市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險管理

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險管理【1】

　　摘 要：自從中國加入WTO以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越重要，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　受經(jīng)濟全球化的影響，市場(chǎng)競爭與營(yíng)銷(xiāo)變得全球化、科技化，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要與國際市場(chǎng)接軌。

　　但是，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險相對來(lái)說(shuō)要大得多，至今很少有企業(yè)實(shí)施規范的風(fēng)險管理，因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是十分有必要的。

　　本文主要通過(guò)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險的定義、內容以及識別方法，進(jìn)而研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險管理的方法及防范措施。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);風(fēng)險管理;研究

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理就是運用風(fēng)險管理的基本原則與方法，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節所存在的風(fēng)險進(jìn)行識別、分析、評估、預測，進(jìn)而采取相應的系統防范措施，對已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險進(jìn)行處置的活動(dòng)。

　　由于我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理起步的比較晚，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的研究在廣度與深度上都不夠深入，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景，促使我國必須加快研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，為我國企業(yè)融入國際化的市場(chǎng)經(jīng)濟中保駕護航。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的前提與內容

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的前提

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是企業(yè)風(fēng)險管理的核心，需要企業(yè)各個(gè)層次與部門(mén)工作人員高度重視，并建立起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理制度體系。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的內容

　　第一，需要企業(yè)建立風(fēng)險責任與利益相對應的機制。

　　這樣才能推進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利益的結構。

　　第二，要求企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的系統制度組織體系。

　　第三進(jìn)行風(fēng)險識別、風(fēng)險分析、風(fēng)險評估和預警。

　　第四，風(fēng)險防范和控制。

　　第五，風(fēng)險事件的緊急處理和補救。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的識別、分析及評估

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險識別

　　企業(yè)要想進(jìn)行風(fēng)險管理，首先要對企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險進(jìn)行識別。

　　識別風(fēng)險時(shí)要按部就班的穩步前行，做到不遺漏、不著(zhù)急。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以分為四大類(lèi)，分別是：戰略性風(fēng)險、操作性風(fēng)險、財務(wù)性風(fēng)險以及企業(yè)部門(mén)風(fēng)險管理的監督與協(xié)調。

　　戰略性風(fēng)險主要是由企業(yè)領(lǐng)導層負責對風(fēng)險進(jìn)行識別，內容主要有內部與外部環(huán)境的風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)戰略上的風(fēng)險，以及人力資源的風(fēng)險等;操作性風(fēng)險主要由市場(chǎng)部的工作人員負責識別，對市場(chǎng)定位風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險以及價(jià)格風(fēng)險等;財務(wù)性風(fēng)險是以企業(yè)的財務(wù)部為主，對結算風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等風(fēng)險進(jìn)行識別。

　　具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見(jiàn)表法、流程圖法、資料綜合法、專(zhuān)家咨詢(xún)法以及頭腦風(fēng)暴法。

　　財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行查核，根據企業(yè)的需要制訂查核規律，以及時(shí)發(fā)現風(fēng)險的存在。

　　意見(jiàn)表法指的是為可能預測的的風(fēng)險項目做好清單，然后根據企業(yè)第一線(xiàn)的工作人員意見(jiàn)，進(jìn)行風(fēng)險識別。

　　流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進(jìn)行分析，避免遺漏項。

　　資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險統計的報告，與相關(guān)的國家政策資料相結合進(jìn)行綜合分析。

　　專(zhuān)家咨詢(xún)法指的是邀請相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人士，為公司提供專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險識別。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險分析

　　當風(fēng)險經(jīng)識別出來(lái)后，就要按部就班的按照危險輕重來(lái)分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。

　　具體方法有：歸類(lèi)法、邏輯推理法和調查法、故障樹(shù)法、篩選-監測-診斷法、德?tīng)柗品?又稱(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法)以及專(zhuān)家會(huì )議法。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估

　　風(fēng)險經(jīng)過(guò)識別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對比評估，根據風(fēng)險的輕重緩急按部就班的采取措施。

　　企業(yè)風(fēng)險評估的傳統方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的防范

　　1.風(fēng)險回避

　　風(fēng)險回避可以分為兩類(lèi)，風(fēng)險的積極回避和消極回避。

　　積極回避一般是根據自身和外界的具體狀況，結合風(fēng)險產(chǎn)生的原因和重要程度，對方案的內容進(jìn)行調整，以此來(lái)回避所發(fā)現的風(fēng)險;消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來(lái)實(shí)現風(fēng)險的回避。

　　2.風(fēng)險控制

　　當企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內對其進(jìn)行控制，并采取措施以達到控制風(fēng)險的目的。

　　對風(fēng)險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。

　　比如當企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對客戶(hù)的信譽(yù)指數進(jìn)行細致的分析，然后建立客戶(hù)的相關(guān)檔案，對決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴重的經(jīng)濟損失。

　　3.風(fēng)險分散

　　風(fēng)險分散包括兩種方式，分散投資和項目結合。

　　分散投資的各個(gè)項目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　項目結合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現資源共享。

　　4.風(fēng)險分攤

　　風(fēng)險分攤指的是增加投資人，減少每個(gè)投資者所要承擔的風(fēng)險，從整體上降低項目的風(fēng)險。

　　5.風(fēng)險轉移

　　風(fēng)險轉移可以分為財務(wù)轉移和非財務(wù)轉移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險的承擔由一個(gè)承擔主體轉向另一個(gè)主體，達到降低自身風(fēng)險的承擔。

　　風(fēng)險的財務(wù)轉移指的是承擔風(fēng)險的主體不變，將風(fēng)險轉給了客戶(hù)、擔保人或保險公司;風(fēng)險的非財務(wù)轉移指的是經(jīng)過(guò)委托、招標、出售等方式使承擔風(fēng)險的主體和財務(wù)都轉移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本準則

　　由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是一項復雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的管理工作，需要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本準則。

　　第一，以市場(chǎng)導向為準;第二，加強企業(yè)的信息系統建設，以保護企業(yè)的商業(yè)秘密;第三，將宏觀(guān)管理與具體管理相結合;第四，在建立風(fēng)險管理體系時(shí)，一定要做到責任與利益呼應;第五，堅持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強員工的團隊合作精神，重視企業(yè)的文化建設;第六，企業(yè)管理決策要權衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問(wèn)題。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的對策

　　1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險的管理對策 　　由于中國加入世貿組織，市場(chǎng)經(jīng)濟與國際化接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰，市場(chǎng)環(huán)境的變化使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的風(fēng)險是企業(yè)最大的挑戰。

　　企業(yè)實(shí)行國際化的經(jīng)營(yíng)方式成為企業(yè)防范風(fēng)險的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現國際化經(jīng)營(yíng)方式可以拓寬市場(chǎng)，在降低成本的基礎上實(shí)現高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但與此同時(shí)，也會(huì )為企業(yè)帶來(lái)新的挑戰，如何管理經(jīng)營(yíng)，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識水平。

　　在國際化營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰略方針，怎計劃并實(shí)施企業(yè)的計劃，在實(shí)施的過(guò)程中到底有哪些潛在的風(fēng)險需要企業(yè)做好防范。

　　企業(yè)研究并計劃好如何應對以上問(wèn)題，有利于企業(yè)與國際化市場(chǎng)接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險，在挑戰機遇的同時(shí)，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。

　　在市場(chǎng)國際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò )化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò )化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應用電子商務(wù)來(lái)收集管理儲存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險的，比如信息泄露風(fēng)險以及結算風(fēng)險等。

　　2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位風(fēng)險的管理對策

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在市場(chǎng)細分基礎上的目標選擇市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的有利條件和選擇目標市場(chǎng)和市場(chǎng)群，針對市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷(xiāo)售，然后針對有興趣的群體進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　但目前我國企業(yè)大多數實(shí)行多產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　多產(chǎn)品銷(xiāo)售的產(chǎn)皮沒(méi)有針對性，只用品牌的新鮮感來(lái)吸引顧客，實(shí)現短期效益。

　　這種銷(xiāo)售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設。

　　由于我國大多數企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售操作，往往對市場(chǎng)細分視而不見(jiàn)，長(cháng)期的忽視行為導致企業(yè)陷入盲目的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，最終陷入行銷(xiāo)的風(fēng)險之中。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類(lèi)的風(fēng)險進(jìn)行防范，就必須重視市場(chǎng)細分的重要性，制定有效的市場(chǎng)細分制度，把責任明確到各部門(mén)及部門(mén)每個(gè)員工，并對市場(chǎng)細分的結果進(jìn)行考核研究，制定可行性報告。

　　有效的市場(chǎng)細分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量;第二，可接近性，在對產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場(chǎng)能夠提供銷(xiāo)售產(chǎn)品;第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場(chǎng)，規模要足夠大到可以值得企業(yè)專(zhuān)門(mén)去做營(yíng)銷(xiāo)策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利;第四，可行性，銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場(chǎng)。

　　評估目標市場(chǎng)時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營(yíng)銷(xiāo)戰略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行仔細分析，包括目標市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤以及銷(xiāo)售的增長(cháng)率等。

　　增長(cháng)速度快的目標市場(chǎng)往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì )增大風(fēng)險，他們會(huì )選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標市場(chǎng)。

　　對于目標市場(chǎng)所存在的結構優(yōu)勢進(jìn)行細分，如果目標市場(chǎng)的規模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個(gè)目標市場(chǎng)就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。

　　企業(yè)要選擇的目標市場(chǎng)必須吻合企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展的戰略計劃，如果不符合，會(huì )分散企業(yè)的精力和資源，會(huì )制約企業(yè)的發(fā)展。

　　企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競爭中，為市場(chǎng)提供的價(jià)值和優(yōu)勢都超過(guò)競爭對手，才會(huì )立足于目標市場(chǎng)。

　　企業(yè)在選擇市場(chǎng)覆蓋率上，有三種方式：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、有差異營(yíng)銷(xiāo)、集中式營(yíng)銷(xiāo)。

　　為了避免企業(yè)陷入市場(chǎng)覆蓋率的危險中，產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場(chǎng)需求的資源相符并能滿(mǎn)足目標市場(chǎng)，如果出現企業(yè)資源有限的情況，應該選擇集中式的處理方法;第二，在選擇無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設計種類(lèi)，單一產(chǎn)品適合無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，復合型分散種類(lèi)的產(chǎn)品適合集中式營(yíng)銷(xiāo)，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期;第四，市場(chǎng)的變化和競爭對手策略的變更。

　　在市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應該形成的優(yōu)勢;選擇其中正確的優(yōu)勢;對市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。

　　在定位的過(guò)程中，應該有效的避免以下三種錯誤定位：過(guò)高定位、過(guò)低定位;模糊定位。

　　如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調整，那就一定要按部就班的來(lái)調整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

　　3.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合風(fēng)險的管理對策

　　營(yíng)銷(xiāo)組合所存在的風(fēng)險包括：第一，營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)的定位和競爭策略沒(méi)有一一對應，這就要求企業(yè)要根據是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原則進(jìn)行銷(xiāo)售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據企業(yè)競爭策略的變化進(jìn)行調整。

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)方面因各種原因沒(méi)有形成整體。

　　營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的風(fēng)險主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。

　　這里我們著(zhù)重針對產(chǎn)品設計上風(fēng)險的管理對策進(jìn)行分析研究。

　　產(chǎn)品設計對企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設計上顯現的太單一，會(huì )是企業(yè)陷入風(fēng)險中。

　　這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險的原因，風(fēng)險成因可以總結成以下四點(diǎn)：首先，就是產(chǎn)品的設計觀(guān)念，容易出現超越消費目標需求的產(chǎn)品設計，產(chǎn)生錯誤的觀(guān)念;其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對設計要求不嚴。

　　這樣容易引風(fēng)險，導致起企業(yè)的損失和浪費。

　　再次，企業(yè)的研發(fā)設計團隊的組合呈現出不合理因素。

　　最后，企業(yè)缺少獎罰機制。

　　面對設計上所存在的風(fēng)險，企業(yè)就應該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設計的思想，并以滿(mǎn)足顧客需求為宗旨，以超過(guò)競爭者為目標，最終獲得市場(chǎng)的有利條件。

　　企業(yè)要嚴格要求產(chǎn)品的設計，提高設計標準與設計理念，遵守設計程序，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

　　對已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品設計，公司要定期做好回饋意見(jiàn)，對所存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的調整，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場(chǎng)之前，要首先對產(chǎn)品的設計進(jìn)行檢驗，如果不合理，將決不要對產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應立刻中止原計劃的進(jìn)行，避免成品問(wèn)世進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)所出現的風(fēng)險。

　　在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開(kāi)發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。

　　不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護，如果半途而廢，會(huì )導致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。

　　企業(yè)在對所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著(zhù)而來(lái)了，廣告的設計要根據消費者的購買(mǎi)需求進(jìn)行設計，這樣才能在廣告的宣傳中培養消費者的忠誠度。

　　有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠(chǎng)家，從而影響了銷(xiāo)售;還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。

　　因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。

　　一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場(chǎng)所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競爭與干擾以及廣告播出時(shí)的次數問(wèn)題。

　　六、結論

　　隨著(zhù)中國加入世貿組織，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得至關(guān)重要了，為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程速度，企業(yè)就必須制定并實(shí)行確實(shí)有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險管理。

　　本文通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險管理進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步明確關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性。

　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風(fēng)險管理內容。

　　這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)為中心，立足于市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，從而提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的系統性;企業(yè)在提升自身品牌競爭力的同時(shí)，要以產(chǎn)品的效益為中心，并要進(jìn)一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統，實(shí)現電子信息化的管理。

　　最后，要加強企業(yè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人素質(zhì)和團隊合作精神。

　　雖然企業(yè)要進(jìn)行系統化的風(fēng)險管理任重而道遠，但是面臨眼前的機遇和挑戰，企業(yè)必須要堅定思想，統一戰線(xiàn)，團結合作，為實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險管理的全面覆蓋而堅持不懈，使企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中，輝煌前行。

　　參考文獻：

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的危機管理【2】

　　摘要:作者針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的危機管理做了相關(guān)的探討，內容主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的主要特點(diǎn)，并對企業(yè)加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的對策進(jìn)行了介紹。

　　關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 危機管理 經(jīng)濟時(shí)代

　　隨著(zhù)這個(gè)不斷變化的知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境也將面臨著(zhù)更大的挑戰，并且這一趨勢還在不斷地加快。

　　還有，不斷深入的我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革以及中國加入世貿組織后，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭，層出不窮的不確定因素，隨時(shí)會(huì )面臨突如其來(lái)的，并來(lái)源多種多樣的危機，除產(chǎn)品方面、競爭方面的、市場(chǎng)方面的外，還包括大環(huán)境中經(jīng)濟方面的、政治的等，當企業(yè)朝向國際化方向發(fā)展時(shí)，就容易受來(lái)自環(huán)境的不確定因素的影響。

　　每個(gè)企業(yè)在面臨此等形勢下都需要認真分析和研究的主要課題是怎樣應對突發(fā)事件以及處理危機、防范危機等問(wèn)題。

　　其中企業(yè)危機管理正是有效解決此類(lèi)問(wèn)題的重要手段。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的定義

　　企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)出現不斷下降甚至喪失占有率的現象，這主要是由市場(chǎng)發(fā)展戰略、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后和營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤、市場(chǎng)預測和調查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤不足以彌補成本，這主要是由于營(yíng)銷(xiāo)不善所引起的，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的主要特點(diǎn)

　　1.預知性

　　在很多的情況下，在出現和最終爆發(fā)前，營(yíng)銷(xiāo)危機存在一段潛伏期，有著(zhù)直接或間接的先兆。

　　為了能更好地解決危機隱患，減少危機所帶來(lái)的威脅，科學(xué)預測并且進(jìn)行超前決策是相當重要的一個(gè)環(huán)節。

　　實(shí)踐表明，相對于危機爆發(fā)后的應急善后管理，危機爆發(fā)前的預防效果將會(huì )更好。

　　2.突變性

　　即在某個(gè)特定時(shí)空上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機突然爆發(fā)。

　　按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對策應根據危機的突然爆發(fā)應進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對策按照單一的路徑進(jìn)行。

　　即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過(guò)程，應該以營(yíng)銷(xiāo)危機現實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對策的著(zhù)重點(diǎn)。

　　3.緊迫性

　　有如燒毀企業(yè)的火焰，營(yíng)銷(xiāo)危機有著(zhù)相當強的擴散性，它可以迅速由局部擴展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴散到其他領(lǐng)域。

　　企業(yè)面對危機時(shí)作出反應的時(shí)間將是相當緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。

　　三、企業(yè)加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的對策

　　1.合理處理顧客市場(chǎng)危機策略

　　(1)追蹤顧客滿(mǎn)意度

　　顧客的流失指無(wú)論何種原因所造成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機，最終都會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)危機。

　　就企業(yè)本身而言，顧客市場(chǎng)危機是最大的危機。

　　從管理客戶(hù)資源的角度來(lái)說(shuō)，不只是要很好的管理高端客戶(hù)資源，還要不斷的開(kāi)展新顧客資源。

　　對企業(yè)而言，十分重要的是客觀(guān)地了解顧客的滿(mǎn)意度。

　　對于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解顧客是否滿(mǎn)意都具有十分重要的意義。

　　(2)客戶(hù)“金字塔”管理

　　在涉及客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，如何處理好與大客戶(hù)之間的關(guān)系是相當重要的問(wèn)題。

　　但是大客戶(hù)到底是指哪些客戶(hù)?當面臨這些問(wèn)題時(shí)，通常只是根據經(jīng)驗來(lái)做判斷，并不具備充分的數據來(lái)論證。

　　而客戶(hù)”金字塔”的出現，解決此等問(wèn)題提供了一個(gè)有力的工具，面對客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)精確的量化經(jīng)理人員可以來(lái)更好地進(jìn)行管理。

　　(3)建立顧客忠誠

　　有效防范客戶(hù)危機的重要基礎是建立顧客忠誠。

　　國際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅動(dòng)力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。

　　要想成為了市場(chǎng)的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿(mǎn)意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。

　　2.危機公關(guān)策略

　　(1)以預防為主，積極關(guān)注危機的預兆，使危機扼殺于搖籃，從根本上解決危機的信源。

　　當然許多的危機具有突發(fā)性，預料就顯得十分困難。

　　如果出現問(wèn)題就能迅速發(fā)展。

　　傳播計劃在危機的爆發(fā)期顯得異常的重要。

　　(2)要記者進(jìn)行配合，而不是有意的回避記者。

　　如果企業(yè)行為是不正當的，必須告知公眾，并采取相應糾正措施。

　　當危機的發(fā)生后，因為需要對很多的事情進(jìn)行處理:分析原因、研究補救措施、對各方面的詢(xún)問(wèn)進(jìn)行一一回答，同時(shí)企業(yè)還需要正常的運作等，這通常會(huì )導致慌亂，但是在這種困難時(shí)期，就更加需要鎮靜。

　　(3)做好危機傳播計劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰(shuí)來(lái)傳播以及何時(shí)，如何進(jìn)行傳播。

　　對于企業(yè)而言，專(zhuān)門(mén)選定一人作為對外發(fā)言人，主要負責對外媒體傳播，剩下的人負責電話(huà)詢(xún)問(wèn)。

　　作為對外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。

　　當沒(méi)有充分調查清楚深層次原因時(shí)，對于不準確的或者猜測的原因就不要進(jìn)行發(fā)布。

　　很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點(diǎn)，甚至一個(gè)公關(guān)班子很強的企業(yè)也會(huì )忽視。

　　當危機發(fā)生后，最權威的信息來(lái)源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。

　　恰當的處理方法是，要全面地去了解哪些團體、哪些渠道對企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。

　　為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復制給這些團體。

　　(4)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )

　　在處理危機中，一個(gè)很好的方式是召開(kāi)發(fā)布會(huì )。

　　第一，這是一個(gè)真誠面對公眾的形式，它可以以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通。

　　第二，選擇一個(gè)恰當地時(shí)間向媒體說(shuō)明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢(xún)問(wèn)的壓力。

　　第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來(lái)源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權。

　　當然，在危機的處理過(guò)程中，與企業(yè)在平時(shí)召開(kāi)發(fā)布會(huì )相比，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )要難得多。

　　企業(yè)隨時(shí)要面對公眾和媒體的質(zhì)詢(xún)，甚至有很多是惡意的刁難，對發(fā)布會(huì )的組織、對主持會(huì )議的人提出了更高的要求。

　　四、結論

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理非常重要。

　　在當前日新月異的社會(huì )大環(huán)境下，更應該重視它的作用。

　　危機管理必須貫徹于實(shí)際當中，而不僅僅是停留在口號上。

　　危機管理不僅要實(shí)現確保組織生存的目標，還為企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供框架性指導，提高組織的經(jīng)營(yíng)免疫力。

　　參考文獻：

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