市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 畢業(yè)論文

　　下面是小編整理的兩篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)論文范文，希望對你有所幫助，僅供參考。

　　【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文一】

　　一、問(wèn)題的提出

　　本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

　　“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農村市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。

　　許多地區正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟的發(fā)展。

　　一段時(shí)間內，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。

　　但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。

　　調查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

　　一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著(zhù)十分復雜的原因。

　　對市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。

　　而這正是目前被人們所疏忽的。

　　本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理(Marketing Management)的層面對此作一些分析。

　　投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報。

　　這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當地經(jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。

　　因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。

　　另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。

　　投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。

　　可見(jiàn)，市場(chǎng)建設者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。

　　由于前者是相對主動(dòng)積極的一方，構成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構成前者的“市場(chǎng)”(顧客)，這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。

　　(P.20-24)

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構成“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。

　　市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購買(mǎi)者，當然他們之間構成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。

　　市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣(mài)者還是購買(mǎi)者，他們在市場(chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現各自的目的。

　　由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者付費(攤位租賃費、市場(chǎng)管理費及其他費用)。

　　當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣(mài)者統一“理單”的。

　　可見(jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心。

　　那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”?“交易便利”的標準是什么呢?顯然，對售賣(mài)者而言，是足夠多的購買(mǎi)者和低廉的交易成本;對購買(mǎi)者而言，則是足夠的售賣(mài)者和低廉的交易成本。

　　所以最終答案可以明確地歸結為一個(gè)：最有利于匯集售賣(mài)者和購買(mǎi)者之間的交易且交易的成本費用最小。

　　因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣(mài)者和購買(mǎi)者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

　　具體而言，以下一些方面體現著(zhù)售賣(mài)者和購買(mǎi)者的利益，決定著(zhù)能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面。

　　(l)合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者在投資建設市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。

　　(2)合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。

　　(3)合適的設施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者提供適當的附加設施，方便交易。

　　(4)良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者加強管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。

　　(5)良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的形象建設，建立美譽(yù)度。

　　(6)良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的宣傳，擴大影響，提高知名度。

　　(7)適度的規模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者注重研究和分析，搞好發(fā)展規劃。

　　(8)低廉的費用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者適度收費。

　　重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟利益。

　　這八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合加以落實(shí)和完成。

　　三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)?——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)

　　市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。

　　1.關(guān)于產(chǎn)品策略

　　在現代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中，能夠提供給顧客(市場(chǎng))，滿(mǎn)足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍。

　　而且圍繞某種核心利益(價(jià)值)，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

　　在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設施”，其擴展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。

　　市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

　　第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。

　　其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì )很大。

　　調查中發(fā)現，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。

　　調查中還發(fā)現一些城市中建設的“農貿市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

　　選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點(diǎn)。

　　對售賣(mài)者而言，購買(mǎi)者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值;空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。

　　對于購買(mǎi)者而言同樣如此。

　　當成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì )呈現某種替代，最終會(huì )形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。

　　這種均衡表現為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢圈”(關(guān)于市場(chǎng)建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見(jiàn)《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期)。

　　所以，成功的市場(chǎng)在區位上會(huì )有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類(lèi)市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣(mài)者，以致購買(mǎi)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。

　　或者是一種銷(xiāo)地市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)能匯集足夠多的購買(mǎi)者，以致售賣(mài)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場(chǎng)。

　　或者是一種中轉型市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)因為交通運輸特別方便，以致售賣(mài)者和購買(mǎi)者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

　　因此，科學(xué)選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣(mài)者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。

　　二是能否匯集足夠多的購買(mǎi)者，例如，城鎮農貿市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買(mǎi)者，所以規劃布局很重要。

　　三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。

　　調查發(fā)現，不成功的市場(chǎng)絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認真研究，憑想象造市場(chǎng)，認為只要有市場(chǎng)就會(huì )引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹(shù)，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區位優(yōu)勢，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

　　第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿(mǎn)的整體。

　　重視市場(chǎng)的硬件建設，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設是目前許多地區市場(chǎng)建設中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。

　　硬件設施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內市場(chǎng);從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。

　　通過(guò)調查我們發(fā)現，這里存在兩個(gè)明顯誤區。

　　一是硬件設施的建設脫離實(shí)際的需要。

　　盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏(yíng)利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。

　　二是忽視“軟件”建設帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

　　這一點(diǎn)更突出。

　　有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市;有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞;有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感;有的市場(chǎng)幫派林立惡性競爭;有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。

　　所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷(xiāo)蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎，逐漸空殼。

　　現代營(yíng)銷(xiāo)管理強調產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。

　　對于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。

　　場(chǎng)所、地點(diǎn)、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”(利益)，而不僅是載體本身。

　　對于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。

　　“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構成。

　　因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿(mǎn)的整體。

　　拓展市場(chǎng)建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中需要重視的一個(gè)方面。

　　2.關(guān)于價(jià)格策略

　　在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，價(jià)格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務(wù)的收費決策。

　　在市場(chǎng)收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。

　　在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認識上和工作上的偏差。

　　認為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。

　　所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

　　我們認為在市場(chǎng)上存在著(zhù)三方主體同時(shí)進(jìn)行著(zhù)兩場(chǎng)交易游戲。

　　作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣(mài)者(商販)、購買(mǎi)者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者與售賣(mài)者、購買(mǎi)者之間存在著(zhù)交易游戲，在售賣(mài)者與購買(mǎi)者之間存在著(zhù)另一場(chǎng)交易游戲。

　　從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏(yíng)”。

　　“雙贏(yíng)”或者是“單贏(yíng)”都是不可持續的。

　　三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。

　　市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣(mài)者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購買(mǎi)者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。

　　一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。

　　當然，售賣(mài)者不能贏(yíng)利的市場(chǎng)也不可能長(cháng)期存在。

　　所以必須是“三贏(yíng)”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須首先考慮和幫助售賣(mài)者和購買(mǎi)者“雙贏(yíng)”，在這個(gè)基礎上達成自己的贏(yíng)利。

　　從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。

　　為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)?各種繁重的收費就是一個(gè)重要原因。

　　為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠(chǎng)商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。

　　在一定的區域內，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發(fā)展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現上述“三贏(yíng)”，同樣不能生存。

　　實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。

　　這樣的成本結構適用“薄利多銷(xiāo)”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。

　　在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補變動(dòng)成本的“邊際貢獻定價(jià)法”吸引售賣(mài)者進(jìn)場(chǎng)。

　　這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

　　3.關(guān)于促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。

　　其實(shí)，市場(chǎng)的促銷(xiāo)同樣十分重要。

　　一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。

　　通過(guò)有力度的促銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。

　　曾有媒體報道，某非法廢舊機動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。

　　這從反面佐證了市場(chǎng)促銷(xiāo)的功效。

　　從流通經(jīng)濟學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實(shí)現，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對外擴展，而市場(chǎng)的促銷(xiāo)從中起到了潤滑的作用。

　　市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。

　　市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應該增加促銷(xiāo)預算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。

　　對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。

　　四、市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

　　市場(chǎng)的興衰除了和上述戰術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著(zhù)密切的聯(lián)系，深受其影響。

　　深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)規劃和營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中的又一項重要任務(wù)。

　　影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規、行政規章等等。

　　也有社會(huì )文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)商傳統等等。

　　調查中發(fā)現浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。

　　一是浙江的各類(lèi)市場(chǎng)數目繁多，規模大，經(jīng)營(yíng)繁榮;二是全國各類(lèi)市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì )落入浙江人手中;三是全國各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。

　　這種現象可能只有在社會(huì )文化層面才能找到最終答案。

　　除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結構、商業(yè)周期、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。

　　(p.308-329)還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。

　　環(huán)境因素對市場(chǎng)的影響是客觀(guān)存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。

　　前者是一種新的潛在發(fā)展機會(huì )，而后者是一種“環(huán)境威脅”。

　　作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識別各種現實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。

　　這是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷(xiāo)者足夠重視。

　　一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場(chǎng)發(fā)展之本。

　　市場(chǎng)常見(jiàn)的相對優(yōu)勢主要有：(l)區位優(yōu)勢，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠(chǎng)商;靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。

　　(2)信息優(yōu)勢。

　　由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現“真實(shí)價(jià)格”。

　　(3)聲譽(yù)優(yōu)勢。

　　良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險預期和交易成本。

　　優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。

　　缺少優(yōu)勢的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。

　　因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，營(yíng)造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營(yíng)銷(xiāo)管理中的戰略性任務(wù)。

　　不同的市場(chǎng)之間會(huì )有一定的競爭。

　　這種競爭主要表現為對購買(mǎi)力的分割。

　　在城市農貿市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規劃布點(diǎn)不合理會(huì )影響市場(chǎng)的發(fā)展。

　　但市場(chǎng)之間的競爭有時(shí)會(huì )是一種共生關(guān)系，甚至是互補關(guān)系。

　　這主要是因為市場(chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現信息優(yōu)勢的增效，構建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。

　　因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，競爭性營(yíng)銷(xiāo)策略的設計有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

　　互補、共生、優(yōu)勢放大(增效)是處理競爭關(guān)系時(shí)必須認真研究、充分利用的重要方面。

　　總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣必要。

　　重視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。

　　將現代營(yíng)銷(xiāo)管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達

　　【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文二】

　　【論文摘要】在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對市場(chǎng)進(jìn)行有效的細分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。

　　本文針對企業(yè)市場(chǎng)細分過(guò)程中存在兩極分化的現象，提出了企業(yè)在細分市場(chǎng)時(shí)要配合運用市場(chǎng)泛化的策略，以達到有效細分市場(chǎng)的目的。

　　【論文關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細分 新思考 市場(chǎng)泛化

　　市場(chǎng)細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場(chǎng)。

　　在具體細分的過(guò)程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì )導致整個(gè)市場(chǎng)細分的失敗。

　　一、市場(chǎng)細分過(guò)于單一的表現　　　　在市場(chǎng)細分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè )觀(guān)而對市場(chǎng)不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

　　1、沒(méi)有界定細分市場(chǎng)范圍。

　　在日常生活中，我們常常會(huì )聽(tīng)到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)。

　　”咋聽(tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細分。

　　因為消費者需求客觀(guān)上存在著(zhù)差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風(fēng)險。

　　2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細分的基礎。

　　以產(chǎn)品為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分是企業(yè)根據產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認為適合的目標市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導向的做法。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分會(huì )認為所有奶粉的目標市場(chǎng)都是相同的。

　　事實(shí)上，由于消費者年齡的差異，他們在購買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來(lái)細分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。

　　通過(guò)這樣的細分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標準。

　　處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。

　　如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。

　　因此，地理因素一直是一種傳統的市場(chǎng)細分標準。

　　實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。

　　現在，交通運輸網(wǎng)絡(luò )四通八達，產(chǎn)品同質(zhì)現象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分是遠遠不夠的。

　　4、僅以人口統計因素為標準。

　　人口統計變量比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。

　　在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的重要標準。

　　但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。

　　因此，單以人口統計因素細分市場(chǎng)并不十分可靠。

　　二、市場(chǎng)細分過(guò)于復雜的表現　　　　和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場(chǎng)，在市場(chǎng)細分時(shí)，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險。

　　1、錯失一些有利的市場(chǎng)機會(huì )。

　　在市場(chǎng)細分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細，一方面會(huì )造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì )給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面，由于細分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì )給企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　2、會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費。

　　對于一個(gè)同時(shí)針對幾個(gè)相關(guān)細分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì )因為市場(chǎng)的過(guò)分細分而影響了其資源共享，從而導致?tīng)I銷(xiāo)資源的浪費。

　　曾經(jīng)出現過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊伍在同一天上午拜訪(fǎng)了同一個(gè)客戶(hù)的事例。

　　因此企業(yè)如果把幾個(gè)細分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

　　3、會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)成本的增加。

　　在市場(chǎng)細分時(shí)，如果細分過(guò)細，隨著(zhù)財務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì )引起多項額外的成本。

　　(1)會(huì )引起生產(chǎn)成本的增加。

　　企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)消費者的需求，而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀(guān)、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費用，這必然會(huì )導致一定的產(chǎn)品修改成本。

　　進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細分之后，企業(yè)必將針對不同的細分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì )有所提高。

　　(2)會(huì )引起存貨成本的增加。

　　差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。

　　而且為了避免缺貨的風(fēng)險，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。

　　因此過(guò)分的市場(chǎng)細分，必然也會(huì )使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

　　(3)會(huì )引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。

　　由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著(zhù)越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì )導致渠道費用的提升;實(shí)施過(guò)分細分策略后，企業(yè)針對不同的細分市場(chǎng)通常會(huì )采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì )降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費用的數量折扣優(yōu)惠。

　　此外，對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費用的相對提高。

　　(4)會(huì )引起其他成本的增加。

　　針對不同的細分市場(chǎng)增設管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì )額外地增加人工成本。

　　企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調研、預測、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。

　　此外，還必須依據各細分市場(chǎng)的具體情況制定出相應的財務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會(huì )增加行政管理費用。

　　由于采用多種變量細分市場(chǎng)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險，所以企業(yè)在采用多種變量細分市場(chǎng)時(shí)應考慮配合運用市場(chǎng)泛化策略。

　　三、市場(chǎng)細分新觀(guān)念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略　　　　市場(chǎng)細分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。

　　最初，人們認為把市場(chǎng)細分得越細越能適應客戶(hù)的需求。

　　但是，自20世紀70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細分市場(chǎng)必然導致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導致總收益下降。

　　因此，在市場(chǎng)細分理論之后，又出現了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

　　1、“市場(chǎng)泛化”的理論。

　　市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。

　　在當今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。

　　例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂(lè )需求的細分市場(chǎng)。

　　2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細分的關(guān)系。

　　“市場(chǎng)泛化”的理論不是對市場(chǎng)細分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對過(guò)度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場(chǎng)細分。

　　市場(chǎng)細分是對客戶(hù)的細分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程;而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，

　　形成一個(gè)特定消費群體。

　　由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。

　　因此，沒(méi)有市場(chǎng)細分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

　　市場(chǎng)細分是從“分”的角度認識、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認識到市場(chǎng)是可分的，而且要認識到市場(chǎng)是可合的。

　　同市場(chǎng)細分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機會(huì )、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應對競爭、規避風(fēng)險的有效手段。

　　3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細分的結合運用。

　　在結束初步市場(chǎng)細分時(shí)，所細分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。

　　雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。

　　如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì )使其所面對的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì )破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續性。

　　對于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。

　　雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì )出現一個(gè)容量可觀(guān)的市場(chǎng)了。

　　無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場(chǎng)為一個(gè)統一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細分市場(chǎng)間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細分市場(chǎng)。

　　[參考文獻]　　張勇：《非傳統營(yíng)銷(xiāo)》，廣東省出版集團，2012-6　　張永強：《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及規避策略》，中國經(jīng)濟出版社，2012-1　　呂叔春：《破解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險》，

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