淺析基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)物流管理論文
一、營(yíng)銷(xiāo)物流的定義
所謂營(yíng)銷(xiāo)物流，是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務(wù)活動(dòng)最終到達顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)物流是一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應鏈的交集中最具活力的環(huán)節。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理一體化
1.產(chǎn)品策略與物流活動(dòng)一體化
從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的采購、推銷(xiāo)、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統的銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品成熟期的到來(lái)最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)。在策劃開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應達到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應具備什么功能，銷(xiāo)售人員能為開(kāi)發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。企業(yè)應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營(yíng)銷(xiāo)結合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據。同時(shí)，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。
2.價(jià)格策略與物流活動(dòng)的一體化
價(jià)格策略對物流系統及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價(jià)格策略的正確與否將影響著(zhù)物流活動(dòng)的廣度和深度以及其順暢性。價(jià)格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡(jiǎn)單而高效，在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。因此，只有從營(yíng)銷(xiāo)和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)和物流綜合需求的定價(jià)策略。
3.銷(xiāo)售渠道策略與物流活動(dòng)的一體化
不同的產(chǎn)品策略，配合有相應的價(jià)格策略及促銷(xiāo)策略，要實(shí)現最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開(kāi)一定的銷(xiāo)售渠道即產(chǎn)品分銷(xiāo)。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其有需求時(shí)能否及時(shí)得到滿(mǎn)足，所以銷(xiāo)售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來(lái)綜合考慮自己的分銷(xiāo)渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環(huán)節都與銷(xiāo)售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行一體化的策略，并嚴格在各個(gè)層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使營(yíng)銷(xiāo)策略成功地付諸實(shí)施。
4.促銷(xiāo)策略與物流活動(dòng)的一體化
促銷(xiāo)活動(dòng)也影響物流系統。對廣告、公共宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)大量投資是對推銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售量的一種支持。但是，如果物流系統不能及時(shí)把產(chǎn)品供應到顧客手中，銷(xiāo)售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協(xié)調促銷(xiāo)活動(dòng)的規模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節。
三、企業(yè)通過(guò)物流管理優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.企業(yè)應樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀(guān)念
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加強調和倡導物流管理的“市場(chǎng)后勤觀(guān)念”。市場(chǎng)后勤觀(guān)念不是以企業(yè)現有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)。首先要考慮市場(chǎng)上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠(chǎng)的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿(mǎn)足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效服務(wù)。企業(yè)應采用先進(jìn)信息技術(shù)，實(shí)現信息共享�！昂枴敝阅軠蚀_地進(jìn)行需求預測、快速地對市場(chǎng)作出反應、保持銷(xiāo)售渠道的暢通以及產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢等等，都離不開(kāi)后勤系統信息技術(shù)的強力支撐。
2.企業(yè)應以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為導向規劃物流環(huán)節
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于物流管理對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)變量都有重要影響，應從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)即從產(chǎn)品
的構想和設計開(kāi)始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率、低成本地進(jìn)行運輸和儲存，從而實(shí)現企業(yè)降低成本、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。并且物流管理對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)變量都有重要影響。從“海爾”轉變傳統營(yíng)銷(xiāo)管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分。這種經(jīng)營(yíng)理念的改變，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的革新，而對于還沒(méi)有或者沒(méi)有完全認識到物流管理重要性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須突破傳統“4ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中去。企業(yè)還應通過(guò)有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)可以根據自身的行業(yè)特點(diǎn)選擇合適物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò )，為營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化提供支持。
3.企業(yè)應提高營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節與物流環(huán)節的反應度和配合度
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的流程中，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，應由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與物流部門(mén)或物流服務(wù)商共同商討。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。物流部門(mén)或論文聯(lián)盟/pic/p>
4.企業(yè)應實(shí)行物流服務(wù)差異化戰略
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價(jià)值核心。一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，最終一個(gè)成功的產(chǎn)品須具備走向市場(chǎng)的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來(lái)越難以實(shí)現。企業(yè)物流服務(wù)需差異化，在物流環(huán)節中，全面關(guān)注客戶(hù)的需求和利益，培養開(kāi)放的物流服務(wù)想象力，確立主動(dòng)服務(wù)意識；全面考慮客戶(hù)的價(jià)值取向和消費偏好，強調對于客戶(hù)的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對于客戶(hù)的服務(wù)要有針對性地進(jìn)行及時(shí)調整，拓寬服務(wù)面；在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價(jià)值，對市場(chǎng)需求作出快速反應，才能有效滿(mǎn)足顧客需求。
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