市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題淺析論文范文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德規范和道德管理問(wèn)題頻頻發(fā)生，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德管理，制定社會(huì )主義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規范的任務(wù)迫在眉睫。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不只是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì )性、公益性活動(dòng)，一種致力于通過(guò)交換過(guò)程滿(mǎn)足消費者需要的人類(lèi)社會(huì )活動(dòng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題淺析論文篇一

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題及對策分析》

　　【摘 要】 隨著(zhù)我國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德規范和道德管理問(wèn)題頻頻發(fā)生，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德管理，制定社會(huì )主義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規范的任務(wù)迫在眉睫。

　　在這種形式下，研究和探討企業(yè)道德行為問(wèn)題就有著(zhù)特別重要的意義。

　　本文在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的研究的意義基礎上，分析了我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德行為存在問(wèn)題的表現，提出了解決我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德行為問(wèn)題的對策。

　　【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)道德 消費者利益 企業(yè)責任

　　1. 探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的意義

　　隨著(zhù)我們國家的社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì )以及我們廣大的消費者提供了越來(lái)越多的商品，為國家以及社會(huì )都做出了巨大的貢獻，

　　但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個(gè)人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現了不道德的經(jīng)營(yíng)行為。

　　比如在市場(chǎng)上銷(xiāo)售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來(lái)欺騙消費者，采用不合理的價(jià)格來(lái)謀取暴利，

　　這些不正當的行為都嚴重阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟的健康發(fā)展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟利益，而沒(méi)有考慮企業(yè)形象的損害及社會(huì )倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應該深思熟慮的問(wèn)題。

　　因此，深刻的探討和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題，對于企業(yè)、消費者和社會(huì )都有著(zhù)很重要的意義。

　　第一，有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟

　　世界經(jīng)濟一體化是國家發(fā)展的必然趨勢。

　　進(jìn)入21世紀，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始走向國際市場(chǎng)，同時(shí)，中國市場(chǎng)也吸引越來(lái)越多的跨國企業(yè)前來(lái)投資。

　　“所以無(wú)論是跨國經(jīng)營(yíng)還是國內經(jīng)營(yíng)的中國企業(yè)都將會(huì )面對越來(lái)越多的不同文化理念、風(fēng)俗習慣、行為方式和經(jīng)營(yíng)模式。

　　在交流和學(xué)習的同時(shí)，必然會(huì )產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問(wèn)題。

　　” [1]因此，研究和探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的倫理道德問(wèn)題對于跨國經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)，更好的融入世界經(jīng)濟具有重要的意義。

　　第二，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展

　　以消費者為中心是社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就要做到誠信經(jīng)營(yíng)、信守諾言。

　　實(shí)踐標明，企業(yè)只要自覺(jué)踐行誠信經(jīng)營(yíng)之道，以企業(yè)的信譽(yù)和合法的經(jīng)營(yíng)贏(yíng)得消費者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意，就會(huì )換來(lái)消費者的贊譽(yù)，從而也為自己獲得相當的經(jīng)濟效益和長(cháng)足穩定的發(fā)展。

　　第三，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機構的工作提供依據

　　目前，有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是符合法律規范的，但用道德規范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)機構進(jìn)行管理的時(shí)候根本沒(méi)有相關(guān)的依據。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不只是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì )性、公益性活動(dòng)，一種致力于通過(guò)交換過(guò)程滿(mǎn)足消費者需要的人類(lèi)社會(huì )活動(dòng)。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟規律和法律法規，也要遵循一定的道德規范，承當一定的社會(huì )責任。

　　因此，研究、制定營(yíng)銷(xiāo)道德規范和制度，指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，維護消費者和社會(huì )的利益，并最終實(shí)現企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現代營(yíng)銷(xiāo)的新課題。

　　2. 我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德行為存在的主要問(wèn)題

　　從各種調查結果和資料來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的成因是多樣的，從社會(huì )環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷(xiāo)售人員都會(huì )出現各種問(wèn)題。

　　再從消費者的角度來(lái)說(shuō)，消費者的自我保護的意識太過(guò)薄弱，讓一些不道德的商人有機會(huì )侵犯我們消費者的利益。

　　影響企業(yè)進(jìn)行不道德?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的原因

　　2.1企業(yè)外部原因

　　2.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟本身的原因。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟本身就存在一種追求利益最大化的現象，在市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。

　　在這種情況下很容易導致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產(chǎn)生個(gè)人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。

　　2.1.2市場(chǎng)的法規不完善。

　　改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟快速的發(fā)展，市場(chǎng)需求也越來(lái)越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來(lái)越大，但是我門(mén)國家的法制建設卻遠遠落后于經(jīng)濟的發(fā)展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規也沒(méi)有及時(shí)的出臺，使一些不法企業(yè)利用這些沒(méi)及時(shí)出臺的法律來(lái)達到他們不道德的利益目的。

　　2.1.3對于市場(chǎng)的管理不完善，沒(méi)有根據法律來(lái)嚴格執行。

　　辦事的效率低下和相互推脫這些問(wèn)題都是相應的管理機構太過(guò)復所導致的，而且很多的執法人員的文化及道德的素質(zhì)不高，執法不嚴，這些都導致我們的法律形同虛設，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機。

　　2.2企業(yè)內部因素

　　2.2.1追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機所致。

　　一些企業(yè)過(guò)分的最求企業(yè)利益的最大化，置社會(huì )和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說(shuō)“在歷史上的任何一個(gè)時(shí)期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。

　　”[2]這樣的經(jīng)營(yíng)理念在短時(shí)間內有可能會(huì )給企業(yè)帶來(lái)小小的利益，可是長(cháng)此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會(huì )受到社會(huì )輿論的譴責甚至會(huì )受到法律的嚴懲。

　　2.2.2企業(yè)存在不同素質(zhì)的高層管理人員。

　　企業(yè)的領(lǐng)導者他們的經(jīng)營(yíng)思想會(huì )直接影響到企業(yè)朝著(zhù)什么方向發(fā)展，如果他們當中有一人的道德水平低下的話(huà)，也會(huì )直接影響下屬的員工，那樣一層層的分享下去，企業(yè)的命運也會(huì )存在很大的危險的。

　　2.2.3企業(yè)中知識水平低下的員工大有人在。

　　一個(gè)企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識水平都很低下的話(huà)，就會(huì )影響到他們整體的的道德水平，那么這個(gè)企業(yè)的整體道德水平就會(huì )下降，長(cháng)此以往下去的話(huà)，企業(yè)也會(huì )受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權益。

　　2.3消費者本身的原因

　　2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。

　　企業(yè)的主要銷(xiāo)售人群就是我們廣大的消費者，有時(shí)當我們的利益受到損害時(shí)往往不會(huì )拿起法律的武器來(lái)保護自己，那么就會(huì )給一些不法的企業(yè)以可趁之機，更加助長(cháng)了不道德的風(fēng)氣。

　　2.3.2消費者存在不健康的消費心理。

　　我們國家的消費者存在很?chē)乐氐呐时刃睦�、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風(fēng)，而企業(yè)根據這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來(lái)欺騙消費者，從而導致企業(yè)的素質(zhì)和道德的喪失。

　　3. 解決我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德行為問(wèn)題的對策

　　3.1完善的法制建設

　　要想建立完善的法制建設，那就必須要有好的法律條文可以對照。

　　道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng )造更多的價(jià)值，如果他們不配合，那么只會(huì )把事情弄的越來(lái)越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。

　　一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會(huì )輿論的壓力，為了自己的私利來(lái)尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，

　　如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會(huì )去欺騙我們廣大的消費者，有了相應的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權益，我們也可以借助法律來(lái)保護自己。

　　3.2加強消費者監護自我權利的意識

　　市場(chǎng)中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據了當今社會(huì )市場(chǎng)中的主導地位，他們領(lǐng)導著(zhù)我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動(dòng)的位置。

　　企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場(chǎng)中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。

　　所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來(lái)保護我們自身的權益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。

　　3.3樹(shù)立正確的消費觀(guān)念

　　上面說(shuō)道企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德存在問(wèn)題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀(guān)念造成的，如果每個(gè)消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類(lèi)的東西就不會(huì )對我們消費構成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會(huì )利用我們那些不健康的心理去進(jìn)行不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為了。

　　3.4加強企業(yè)內部的管理

　　3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。

　　一個(gè)國家有自己的國家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的基本要素，是企業(yè)文化的基礎，是營(yíng)銷(xiāo)主體在從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)中所應具有的基本的道德準則;消費者及社會(huì )公眾就是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)判斷其是否符合法律規定和社會(huì )道德要求的” [3]。

　　如果一個(gè)企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點(diǎn)，遵循顧客至上的宗旨，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì )按照企業(yè)文化來(lái)做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點(diǎn)，相反，如果一個(gè)企業(yè)只考慮自己的利益的話(huà)，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì )只考慮到自己的私人利益，不會(huì )顧慮到企業(yè)的利益，進(jìn)而這個(gè)公司就會(huì )是一個(gè)從上至下都是貪圖利益的小人。

　　3.4.2樹(shù)立一個(gè)道德榜樣領(lǐng)導者。

　　領(lǐng)導者之所以能被叫做領(lǐng)導者是因為他的行為他的思想能夠影響到每一個(gè)員工甚至整個(gè)企業(yè)，如果我們的領(lǐng)導者可以以身作則，從思想里就以消費者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會(huì )感染到每一個(gè)人，每個(gè)人都會(huì )以他為榜樣，向他學(xué)習。

　　3.4.3增強企業(yè)員工對道德問(wèn)題認知的程度。

　　俗話(huà)說(shuō)的好，水能載舟，亦能覆舟。

　　這企業(yè)的員工就好比這水，它的強大性是有目共睹的，一個(gè)企業(yè)，員工是主要的構成因素，如果我們企業(yè)的員工素質(zhì)都能比較好的話(huà)，企業(yè)的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質(zhì)都很底下的話(huà)，那么這個(gè)企業(yè)的道路將不會(huì )久遠，一個(gè)人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個(gè)傳一個(gè)，日子久了耳濡目染，一個(gè)人會(huì )影響到一群人，所以這個(gè)企業(yè)的發(fā)展與相應的命運可以是完全被他們的員工掌握在自己的一舉一動(dòng)中的。

　　因此，我希望我們企業(yè)不要忽視了企業(yè)員工素質(zhì)的問(wèn)題，我們企業(yè)要意識到這是一個(gè)很?chē)谰�的�?wèn)題，必須首要解決。

　　參考文獻：

　　[1] 王方華 周袓城.營(yíng)銷(xiāo)倫理[M] .上海交通大學(xué)出版社.2005，1.第211頁(yè).

　　[2] 馬克斯.韋伯著(zhù).《新教倫理與資本主義精神》[M] .生活 讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店1987.第8頁(yè).

　　[3] 趙曉玲.金融危機下中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理建設[J].商業(yè)文化.2010(2).第109頁(yè).

　　(作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題淺析論文篇二

　　《我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德存在的問(wèn)題及后果分析》

　　[摘 要] 本文首先分析了營(yíng)銷(xiāo)道德產(chǎn)生和發(fā)展的基本過(guò)程，然后重點(diǎn)分析了我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德存在的問(wèn)題，如價(jià)格策略方面的道德問(wèn)題、產(chǎn)品策略方面的道德問(wèn)題、促銷(xiāo)策略方面的道德問(wèn)題等，并分析了營(yíng)銷(xiāo)道德失范的后果，如危害企業(yè)的生存與發(fā)展、消費者與社會(huì )利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最后，提出了改善我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的對策。

　　[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)道德

　　在我國建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的過(guò)程中，商品經(jīng)濟及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì )及廣大消費者提供了日益豐富的產(chǎn)品，為國家做出了巨大的貢獻。

　　但同時(shí)，有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會(huì )公眾利益于不顧，表現了嚴重的違法及違德的經(jīng)營(yíng)行為。

　　因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須遵循法律及營(yíng)銷(xiāo)道德。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)道德的產(chǎn)生和發(fā)展

　　20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發(fā)了一系列經(jīng)濟丑聞，包括巨額s賄、價(jià)格壟斷、欺詐交易等，引起了社會(huì )公眾的極大不滿(mǎn)。

　　美國政府開(kāi)始對此展開(kāi)調查。

　　70年代初，商業(yè)倫理問(wèn)題受到更為廣泛的關(guān)注，到80年代，美國商界曾一度開(kāi)展過(guò)一場(chǎng)有關(guān)商業(yè)倫理道德問(wèn)題的大討論。

　　自1962年美國總統約翰肯尼迪在對國會(huì )的文件中提出消費者有安全權、知情權、選擇權和表示意見(jiàn)權，國會(huì )隨之對某些行業(yè)進(jìn)行調查并提出消費者保護法案以來(lái)，消費者至上主義在世界各國興起，各種有關(guān)保護消費者權益的法律紛紛出籠，并且日漸完善，政府及民間的相關(guān)組織也應運而生。

　　這一運動(dòng)的直接目標就是增加買(mǎi)方對賣(mài)方的權利和力量，使消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經(jīng)營(yíng)者對消費者的任何欺詐行為。

　　這一運動(dòng)的興起得到了社會(huì )公眾的普遍支持，由此形成一種對各類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生嚴厲監督、評判和懲處的強大壓力。

　　這不僅使經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為及時(shí)得到揭露，而且消費者可以通過(guò)一定的渠道和程序向有關(guān)企業(yè)索賠。

　　二、我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德存在的問(wèn)題

　　1.價(jià)格策略方面的道德問(wèn)題

　　企業(yè)在價(jià)格制定中反映出來(lái)的不道德行為，主要表現為：

　　首先，企業(yè)對消費者采取價(jià)格欺詐。

　　價(jià)格欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以不正當的價(jià)格手段，欺騙購買(mǎi)者并使其經(jīng)濟利益受損害的行為。

　　例如：企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規格等手段，制定欺騙性的價(jià)格;企業(yè)采取不明碼標價(jià)行為、價(jià)格歧視行為和價(jià)格折扣行為蒙騙消費者，達到推銷(xiāo)商品的目的。

　　比如某大賣(mài)場(chǎng)在衣帽部開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，打出的價(jià)格標識牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費者選好了衣物興高采烈的去付款時(shí)，卻被告知70元～90元不等。

　　超市在這里采取不明碼標價(jià)的行為，明顯欺騙了消費者，傷害了消費者的經(jīng)濟利益，產(chǎn)生了不道德行為。

　　其次，企業(yè)對消費者采用暴利價(jià)格。

　　暴利價(jià)格是指一些經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取不正當的價(jià)格手段，使其價(jià)格水平超過(guò)物價(jià)部門(mén)認定的商品市場(chǎng)價(jià)格水平合理幅度的暴利行為。

　　表現為以下三方面：經(jīng)營(yíng)某一商品的價(jià)格水平，超過(guò)同一地區、同一時(shí)間、同一檔次、同種商品的一般價(jià)格的合理幅度;經(jīng)營(yíng)某一商品的差價(jià)率，超過(guò)同一地區、同一時(shí)間、同一檔次、同種商品的一般差價(jià)率的合理幅度;經(jīng)營(yíng)某一商品獲取的利潤，超過(guò)同一地區、同一時(shí)間、同一檔次、同類(lèi)商品的一般利潤率的合理幅度。

　　2.產(chǎn)品策略方面的道德問(wèn)題

　　首先，從生產(chǎn)產(chǎn)品的目的看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費者需要、提高消費者的生活質(zhì)量，獲取經(jīng)濟利益同時(shí)履行企業(yè)的社會(huì )職責。

　　但生活中有些企業(yè)生產(chǎn)次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產(chǎn)品，如危險的玩具，含過(guò)量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問(wèn)題。

　　其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方法上看，企業(yè)應引導消費者，使他們購買(mǎi)到合適的商品。

　　然而有些企業(yè)卻無(wú)視這一點(diǎn)，誤導消費者購買(mǎi)不合適或過(guò)期的商品，給消費者造成物質(zhì)或精神上的損失，產(chǎn)生不道德問(wèn)題。

　　再次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的后果看，企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品應滿(mǎn)足消費者的需要，但是實(shí)際中，不少消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的使用價(jià)值與消費者的預期收益卻并不相符，質(zhì)量達不到購買(mǎi)時(shí)預期目的。

　　這種現象明顯反映在許多食品與滋補品中。

　　由于許多情況下無(wú)法分析形形色色食品的真實(shí)營(yíng)養成分，很難檢驗服用滋補品后的真實(shí)效果，這些產(chǎn)品是否給消費者帶來(lái)應得利益便很值得懷疑，有可能就產(chǎn)生了不道德行為。

　　3.促銷(xiāo)策略方面的道德問(wèn)題

　　首先，企業(yè)促銷(xiāo)目的偏離促銷(xiāo)基本原則。

　　企業(yè)設計傳播的廣告應是向廣大消費者傳遞真實(shí)的商品信息，引導消費者做出正確的購買(mǎi)決策，指導消費者正確消費。

　　但現實(shí)中一些企業(yè)有意設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品或實(shí)際上并不需要的東西。

　　企業(yè)廣告名不副實(shí)更是司空見(jiàn)慣，比如下例中可望不可及的差價(jià)補償：

　　廈門(mén)某大商場(chǎng)打出廣告：如果在其他商場(chǎng)發(fā)現比本店便宜的同類(lèi)商品，以差價(jià)的2倍賠償!一時(shí)間社會(huì )反響強烈。

　　有一位信以為真的吳姓消費者，碰巧在另一家商場(chǎng)看到同一品牌型號彩電比這家商場(chǎng)的報價(jià)低25元，便要求其兌現差價(jià)補償承諾。

　　但商場(chǎng)工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場(chǎng)的購物小票，理由是“商場(chǎng)承諾的差價(jià)補償是指當天的價(jià)格，只有購物小票才能證明另一家商場(chǎng)當天出售的彩電價(jià)格為多少”。

　　其實(shí)，在時(shí)下差價(jià)補償正成為眾多商家樂(lè )此不疲的促銷(xiāo)游戲手段的背景下，吳先生的遭遇并非個(gè)別現象。

　　其次，促銷(xiāo)信息缺乏真實(shí)性。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )責任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶(hù)，如果違背此原則，這種信息溝通就經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生道德問(wèn)題。

　　比如企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實(shí)含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買(mǎi)決策等。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)道德失范的后果分析

　　1.危害企業(yè)的生存與發(fā)展

　　無(wú)論是制造、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進(jìn)行騙買(mǎi)騙賣(mài)，以及采用其他不正當營(yíng)銷(xiāo)手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長(cháng)遠看，其違法活動(dòng)一旦被揭露、曝光，必然危及企業(yè)本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會(huì )輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場(chǎng)。

　　2.消費者與社會(huì )利益受到損害

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象是廣大消費者，而不良營(yíng)銷(xiāo)行為表現出來(lái)的制售假冒偽劣產(chǎn)品，漫天要價(jià)，亂宰顧客，利用虛假廣告進(jìn)行欺詐，騙買(mǎi)騙賣(mài)等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會(huì )危及他們的生命安全。

　　3.破壞了公平競爭秩序

　　公正性是市場(chǎng)競爭的一條基本的原則，在正常的市場(chǎng)背景下，每一個(gè)企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線(xiàn)上進(jìn)行競爭，并通過(guò)正當的手段贏(yíng)得競爭和優(yōu)勢，由此獲得的利益也才是正當的、合法的。

　　然而，有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場(chǎng)，則通過(guò)不正當手段竊取他們的商業(yè)秘密;用賄賂的方式推銷(xiāo)商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù);用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)等，所有這些行為的出現，無(wú)不有損市場(chǎng)競爭的公正性原則，使市場(chǎng)競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使之處于不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。

　　四、改善我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德現狀的對策

　　1.健全法規體系

　　法律猶如一只利劍，高懸在天，使守法者樂(lè )，違法者懼。

　　法律既制止企業(yè)和個(gè)人的非法經(jīng)營(yíng)和不正當競爭，又保護企業(yè)和個(gè)人的合法經(jīng)營(yíng)和正當競爭。

　　如果社會(huì )是一個(gè)制度公正、激勵有章的法制社會(huì )，作惡很難逃過(guò)法律的制裁，就會(huì )大大抑制不正當行為和作惡行為的發(fā)生。

　　愛(ài)爾維修指出“當人們處于行惡能得到好處的制度下，要勸人從善是徒勞的。

　　”所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低于法律制裁帶來(lái)的損失，遏止企業(yè)做出不道德決策的動(dòng)機。

　　2.廣泛開(kāi)展道德教育和宣傳

　　營(yíng)銷(xiāo)道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內的全社會(huì )廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺(jué)行為。

　　為此，必須在全社會(huì )范圍內廣泛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)道德規范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認識到營(yíng)銷(xiāo)道德是社會(huì )進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì )倫理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機制之一。

　　政府及社會(huì )團體應利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德?tīng)I銷(xiāo)行為是自己的基本權力，鼓勵每一位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業(yè)行為，同時(shí)正面宣傳營(yíng)銷(xiāo)道德水平高的企業(yè)，形成全社會(huì )的道德輿論環(huán)境

　　3.要樹(shù)立理性消費觀(guān)念

　　如果理性消費者群體不斷擴大，企業(yè)實(shí)施不道德?tīng)I銷(xiāo)行為的空間就會(huì )被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會(huì )大大減少。

　　如一些人出于從眾購買(mǎi)心理，追求流行，不道德企業(yè)就乘機大量生產(chǎn)質(zhì)量低劣但時(shí)髦流行的產(chǎn)品，消費者實(shí)際上得不到實(shí)惠。

　　而消費者樹(shù)立了理性消費觀(guān)，不道德?tīng)I銷(xiāo)行為就無(wú)機可乘。

　　參考文獻:

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　　[2]張 浩:中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的博弈論分析.商場(chǎng)現代化，2008.10

　　[3]王x陽(yáng):企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范及治理對策.商業(yè)時(shí)代，2008.8

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