從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度探討廈門(mén)老字號品牌的維護和提升
摘要：面對市場(chǎng)競爭，廈門(mén)老字號品牌遭遇嚴峻的挑戰。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度探討廈門(mén)老字號品牌老化的原因和品牌管理思路。
關(guān)鍵詞：廈門(mén)老字號 品牌管理
廈門(mén)老字號是指那些在廈門(mén)歷史久遠，有一定影響，產(chǎn)品有特色，社會(huì )反映好，被消費者普遍認可的商號。但在市場(chǎng)經(jīng)濟中其內在經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題以及外在的市場(chǎng)競爭使得許多老字號萎縮甚至消失了，故搶救、扶持和振興老字號迫在眉睫。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度探討廈門(mén)老字號品牌老化的原因和如何對自身品牌進(jìn)行維護和提升，實(shí)現持續發(fā)展。
一、廈門(mén)老字號品牌現狀
2006年廈門(mén)獲商務(wù)部“中華老字號”稱(chēng)號的企業(yè)有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調味品有限公司和南普陀寺實(shí)業(yè)寺。2007年廈門(mén)有12家廈門(mén)老字號企業(yè)參評第二批“中華老字號”。廈門(mén)老字號主要在飲食、服務(wù)等行業(yè)。目前這些老字號的發(fā)展分幾種情況：
一是現發(fā)展狀況良好，如黃則和花生湯店。這些老字號實(shí)行現代經(jīng)營(yíng)手段，市場(chǎng)覆蓋面較大。二是勉強維持，市場(chǎng)占有率只有一定份額。這些老字號選擇適當的發(fā)展戰略，就能發(fā)揮出優(yōu)勢。三是有些老字號已經(jīng)停業(yè)或是不能跟上市場(chǎng)的步伐，市場(chǎng)相對占有率和增長(cháng)率都較低。
二、名牌戰略相關(guān)概念及老字號品牌價(jià)值老化原因
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì )及管理過(guò)程。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品以及服務(wù)的重要戰略，是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌因其在市場(chǎng)中影響力和價(jià)值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)長(cháng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù)，具有較高無(wú)形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰略是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟效益，對名牌的創(chuàng )立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設計及其落實(shí)過(guò)程。
廈門(mén)老字號的發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)，其品牌管理一直是經(jīng)營(yíng)管理的弱點(diǎn)。許多老字號在品牌建設中忽視企業(yè)的信譽(yù)和對顧客的責任，使其品牌管理停留在表面符號的狹隘層面，幾乎沒(méi)有品牌拓展和延伸。最終導致品牌老化，削減品牌價(jià)值。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，老字號品牌老化的原因如下：1、品牌保護意識淡薄，商標的專(zhuān)有權遭遇侵犯;2、未把握產(chǎn)品發(fā)展的生命周期，更新?lián)Q代不及時(shí);3、品牌形象落后，使得品牌發(fā)展脫節;4、品牌個(gè)性不符合消費者的審美與喜好;5、品牌與消費者缺乏交流，導致陌生感與距離感。因此突破老字號的發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵工作就是品牌管理。
三、維護和提升老字號品牌的思路
針對以上的題分析廈門(mén)老字號品牌管理的思路如下：
1.強化商標法律意識，充分利用法律武器保護企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱(chēng)的專(zhuān)有權
廈門(mén)老字號企業(yè)商標意識淡薄，商標被搶注的現象時(shí)常發(fā)生，這對品牌造成很大的損失。所以老字號企業(yè)要申請注冊、防御商標，跟商標仿冒現象作斗爭。
2.市場(chǎng)需求進(jìn)行細分，實(shí)現自身產(chǎn)品創(chuàng )新
產(chǎn)品是品牌的載體，根據產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及獲利能力都是隨著(zhù)時(shí)間的推移而變化的。在市場(chǎng)經(jīng)濟中沒(méi)有一種產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。老字號要經(jīng)常對各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設備，增加技術(shù)含量，改造傳統加工設備和生產(chǎn)工藝，創(chuàng )新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者需求。如老字號慶蘭餅家在夏商集團接手之后，對其進(jìn)行重新定位，主攻中高端市場(chǎng)，對其產(chǎn)品進(jìn)行真空包裝并推出85種新產(chǎn)品，市場(chǎng)反映良好。
3.強化品牌宣傳，提升品牌資產(chǎn)
過(guò)去老字號憑借口頭傳播來(lái)建立聲譽(yù)。但當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈，口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號要改變固有的宣傳模式和傳播觀(guān)念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò )等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。如廈門(mén)老字號可以選擇廣告媒體進(jìn)行高效的信息傳播;也可以利用傳統節日、體育賽事、公益慈善事業(yè)等活動(dòng)的舉辦來(lái)提升品牌知名度;還可以舉辦廈門(mén)旅游節、顧客體驗活動(dòng)等，來(lái)引起消費者對老字號的認識和關(guān)注。
4.適時(shí)進(jìn)行品牌延伸和擴張
人們對一個(gè)品牌的喜好有一定的彈性，通過(guò)有規律的、成功的品牌管理，在產(chǎn)品系列或品牌方面進(jìn)行延伸。雖每個(gè)品牌都有其延伸的限度，但廈門(mén)老字號可結合企業(yè)自身特點(diǎn)，利用已有品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機地實(shí)施品牌延神，增加利潤增長(cháng)點(diǎn)，做大市場(chǎng)蛋糕。也可以利用品牌穩步擴大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)施本土化戰略和連鎖管理模式，把品牌推廣到更廣闊的市場(chǎng)，規模尋求品牌發(fā)展。但這個(gè)步驟不能太快，要穩扎穩打。
廈門(mén)老字號品牌依然是廈門(mén)經(jīng)濟和文化的寶貴遺產(chǎn)和品牌的精華，是旅游城市發(fā)展的重要資源。要通過(guò)對老字號品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現狀和影響因素分析以及對全國各地的老字號品牌發(fā)展的研究，不斷探索適合廈門(mén)老字號品牌振興和發(fā)展對策。
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