市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用于醫院管理論文

　　一、醫院在管理中如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　�。ㄒ唬┲匾暪�共關(guān)系

　　公共關(guān)系簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，簡(jiǎn)單的說(shuō)公關(guān)就是組織運用傳播建立各種公眾對組織的好感的活動(dòng)或職能。

　　1．醫院公關(guān)的意義

　�。�1）醫院形象建設的重要手段。公共關(guān)系方式多樣、花費較少、可信度高，是醫院打造知名度和美譽(yù)度的有力手段。

　�。�2）信息傳播的有效途徑。醫院開(kāi)展了什么新技術(shù)、新服務(wù)，引進(jìn)了什么人才等信息，都是很好的新聞素材，傳播后會(huì )起到非常好的宣傳效果，從而有利于增加醫院的業(yè)務(wù)量。

　�。�3）暢通溝通渠道的方式。與政府、社區等相關(guān)部門(mén)的友好交往會(huì )使醫院和這些部門(mén)保持良好的溝通，及時(shí)了解相關(guān)的政策法規。良好的政府關(guān)系在某些時(shí)候甚至影響政策和法律法規的制定；與新聞媒體的良好溝通可以保證正面的輿論導向；與供應商的良好溝通可以使醫院在藥品、設備和消耗品等物資的采購時(shí)間、庫存量、付款時(shí)間、物品質(zhì)量等方面獲得更優(yōu)惠的條件等，這些都可以為醫院創(chuàng )造良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　�。�4）建立良好醫患關(guān)系的橋梁。公共關(guān)系的人情味可以成為解決目前醫患緊張關(guān)系的潤滑劑，尤其是發(fā)生醫患矛盾時(shí)，危機公關(guān)的正確運用不僅能促進(jìn)矛盾的解決，還能盡量維護醫院的正面形象。

　　2．醫院公關(guān)的對象公共關(guān)系特定的工作對象稱(chēng)公眾或受眾，即指對一個(gè)組織的目標和發(fā)展具有現實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個(gè)人、群體和組織。對于醫院來(lái)說(shuō)，公關(guān)的對象主要有消費者即患者、政府決策機關(guān)、新聞媒體、社區、相關(guān)協(xié)會(huì )和團體、金融機構、業(yè)務(wù)往來(lái)單位和醫院?jiǎn)T工。

　　3．醫院公關(guān)的方式方式靈活多樣是公共關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)工具的一大優(yōu)勢，常用的方式主要有：

　�。�1）新聞。新聞?wù)鎸?shí)性和花費較少甚至無(wú)需花費的特點(diǎn)，使新聞成為醫院公共關(guān)系的主要方式，營(yíng)銷(xiāo)人員要留意并挖掘醫院經(jīng)營(yíng)中出現的新人新事，創(chuàng )作成對醫院有利的新聞，有時(shí)候甚至還要策劃一些事件或行動(dòng)來(lái)制造新聞。

　�。�2）特別活動(dòng)。如公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì )、健康沙龍、義診活動(dòng)等，這些活動(dòng)一般都能引起相關(guān)人群的特別關(guān)注，有些活動(dòng)如與媒體的聯(lián)誼會(huì )、向上級機關(guān)的匯報會(huì )等還會(huì )加深與目標單位的關(guān)系。但醫院在舉辦這些活動(dòng)的時(shí)候要緊貼醫院的目標市場(chǎng)和目標人群及市場(chǎng)定位，并根據財力有計劃的開(kāi)展。

　�。�3）書(shū)面材料。包括醫院及產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)、疾病防治知識宣傳材料以及醫院的院報或雜志等。有時(shí)候醫院還把相關(guān)的各類(lèi)傳播信息編輯成電影、幻燈片等視聽(tīng)材料。

　�。�4）演說(shuō)。醫院領(lǐng)導在各類(lèi)場(chǎng)合的講話(huà)或評論以及答記者問(wèn)、醫院專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在各種專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì )議上的發(fā)言也能幫助塑造醫院形象。

　�。�5）網(wǎng)站。一家醫院的網(wǎng)站可以說(shuō)是最好的公共關(guān)系媒介，消費者和其他受眾都可以登陸網(wǎng)站，查詢(xún)信息甚至預約掛號、咨詢(xún)專(zhuān)家等。

　　4．醫院危機公關(guān)

　　管理者希望在醫院經(jīng)營(yíng)中總是一帆風(fēng)順，但事實(shí)上，醫院時(shí)刻都可能遇到各種對醫院不利的事件，如醫療糾紛、輿論危機、與關(guān)聯(lián)單位發(fā)生的經(jīng)營(yíng)糾紛、突發(fā)公共衛生事件引起的醫院危機等，醫院危機公關(guān)要遵循如下原則：

　�。�1）預防原則。成立醫院危機公關(guān)處理小組，小組成員不僅包括營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員，還應包括主要院領(lǐng)導、醫務(wù)管理人員及業(yè)務(wù)專(zhuān)家。制定危機公關(guān)處理小組的職責范圍以及各類(lèi)危機事件處理原則和程序。

　�。�2）快速反應和責備慢行原則。當出現各類(lèi)危機事件時(shí)，小組成員要能立即從日常事務(wù)中分離出來(lái)以專(zhuān)注）于當前問(wèn)題的解決，并按處理原則和程序在第一時(shí)間作出反應，但對內部當事人的處罰則應慢一步。

　�。�3）最壞打算原則。思考可能發(fā)生的最壞情況，然后相應調整應對可能發(fā)生的事件的策略。

　�。�4）控制影響和公開(kāi)坦誠原則。處理危機事件時(shí)，要盡量控制影響，但不能遏制消息的傳播，更不能回避新聞媒體或調查機構，否則會(huì )造成故意蔽人耳目的印象。

　�。�5）爭取第三方支持原則。在公開(kāi)坦誠的原則下，要盡量爭取第三方機構如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )或群眾團體的支持，甚至可以去找那些利益一致的機構尋求幫助。

　�。ǘ�）加強內部管理

　　沒(méi)有堅實(shí)的內部管理，沒(méi)有高質(zhì)量的醫療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，醫院的營(yíng)是不會(huì )成功的。醫療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現健康，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞的多么有聲有色，對服務(wù)對象（患者）而言，是幫助其解除病痛，實(shí)現健康才是最根本的，因此，只有在高水平的醫療質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎上，醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論才會(huì )取得預想的效果，取得成功。

　�。ㄈ�）全員營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　在醫院診療過(guò)程中，醫院的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要靠每一位職工來(lái)實(shí)現。一個(gè)醫務(wù)人員面對患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫院。3.1教育職工樹(shù)立牢固的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，讓每一位職工都能推銷(xiāo)自己。

　　3.2建立嚴格的服務(wù)規范，如開(kāi)展普通話(huà)服務(wù)，服務(wù)標準化等。

　　3.3醫院領(lǐng)導要加強同職工的交流，多關(guān)心職工，營(yíng)造和諧齊心的工作氛圍。

　�。ㄋ模�強化品牌意識

　　品牌作為一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)，直接反映產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，以增強消費者的信賴(lài)感，安全感和滿(mǎn)意感，所以現代醫院必須效力于品牌戰略，醫院服務(wù)的競爭將從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量競爭和醫院品牌競爭。醫院可以根據自己的市場(chǎng)定位，發(fā)展目標來(lái)確定自己的品牌形象。

　　二、結語(yǔ)

　　總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟體制環(huán)境條件下，醫院應當樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷調整醫療機構的技術(shù)項目和服務(wù)模式，以適應市場(chǎng)不斷變化的需求，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應用到醫院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，為病人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫療產(chǎn)品服務(wù)。由管理為本的營(yíng)銷(xiāo)模式向提高整體醫院營(yíng)銷(xiāo)系統效率為主的營(yíng)銷(xiāo)模式轉變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫院才會(huì )不斷發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，才能使醫院核心競爭力得以技續提開(kāi)。

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