，因此，需要保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不斷跟上潮流和趨勢，在營(yíng)銷(xiāo)中贏(yíng)得一席之地。其次，就保險環(huán)境的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言，受到企業(yè)、供應商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和競爭者、公眾諸種因素的影響。這些因素對于保險企業(yè)實(shí)現影響目標的作用影響巨大且直接，但是這些要素在一程度上也受到企業(yè)自身的影響，也就是說(shuō)這些因素又是可控的，企業(yè)通過(guò)努力便能達到盈利目標。這五種影響力相輔相成，構成了保險營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的微觀(guān)環(huán)境。

　　二、消費者行為分析

　　對消費者購買(mǎi)行為的分析是實(shí)現保險產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)的重要步驟。在實(shí)現這一目標的過(guò)程中，必須要注意保險消費者需求類(lèi)型、消費心理、保險消費者的類(lèi)型、影響消費者需求等主要因素。在消費者需求類(lèi)型和消費心理的過(guò)程中，一般來(lái)講，消費者的需求分為長(cháng)期需求、短期需求、特殊需求三種，在各種需求類(lèi)型中，消費者投保的心理也不同，分為保障心理、實(shí)惠心理以及投資心理三種。營(yíng)銷(xiāo)人員在消費者需求類(lèi)型和心理的把握中，才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。而保險消費者的類(lèi)型也是多種多樣，有獨立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節儉型的投保者、謹慎型的投保者、計劃型的投保者、沖動(dòng)型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類(lèi)型的消費者，在進(jìn)行投保時(shí)，又受到文化、社會(huì )、經(jīng)濟、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人因素的影響。保險營(yíng)銷(xiāo)者應當細致分析消費者心理，讓消費者變成忠誠的顧客。

　　三、目標市場(chǎng)分析

　　在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須要對自身的目標進(jìn)行精確的定位。而保險行業(yè)，想要在市場(chǎng)中贏(yíng)得一席之地，深入消費者心中，就必須要對市場(chǎng)進(jìn)行目標化的細分，從中選擇適合的保險行業(yè)為目標顧客服務(wù)。在進(jìn)行市場(chǎng)細分的過(guò)程中，主要運用SWOT的分析方法，針對細分市場(chǎng)的發(fā)展潛力、競爭優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢以及增長(cháng)率進(jìn)行評估，并作出最后的選擇。比如說(shuō)究竟是選擇無(wú)差異的市場(chǎng)戰略、差異性市場(chǎng)戰略還是集中性的市場(chǎng)戰略，都值得思考。

　　四、競爭優(yōu)勢分析

　　保險競爭是保險市場(chǎng)中經(jīng)常出現的現象，當不同的保險公司提供同樣的保險產(chǎn)品時(shí)，消費者的選擇空間變大，就會(huì )出現競爭的狀況。一般來(lái)講，針對競爭優(yōu)勢的分析首先需要明確報保險競爭者的層次，是品牌競爭者還是欲望競爭者，這種區分有助于企業(yè)明確自身所處的競爭層次。就競爭優(yōu)勢的分析而言，競爭實(shí)力主要取決于保險企業(yè)內部的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)地位、經(jīng)營(yíng)規模、新險種的開(kāi)發(fā)能力、財務(wù)實(shí)力、管理能力對外界的反映能力以及營(yíng)銷(xiāo)渠道情況和公眾形象等要素。另外，保險公司的競爭優(yōu)勢和價(jià)值鏈的管理密不可分，價(jià)值鏈不僅能夠分析競爭優(yōu)勢，也能夠建立和增強競爭優(yōu)勢。價(jià)值鏈通過(guò)對公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)，從各個(gè)環(huán)節對經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分析，確立自身的競爭優(yōu)勢，增加利潤。而當代的保險營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，必須要以客戶(hù)為導向，用客戶(hù)的思維進(jìn)行問(wèn)題的思考，才能提升企業(yè)的資產(chǎn)和核心能力，實(shí)現競爭優(yōu)勢的提升和價(jià)值鏈的再生。綜上所述，當今的市場(chǎng)，是國際的市場(chǎng)，更是競爭的市場(chǎng)。競爭的形式不是傳統的價(jià)格戰爭，它要求企業(yè)在競爭的過(guò)程中進(jìn)行各種形式的創(chuàng )新，保險服務(wù)行業(yè)在承保的技術(shù)和組織結構上也應當順應歷史變化的潮流，進(jìn)行宏觀(guān)布局和微觀(guān)的調整，以適應多樣化的保險需求，適應市場(chǎng)競爭的需求。

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