保險公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

　　對于保險公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設，是企業(yè)發(fā)展戰略的重要內容之一。保險市場(chǎng)細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險總體市場(chǎng)劃分為若干細分市場(chǎng)的過(guò)程。

　　保險公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一

　　《保險公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究》

　　摘 要：對于保險公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設，是企業(yè)發(fā)展戰略的重要內容之一。

　　其中目標市場(chǎng)戰略和競爭戰略是營(yíng)銷(xiāo)戰略里最重要的兩個(gè)方面。

　　本文通過(guò)對保險目標市場(chǎng)的尋找和提高競爭優(yōu)勢的手段進(jìn)行分析，認識到存在的問(wèn)題，并提出了創(chuàng )新性的建議。

　　關(guān)鍵詞：保險;營(yíng)銷(xiāo)戰略;競爭優(yōu)勢

　　一、保險公司STP戰略分析

　　(一)保險市場(chǎng)細分

　　保險市場(chǎng)細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險總體市場(chǎng)劃分為若干細分市場(chǎng)的過(guò)程。

　　公司對保險市場(chǎng)細分的依據主要考慮人口因素和行為因素。

　　人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等;行為因素考慮投保者動(dòng)機，投保行為，利益驅動(dòng)，對保險的態(tài)度等。

　　公司較多使用的行為因素是根據顧客的購買(mǎi)動(dòng)機分為：旅游保險，意外保險，投資理財保險，健康保險，財產(chǎn)保險等。

　　細分市場(chǎng)要具備理想的規模和發(fā)展特征，有一定的盈利性，對于企業(yè)才有吸引力，企業(yè)要以顧客的需求為中心，調整細分策略，根據顧客需求提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。

　　(二)保險目標市場(chǎng)選擇

　　市場(chǎng)吸引力是保險行業(yè)選擇目標市場(chǎng)考慮的重要因素之一，如果市場(chǎng)規模狹小或者趨于衰退，進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，不要輕易進(jìn)入。

　　還要考慮目標市場(chǎng)的需求潛量，某些細分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，應考慮放棄。

　　還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì )獲得成功。

　　一般來(lái)說(shuō)，保險公司尋找目標市場(chǎng)的手段既包括保險公司內部，如團險直銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)等直復營(yíng)銷(xiāo)方式，

　　又包括公司外部的企業(yè)共生營(yíng)銷(xiāo)，如銀行、郵政、證券機構等兼業(yè)代理機構;還通過(guò)對其他公司或營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的多元需求。

　　(三)保險市場(chǎng)定位

　　保險市場(chǎng)定位方法有兩種，一是參考競爭對手的定位，行業(yè)競爭對手已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)探索，對于產(chǎn)品的定位有著(zhù)全面的考量，參考行業(yè)標準可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;

　　一種是避強定位，公司從另一個(gè)角度開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品，新的營(yíng)銷(xiāo)模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競爭力的方式，在公司實(shí)力允許，經(jīng)過(guò)嚴密市場(chǎng)調查的情況下，

　　公司可以通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略開(kāi)辟保險市場(chǎng)上的一片藍海，為企業(yè)長(cháng)久立足打好基礎。

　　二、競爭戰略分析

　　邁克爾・波特認為對于企業(yè)有五種競爭力量決定整個(gè)市場(chǎng)長(cháng)期的內在吸引力。

　　對于保險行業(yè)影響明顯的有四個(gè)方面：

　　(一)行業(yè)內競爭者的威脅

　　保險市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競爭者眾多，競爭者投資很大。

　　這些情況常常會(huì )導致價(jià)格戰、廣告爭奪戰，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。

　　(二)新進(jìn)入者的威脅

　　如果某個(gè)目標市場(chǎng)可能吸引占有大量資源并具有爭奪市場(chǎng)份額力量的新的競爭者，那么該細分市場(chǎng)企業(yè)就要謹慎考慮是否繼續保留。

　　因此，保險公司要時(shí)刻觀(guān)察新競爭者的動(dòng)向，正確選擇競爭優(yōu)勢，抵抗新進(jìn)入者的威脅。

　　(三)替代產(chǎn)品的威脅

　　保險行業(yè)也面臨一些替代產(chǎn)品的威脅，如基金，一些投資理財產(chǎn)品等都會(huì )對保險構成威脅，公司應密切注意替代產(chǎn)品的種類(lèi)、收益、顧客群體。

　　發(fā)展對抗替代產(chǎn)品的新產(chǎn)品，尋找不同于替代品的目標顧客，不斷延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，開(kāi)發(fā)與替代品不同發(fā)展方向的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　(四)購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

　　購買(mǎi)者與企業(yè)的競爭一直存在，購買(mǎi)者一方面是企業(yè)的合作伙伴，為企業(yè)提供收益;另一方面會(huì )最大化地爭取自身利益，他們會(huì )對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，會(huì )設法壓低價(jià)格，并且使競爭者互相競爭，所有這些都會(huì )使企業(yè)的利潤受到損失。

　　如果企業(yè)不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉換成本較低，或者顧客能夠形成聯(lián)盟，購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì )加強。

　　所以保險公司要十分重視顧客，對顧客進(jìn)行分類(lèi)，給顧客更多讓利，不斷提高產(chǎn)品差異化和服務(wù)水平，發(fā)展忠誠顧客。

　　三、對保險公司營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新性建議

　　(一)合理細分市場(chǎng)

　　保險市場(chǎng)細分要尋求更佳合適的角度，嚴格按照細分好的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合設計，營(yíng)銷(xiāo)策略設計，更系統化地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　如將年齡和收入結合在一起，充分考慮客戶(hù)需求的基礎上細分市場(chǎng)，可以將市場(chǎng)分成高齡低收入群、傳統中年客戶(hù)群、富�？蛻�(hù)群、高素質(zhì)中青年客戶(hù)群、年輕工薪客戶(hù)群，

　　充分考慮了這些群體的社會(huì )背景，找出共性的產(chǎn)品需求，從而制定適合一個(gè)群體的一套有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，

　　也可以靈活地根據不同群體的需求調整產(chǎn)品和服務(wù)策略，對營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整有著(zhù)促進(jìn)作用。

　　(二)加強品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　一個(gè)成功的品牌對于企業(yè)有著(zhù)重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。

　　在信息化的社會(huì )背景下，企業(yè)可以通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網(wǎng)絡(luò )傳播企業(yè)公益性微電影，參與社區服務(wù)活動(dòng)并在媒體上適時(shí)公關(guān)等等，

　　現在市場(chǎng)的競爭核心是客戶(hù)需求為核心，品牌形象為價(jià)值標準，構建品牌沒(méi)有捷徑可走，必須通過(guò)真誠服務(wù)社會(huì )，重視社會(huì )利益，與顧客發(fā)展信任、忠誠的關(guān)系來(lái)一步步實(shí)現。

　　(三)不斷創(chuàng )新差異化競爭戰略

　　(1)產(chǎn)品差異化。

　　保險行業(yè)應在客戶(hù)細分的基礎上開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品體系，以滿(mǎn)足客戶(hù)多元需求。

　　產(chǎn)品體系可以分為：一是特定客戶(hù)群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等，這是最方便有效的顧客分類(lèi)，企業(yè)通過(guò)這種方式可以不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　二是為配合不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的渠道專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、網(wǎng)購保險類(lèi)產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除渠道類(lèi)型有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導致渠道沖突。

　　三是為特別客戶(hù)量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等，從而滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。

　　客戶(hù)需求的多元是多元化產(chǎn)品體系形成的依據，而多元化產(chǎn)品體系又是企業(yè)整合資源和交叉銷(xiāo)售的前提和原因。

　　(2)服務(wù)差異化。

　　提高員工的素質(zhì)，除了知識培訓和能力培養外，更注重提高員工素質(zhì)，注重服務(wù)態(tài)度，強調儀容儀表，倡導團隊合作精神，一個(gè)員工的精神風(fēng)貌反應了企業(yè)的文化和內涵;

　　建立一套合理的服務(wù)流程，使員工服務(wù)時(shí)有章可循，考評員工有據可依，從尋找客戶(hù)，銷(xiāo)售洽談，維系客戶(hù)到處理售后問(wèn)題等方方面面進(jìn)行規范化管理，嚴格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶(hù)服務(wù)水平。

　　(3)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　借助計算機和因特網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，既提高了辦業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量，也降低了工作成本，可以借助網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展市場(chǎng)調研活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)上促銷(xiāo)與廣告公關(guān)等一系列活動(dòng)，

　　將電子商務(wù)的觀(guān)念借鑒過(guò)來(lái)，建立公司內部數據庫和專(zhuān)業(yè)化功能齊全的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，配備網(wǎng)上咨詢(xún)人員或者輔助電話(huà)服務(wù)，實(shí)現部分產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在以后的發(fā)展中，這勢必成為保險公司一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略作為保險公司非常重要的一個(gè)部分，要引起足夠的重視，企業(yè)要集合各種資源，加大營(yíng)銷(xiāo)投入，提高盈利能力，保持持續穩健的發(fā)展，這是企業(yè)需要不斷努力的現實(shí)要求。

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　　保險公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二

　　《我國保險業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新性結構設計》

　　內容摘要:保險營(yíng)銷(xiāo)渠道結構的持續創(chuàng )新,是保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。

　　本文在闡述保險營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型與特點(diǎn)的基礎上,分析了我國保險營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題,據此有針對的提出不同于傳統的保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新性結構設計方案和新型的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞:保險 營(yíng)銷(xiāo)渠道 結構設計 創(chuàng )新

　　保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指保險人根據民眾對保險商品的需求,設計和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險商品,并且通過(guò)各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。

　　保險市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展,有賴(lài)于保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的持續創(chuàng )新。

　　在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)手段及公共關(guān)系等要素日益同質(zhì)化的今天,保險業(yè)務(wù)拓展越來(lái)越依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與發(fā)展,對營(yíng)銷(xiāo)渠道結構進(jìn)行再設計成為保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。

　　保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分析

　　保險營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險產(chǎn)品從保險企業(yè)到投保人的轉移所要經(jīng)過(guò)的途徑。

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國已經(jīng)形成了以個(gè)人代理營(yíng)銷(xiāo)為主、公司直銷(xiāo)以及中介代理為輔的營(yíng)銷(xiāo)渠道格局,而且隨著(zhù)保險專(zhuān)業(yè)中介經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不斷增強,使得保險公司和保險中介之間的合作關(guān)系更為融洽,中介代理日益成為保險營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

　　目前保險公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為三種:直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是保險公司利用其專(zhuān)屬員工向投保人直接提供各種保險的銷(xiāo)售和服務(wù),這種方式可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、降低成本費用,能保持業(yè)務(wù)的穩定,主要包括個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、團體直銷(xiāo)、職團開(kāi)拓等三種。

　　間接營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)中介制,指保險產(chǎn)品從保險公司到投保人需經(jīng)過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)節的營(yíng)銷(xiāo)渠道,又有專(zhuān)業(yè)代理和兼業(yè)代理之分,專(zhuān)業(yè)代理就是傳統意義上的保險代理,而兼業(yè)代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個(gè)方面。

　　新型營(yíng)銷(xiāo)渠道是伴隨著(zhù)現代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)渠道,比如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、信函、郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)、公共媒體影響以及保險零售店等營(yíng)銷(xiāo)渠道,這些營(yíng)銷(xiāo)渠道將成為未來(lái)的主流運營(yíng)方式,如何利用新型營(yíng)銷(xiāo)渠道鞏固保險企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢。

　　我國保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的現存問(wèn)題

　　從目前來(lái)看,我國保險公司主要采用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,主要銷(xiāo)售大項目保險的直銷(xiāo)型、銷(xiāo)售個(gè)人分紅型保險產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對分散型個(gè)人客戶(hù)銷(xiāo)售的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型,除此之外的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)規模較小。

　　然而,在中國保險業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進(jìn)入我國市場(chǎng)之后,營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題更顯著(zhù)地表現出來(lái),主要表現在以下方面:

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應。

　　不同銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售人員分別接受不同管理部門(mén)的領(lǐng)導和指揮,接受不同程度的培訓,對其他部門(mén)的情況了解有限并且缺少機會(huì )參與其他渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　因此,不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)規劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中主要兼顧本部門(mén)的利益和個(gè)人利益,客戶(hù)往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無(wú)法通過(guò)合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應不能發(fā)揮。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道廣度不足,新型營(yíng)銷(xiāo)渠道并未被重視。

　　除了上文中的三種主要營(yíng)銷(xiāo)渠道運營(yíng)模式外,我國還嘗試了網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、郵寄等直銷(xiāo)型營(yíng)銷(xiāo)渠道和專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟公司、代理公司等專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟作為較新型的渠道設計。

　　新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道是在日益激烈的競爭中發(fā)展起來(lái)的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點(diǎn),但新型渠道的開(kāi)發(fā)效果在我國并不理想,涉及的客戶(hù)對象有限,且險種單一,規模尚小。

　　保險中介發(fā)展滯后,保險代理人體系有待完善。

　　首先,代理人行為不規范。

　　保險代理人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個(gè)人利益在推銷(xiāo)保險過(guò)程中空口承諾,損害了投保人利益,同時(shí),人海戰術(shù)的推銷(xiāo)方式也令人們不勝其煩。

　　其次,其他中介人比例偏低。

　　特別是代表投保人利益的保險經(jīng)紀人制度發(fā)展滯后,無(wú)法全面有效保障投保人或被保險人的利益。

　　再次,我國保險中介發(fā)育滯后。

　　目前雖有龐大的代理人隊伍,但完全依附于保險公司,實(shí)際上屬于保險公司的編外員工。

　　代理人體系的不完善,使得投保人與保險人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國保險市場(chǎng)結構發(fā)育不完善,降低了公眾對保險的實(shí)際需求。

　　保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新性結構設計

　　渠道一體化建設通過(guò)將企業(yè)大部分人力、物力、財力等優(yōu)勢資源與傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合,在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的基礎上組成新的渠道體系,由營(yíng)銷(xiāo)與管理創(chuàng )新向渠道一體化靠攏。

　　(一)傳統保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新

　　根據營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論中的營(yíng)銷(xiāo)渠道設計,營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構設計主要包括渠道中的層次數和各層次的中間商數量。

　　一個(gè)渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達到5層,甚至更高。

　　在實(shí)際操作中,可行的渠道結構一般為2-3種。

　　例如,考慮用直銷(xiāo)法(2層次),或使用一個(gè)中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。

　　1.直銷(xiāo)法(2層次)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構設計。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的新型設計主要包括信函、電話(huà)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo),這三種直銷(xiāo)方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競爭力。

　　信函、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

　　該營(yíng)銷(xiāo)方式是指通過(guò)信函的方式發(fā)送小額保險等其他保險資料,隨后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員再致電客戶(hù)、介紹保險并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。

　　對于保險公司來(lái)說(shuō),電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠降低公司成本,因此這是當前保險公司爭取客戶(hù)的重要方式之一。

　　信函、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式多適用于針對個(gè)人或家庭的數額不大的保險計劃,因其通過(guò)電話(huà)溝通的方式進(jìn)行,避免了當面推銷(xiāo)的尷尬,更加方便快捷。

　　網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是利用計算機網(wǎng)絡(luò )、現代通訊技術(shù)以及數字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現的現代營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特色主要在于其擴散的廣度、更新的速度、內容的深度、以及可實(shí)現供求雙方的在線(xiàn)相互交流等。

　　目前,許多保險公司都在自己的網(wǎng)站設置了網(wǎng)絡(luò )保險渠道,或者為特定險種設計了專(zhuān)門(mén)的保險軟件,多銷(xiāo)售一些短期意外險等險種。

　　但由于宣傳等各方面原因,還未達到預期的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　真正的網(wǎng)絡(luò )保險應提供從計劃書(shū)設計、投保開(kāi)始到繳費、理賠整個(gè)保險各個(gè)環(huán)節的服務(wù)和各個(gè)業(yè)務(wù)流程的在線(xiàn)運作。

　　為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢,我國保險業(yè)應該做到:首先,各保險公司都應當重視這一新?tīng)I銷(xiāo)模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進(jìn)行研究開(kāi)拓,克服網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的問(wèn)題,實(shí)現某些特定險種一定程度的自動(dòng)核保。

　　其次,應該加強對網(wǎng)絡(luò )這一營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳,讓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道在更大程度上為人們所認識和接受。

　　2.中介法(3層次)的營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)。

　　這主要表現在以下方面:

　　保險代理人。

　　保險代理人接受保險企業(yè)委托,代理保險業(yè)務(wù),并從保險公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險企業(yè)的利益,其行為后果由保險企業(yè)承擔。

　　保險代理根據其專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)勢,主要代理壽險類(lèi)保險產(chǎn)品。

　　保險代理人通常會(huì )比較熟悉本公司險種的特點(diǎn),從而適合于針對客戶(hù)不同的職業(yè)、年齡、家庭結構等因素,向客戶(hù)介紹合適的險種。

　　保險經(jīng)紀人。

　　保險經(jīng)紀人作為中間人,在市場(chǎng)中站在投保人的立場(chǎng)上,幫助投保人選擇適合的保險業(yè)務(wù),為保險合同雙方提供專(zhuān)業(yè)保險中介服務(wù)。

　　保險經(jīng)紀人因其費用成本高,專(zhuān)業(yè)性強,適合較復雜、高風(fēng)險和較高金額的保險項目。

　　目前國內的保險經(jīng)紀公司多適合于代理財險,從事壽險業(yè)務(wù)的也大多主攻團險,依靠股東背景獲得業(yè)務(wù)來(lái)源,專(zhuān)門(mén)面向普通消費者的保險經(jīng)紀公司并不很多,規模也不大。

　　完善中介服務(wù)體系建設。

　　保險代理人代表著(zhù)保險人的利益,他們被保險公司授權代辦業(yè)務(wù);保險經(jīng)紀人代表被保險人的利益,他們在被保險人利益的基礎上提供保險業(yè)務(wù),完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程;保險顧問(wèn)及咨詢(xún)等中介機構可以視同為保險的經(jīng)紀人,其職能同經(jīng)紀人相似。

　　目前,我國保險經(jīng)紀人缺位現象嚴重,保險代理人往往為了公司和自身利益通過(guò)隱瞞信息等手段促成保單,無(wú)法保障被保險人利益。

　　因此,為了形成更加公平、有序的保險市場(chǎng)秩序,降低保險業(yè)的成本,提高利潤,必須進(jìn)一步建立和完善中介服務(wù)體系,使得代表保險人的代理人與代表投保人的經(jīng)紀人共同發(fā)展,通過(guò)各自的專(zhuān)業(yè)才能和不同的立場(chǎng),有助于平衡雙方利益。

　　(二)新型整合營(yíng)銷(xiāo)渠道設計模式

　　1.整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　我國保險公司為克服當前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的缺陷和在日益激烈的競爭的保險市場(chǎng)中不斷發(fā)展,保險營(yíng)銷(xiāo)渠道需要根據實(shí)際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道必然成為我國保險營(yíng)銷(xiāo)渠道運營(yíng)模式創(chuàng )新的必然選擇。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)模式是指以客戶(hù)為導向,整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源,實(shí)現公司內部或公司之間各銷(xiāo)售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享,全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源,發(fā)現或挖掘客戶(hù)的多種需求,并通過(guò)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其需求的一種一體化營(yíng)銷(xiāo)方式(肖舉萍,2007)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)渠道可包括以下兩方面內容:

　　公司內部的整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　公司內部的整合營(yíng)銷(xiāo)是指在某個(gè)保險銷(xiāo)售的過(guò)程中,在保險銷(xiāo)售的不同環(huán)節和階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道,從而達到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運用個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò )、郵寄、電話(huà)等渠道,這在公司內部就可以完成。

　　通過(guò)公司內部的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合,可以根據各銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn),在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段采用不同方式,既可通過(guò)直接銷(xiāo)售進(jìn)行較復雜大金額的業(yè)務(wù)交易,又可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等方式降低成本和時(shí)間。

　　公司間的整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　公司間的整合營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)整合不同公司和營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品和服務(wù),從而讓客戶(hù)同時(shí)擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。

　　這里所講的公司,主要是指同一家控股集團公司下代理不同險種的各子公司。

　　例如,已經(jīng)購買(mǎi)壽險的客戶(hù),當銷(xiāo)售人員發(fā)現其有購買(mǎi)車(chē)險的需要時(shí),可以將該客戶(hù)信息傳遞給車(chē)險的子公司,或者直接向客戶(hù)銷(xiāo)售車(chē)險,實(shí)現產(chǎn)險和壽險兩個(gè)子公司產(chǎn)品的整合。

　　這一過(guò)程需要保險公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機制,通過(guò)合作為客戶(hù)提供關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。

　　由此,可以開(kāi)發(fā)出壽險公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。

　　2.保證整合銷(xiāo)售模式良性運行的策略。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)模式在保險公司的應用可通過(guò)以下步驟進(jìn)行:

　　首先,應按照收入對保險公司的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)細分。

　　例如,將客戶(hù)細分為富有、中等收入、普通公眾三種類(lèi)別,從而為挖掘潛在客戶(hù)奠定基礎。

　　其次,根據目標客戶(hù)的層次和需求不同設計不同的產(chǎn)品組合。

　　例如,可以為富有企業(yè)家量身訂做滿(mǎn)足其需求的險種組合。

　　再次,可以根據成本、利潤或復雜程度的不同對產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。

　　例如,可分為較簡(jiǎn)易的日常人壽保單、復雜和核心的財險等。

　　最后將銷(xiāo)售人員、渠道、客戶(hù)、產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)形成一體化體系。

　　例如,可在細分后分配專(zhuān)業(yè)的代理人或者經(jīng)紀人針對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售,對于保額較小的日常業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售,如此一來(lái)可以找出不同的消費者適應的渠道,既能滿(mǎn)足客戶(hù)需求又可保證渠道利潤。

　　保險公司可通過(guò)以下幾方面保證整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運行:

　　子公司之間應該建立信息資源系統平臺。

　　通過(guò)該平臺分享有效的客戶(hù)信息,這是整合營(yíng)銷(xiāo)的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎上壯大客戶(hù)群。

　　應在充分分享和掌握信息的基礎上開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品體系。

　　可以為特定客戶(hù)群訂做滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品系列,如企業(yè)保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等。

　　客戶(hù)需求的多元是多元化的,因此整合營(yíng)銷(xiāo)也應考慮不同客戶(hù)的多層次需求。

　　提高銷(xiāo)售人員綜合和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

　　保險業(yè)應加強個(gè)人代理人服務(wù)于中高端客戶(hù)的職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,提高團體銷(xiāo)售人員團隊公關(guān)能力。

　　銷(xiāo)售人員除應具備保險專(zhuān)業(yè)知識,還應具備相應的投資、理財方面知識等,使其真正成為客戶(hù)的風(fēng)險管理顧問(wèn)、理財顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。

　　此外,保險公司還可以在全面了解公司自身和市場(chǎng)環(huán)境的條件下,通過(guò)兼并、收購等手段吸收盈利的子公司,從而最終實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)的一體化。

　　參考文獻:

　　1.肖舉萍.論我國保險營(yíng)銷(xiāo)渠道運營(yíng)模式創(chuàng )新策略.保險研究,2007(6)

　　2.王飛.我國保險公司營(yíng)銷(xiāo)渠道建設問(wèn)題研究.碩士學(xué)位論文.吉林大學(xué),2004

　　3.王欣炎.保險公司營(yíng)銷(xiāo)渠道分析.合作經(jīng)濟與科技,2008(5)

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