我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，也為國家以及全社會(huì )做出巨大貢獻。接下來(lái)小編為你帶來(lái)我國的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議我國分銷(xiāo)渠道的短處及其發(fā)展趨勢
中國是一個(gè)大市場(chǎng)，人口眾多，地域遼闊，市場(chǎng)經(jīng)濟起步晚，發(fā)展速度快，但是市場(chǎng)秩序混亂，商規不夠健全，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國本土企業(yè)的品牌數量和供應量、產(chǎn)品的種類(lèi)都大幅度地提升，市場(chǎng)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化，如何更好地滿(mǎn)足消費者的需求成為本土企業(yè)們首要考慮的因素，而其中分銷(xiāo)渠道成了最為關(guān)鍵的因素。
一、中國大部分企業(yè)分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
(一)對于分銷(xiāo)渠道的統籌設計能力較為缺乏
許多企業(yè)不知道如何進(jìn)行合理有效的統籌設計，認為就應該按照傳統渠道模式：經(jīng)銷(xiāo)商———批發(fā)商———零售終端這樣的渠道，只著(zhù)重于對經(jīng)銷(xiāo)商的招商。
不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)發(fā)展戰略，不同的資源投入，不同的目標市場(chǎng)，應采取不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。
企業(yè)如果改變傳統的慣性思維，通過(guò)縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強銷(xiāo)售終端建設，這樣既可以在零售終端獲得更大的利潤，又可以給消費者留下較為深刻的印象。
(二)對于分銷(xiāo)渠道的理論指導和管理控制體系較為缺乏
沒(méi)有先進(jìn)有效的理論對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行指導，使其過(guò)分依靠經(jīng)驗和閱歷而缺乏正確的引導;同時(shí)對分銷(xiāo)渠道的管理過(guò)于放任自由，缺少系統的控制，疏于規劃。
(三)對于分銷(xiāo)渠道的掌控和調整能力較為缺乏
因循守舊，不愿意調整和改變已經(jīng)建成的渠道，導致經(jīng)營(yíng)過(guò)程愈加被動(dòng)，問(wèn)題越積越多。
(四)經(jīng)銷(xiāo)商各自為政，單打獨斗
經(jīng)銷(xiāo)商習慣于各自為政，習慣了單打獨斗，寧可少贏(yíng)利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
(五)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)意識缺乏，管理理念落后
由于受到傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和自身文化教育等因素的影響，大部分經(jīng)銷(xiāo)商缺乏一定的經(jīng)營(yíng)意識，管理理念和管理思維較為落后，極大地影響了對分銷(xiāo)渠道的把控協(xié)調，阻礙了市場(chǎng)的運營(yíng)和發(fā)展。
(六)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏對市場(chǎng)的操控能力和品牌的運作能力
部分經(jīng)銷(xiāo)商鼠目寸光，注重眼前利益，僅僅只考慮通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品賺取利潤，而忽略了對分銷(xiāo)渠道的建設和對整個(gè)代理區域的操控，導致其經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在其代理區域內無(wú)法進(jìn)行有效地品牌運作和推廣。
(七)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣的積極性較低
很多制造企業(yè)的新產(chǎn)品，都是其通過(guò)自身的力量進(jìn)行推廣，經(jīng)銷(xiāo)商初期不愿意花費時(shí)間精力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣，缺乏主動(dòng)性和積極性。
等到后期產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度上升了以后，能確保自己盈利了，才配合制造商來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣。
(八)部分促銷(xiāo)政策造成渠道竄貨
企業(yè)經(jīng)常會(huì )使用返點(diǎn)，返利等各種促銷(xiāo)手段，以期保持與渠道成員的長(cháng)期合作關(guān)系，但當這些促銷(xiāo)手段過(guò)多的或者不正當的使用，就比較容易引起渠道竄貨等現象，造成市場(chǎng)環(huán)境的惡化和市場(chǎng)秩序的混亂，讓企業(yè)的經(jīng)濟利益受到損害。
(九)渠道成員對制造商的忠誠度下降
許多經(jīng)銷(xiāo)商不按照制造商的規范來(lái)進(jìn)行操作，甚至拖欠貨款;而一些大品牌制造商又不屑于給予經(jīng)銷(xiāo)商平等互利的地位，造成經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，經(jīng)銷(xiāo)政策由這些強勢的大品牌制造商說(shuō)了算。
(十)大型超級市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)造成了復雜的零售終端管理問(wèn)題
一些大型超市市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)過(guò)于強勢，對其銷(xiāo)售的產(chǎn)品收取過(guò)高的進(jìn)場(chǎng)費，上架費，選位費等，并且與制造商交易談判條件不平等，造成了在零售終端上復雜問(wèn)題頻現。
二、分銷(xiāo)渠道在我國的前景
(一)橫向趨寬
即有多少傳播渠道就有多少銷(xiāo)售渠道。
比如會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)(單層次直銷(xiāo))就把渠道做到了會(huì )場(chǎng)、目標消費者家中和炕頭;以安利為代表的多層次直銷(xiāo)公司更是把渠道做到了消費者的家中和消費中的心中，消費者已經(jīng)成為利潤分配中的一份子。
(二)縱向趨扁
縮短渠道層級是降低渠道成本最直接有效的方法，因為，渠道層級越多，渠道費用就相對會(huì )越高。
因此，未來(lái)的渠道趨勢，一級分銷(xiāo)商將會(huì )逐漸淡出，二、三級分銷(xiāo)商成為主流后，也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)替代其他所有中間商，成為企業(yè)直接面對消費者的一對一或多對一的直銷(xiāo)渠道，比如像電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、直接郵購、人員直銷(xiāo)、社區直銷(xiāo)、服務(wù)直銷(xiāo)等。
由于直銷(xiāo)渠道就是通過(guò)銷(xiāo)售人員與消費者的直接溝通交流，省略了任何的中間渠道環(huán)節，不會(huì )出現貨款積壓和竄貨問(wèn)題。
(三)向著(zhù)多元化發(fā)展
即不僅采用一種途徑，而是多種渠道并用，多條渠道并行。
比如，現在很多服裝企業(yè)就在建立分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，開(kāi)設自己的專(zhuān)賣(mài)店，并且在進(jìn)行招商，有的還開(kāi)始建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)辟了網(wǎng)上購物渠道。
(四)向著(zhù)細分化和個(gè)性化發(fā)展
直銷(xiāo)就是一對一式個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)渠道，如安利、如新等，通過(guò)對消費者數據細分，已經(jīng)把渠道做到了不同目標消費者的家中。
綜上所述，由于傳統的分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費者訴求的變化逐漸被削弱，到目前很多企業(yè)的發(fā)展已顯得停滯不前。
怎樣才能有效地突破，尋找正確的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為事關(guān)企業(yè)生死存亡，而不得不仔細考慮的首要事情。
在現在信息化，電子化的時(shí)代，企業(yè)只有借助先進(jìn)的技術(shù)和手段，對渠道進(jìn)行變革與創(chuàng )新，實(shí)現渠道的增值，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現自身價(jià)值的轉移，尋求新的生存空間。
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論文2：淺議房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標體系建立
前言
房地產(chǎn)行業(yè)是發(fā)展國民經(jīng)濟和改善人民生活的基礎產(chǎn)業(yè)之一。
由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，也為國家以及全社會(huì )做出巨大貢獻。
但是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加深，更多的房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求不正當利益，將消費者和社會(huì )利益置之不理，甚至違背了我國法律和道德要求，比如說(shuō)綠地集團的“瘦鋼筋”事件、萬(wàn)科公司和橡園國際頻陷“質(zhì)量危機”、蘇州“消費陷阱”……實(shí)際上，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德不只是需要對道德底線(xiàn)的遵守，還需要注重道德升華和企業(yè)美德相結合。
為此，對房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系的構建需要依據營(yíng)銷(xiāo)道德基本要求，由表及里，由淺入深，層層分析出，根據我國房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)具有特性，選擇出能夠反映出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的相關(guān)指標進(jìn)行評價(jià)，積極引導房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德履行。
但是目前我國還沒(méi)有一個(gè)權威的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系。
為此，結合前人研究的一些成果，構建一個(gè)適合房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系，希望對房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)起到指導性的作用。
一、營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)涵義與復雜性分析
(一)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)涵義
道德評價(jià)則是指日常生活過(guò)程當中，人們根據某些社會(huì )道德規范標準，對自己或者他人的行為、品質(zhì)進(jìn)行評判和判斷，從而實(shí)現“揚善抑惡”的目的[1].營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)是某些營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德，是對社會(huì )、政府、其他企業(yè)以及消費者有利還是有害，是值得表?yè)P和歌頌的還是應當遭受譴責的評價(jià)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的標準總和就是營(yíng)銷(xiāo)道德，運用營(yíng)銷(xiāo)道德行為進(jìn)行評價(jià)就是營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)復雜性分析
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)候應考慮多個(gè)方面問(wèn)題。
實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為不能單純地用是否道德來(lái)衡量，由于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到不同利益群體。
不同利益群體對營(yíng)銷(xiāo)行為的判斷標準不同[2].基本上利益群體包括房地產(chǎn)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)工作人員、社會(huì )以及消費者。
其中營(yíng)銷(xiāo)工作人員需要依據房地產(chǎn)企業(yè)的規章制度以及領(lǐng)導安排實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為，這應和企業(yè)利益保持一致。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)工作人員應該屬于一個(gè)利益群體，即企業(yè)。
如果房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為被廣大的消費者認知，就是符合了社會(huì )利益的需要。
房地產(chǎn)消費者和社會(huì )利益應該屬于一個(gè)利益群體，即社會(huì )。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德應該考慮房地產(chǎn)企業(yè)和社會(huì )利益兩個(gè)群體。
但是并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都完全符合社會(huì )和企業(yè)利益的需要。
基本上比較常見(jiàn)的情況是：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為符合企業(yè)利益，而不符合社會(huì )利益。
這種行為確保了自己利益，而忽視社會(huì )利益，會(huì )對社會(huì )造成一定的后果。
但若是房地產(chǎn)企業(yè)可以將這種不利影響加以控制，尋找一個(gè)平衡點(diǎn)去滿(mǎn)足社會(huì )利益的需求，這種營(yíng)銷(xiāo)行為則是道德的。
對于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為符合社會(huì )利益不符合企業(yè)利益或者兩者利益都符合與都不符合的情況是比較少的。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德從企業(yè)角度出發(fā)，尋找衡量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)道德因素，不只是能夠符合利益的需要，又把對社會(huì )利益危害降到社會(huì )可以承受的范圍。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系構建關(guān)鍵條件之一則是構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型[3].在此，了解有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)方面專(zhuān)家、工作人員與消費者看法，對影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題所涉及因素進(jìn)行歸納和總結，分析出：房地產(chǎn)相關(guān)人員對房地產(chǎn)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)性、定價(jià)、公平競爭、服務(wù)質(zhì)量比較關(guān)注。
其所占比例為房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量(占99%)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)性(占85%)、房地產(chǎn)定價(jià)是否合理(占97%);房地產(chǎn)市場(chǎng)公平競爭(占76%)以及房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量(占83%)五個(gè)方面關(guān)注。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向體現在以下五個(gè)方面：房地產(chǎn)高安全質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)性、定價(jià)合理性、公平競爭、服務(wù)質(zhì)量。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要注重以消費者為中心，注重向消費者提供良好房地產(chǎn)質(zhì)量，并在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)費用、成本等方面信息公布，合理制定房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格，不針對某些消費群體給予歧視，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作。
這些活動(dòng)對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常道德的行為。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型如下：M=V(房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)性、定價(jià)合理性、公平競爭、服務(wù)狀況)。
(一)房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量
房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量決定了房地產(chǎn)企業(yè)能否長(cháng)期發(fā)展。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品使用周期比較長(cháng)、價(jià)格高，基于這種特殊性，消費者在購買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)候更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。
但是現階段，房地產(chǎn)省企業(yè)更加注重營(yíng)銷(xiāo)策略的應用，而忽視了房地產(chǎn)商品的質(zhì)量工作。
這個(gè)方面房地產(chǎn)企業(yè)與消費者糾紛增多就可以說(shuō)明這一點(diǎn)。
比如說(shuō)，萬(wàn)科公司在深圳和佛山的兩個(gè)樓盤(pán)被業(yè)主投訴裝修質(zhì)量不過(guò)關(guān)，中海公司廣州“橡園國際”被業(yè)主在網(wǎng)上曝光裝修質(zhì)量不過(guò)關(guān)，而以高檔裝修聞名的星河灣山西太原項目也曝出裝修問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)性
幾乎所有行業(yè)都認為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息對稱(chēng)是保證該行業(yè)市場(chǎng)有序進(jìn)行的保障，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。
若是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息不對稱(chēng)，企業(yè)將會(huì )出現營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險和信息逆向選擇。
但房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品一般了解不多，行業(yè)利潤率比較高。
這些方面都決定了房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息不對稱(chēng)，消費者很難了解房地產(chǎn)成本，無(wú)法辨別房地產(chǎn)廣告是否真實(shí)。
實(shí)際上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息是買(mǎi)賣(mài)雙方平等交易的前提，是房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)揮作用的重要基礎，也是房地產(chǎn)經(jīng)濟有序進(jìn)行的保障措施。
為此，房地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)方面應注重對房地產(chǎn)成本、質(zhì)量、物業(yè)等方面進(jìn)行有效溝通，確保房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在有效營(yíng)銷(xiāo)信息基礎上。
(三)定價(jià)合理性
房地產(chǎn)定價(jià)是否合理直接決定產(chǎn)品能否合理營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎之一[4].但是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)多數都是依據感覺(jué)走，在考慮周邊樓盤(pán)價(jià)格與本身價(jià)格基礎上制定價(jià)格，尚未考慮到房地產(chǎn)自身品質(zhì)和消費者對價(jià)格的認知。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格比較高。
現階段，房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)還是比較單一、缺乏一定靈活性。
基本上，省房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)主要是以成本+競爭定價(jià)方式結合的。
由于這個(gè)方式非常簡(jiǎn)單，更容易清楚地知道自己利潤有多少。
但這種定價(jià)方式都是以房地產(chǎn)產(chǎn)品為導向的定價(jià)方式并不合理。
(四)公平競爭性
房地產(chǎn)企業(yè)也出現了房地產(chǎn)產(chǎn)品不公平競爭現象。
營(yíng)銷(xiāo)公平競爭性原則是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)準則，更需要得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，它是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向的重要因素。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的不公平競爭主要體現在對消費者的爭奪方面上。
這些房地產(chǎn)企業(yè)為了爭奪客戶(hù)，采用了很多不正當手段，如給紅包、非法回扣、賄賂等等。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡(luò )”的情況，導致了該市場(chǎng)競爭不正常狀態(tài)。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)道德建設上應改變這個(gè)方面，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，建立基于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)道德公平競爭狀態(tài)。
(五)服務(wù)質(zhì)量
伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念改變，房地產(chǎn)企業(yè)和其他企業(yè)一樣也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量環(huán)節。
房地產(chǎn)企業(yè)利用優(yōu)良的服務(wù)改善消費者后顧之憂(yōu)，提升了房地產(chǎn)消費者滿(mǎn)意程度，更加體現了房地產(chǎn)企業(yè)對消費者認真、負責的態(tài)度。
相對于其他企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)更容易實(shí)行高質(zhì)量的服務(wù)工作，比如說(shuō)房地產(chǎn)評估、檢測與維修、建立房地產(chǎn)客戶(hù)服務(wù)檔案、小區設施更新、建立房地產(chǎn)服務(wù)平臺等。
另外，房地產(chǎn)企業(yè)還通過(guò)免費為消費者咨詢(xún)來(lái)解決問(wèn)題，對于那些房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額較大，市場(chǎng)規模較大的企業(yè)比較適合采用這種方式。
目前大型房地產(chǎn)企業(yè)雖已開(kāi)通了住房咨詢(xún)服務(wù)，但是過(guò)于流于形式，尚未能真正地落實(shí)消費者房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作上。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標體系構建
(一)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標構建原則
一是系統性原則。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系到多個(gè)利益群體的系統性工程，選擇評價(jià)指標則需要反映出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德不同方面。
二是可行性原則。
評價(jià)指標的選擇需要注重獲得數據的可能性和難易程度。
且評價(jià)指標應該能夠容易確定和界定，避免評價(jià)者采用主觀(guān)判斷導致評判出現偏差。
三是可比性原則。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標應盡量從橫向和縱向進(jìn)行比較，有利于更好地體現評價(jià)目標、評價(jià)結果。
四是目的性原則。
評價(jià)指標選擇需要滿(mǎn)足評價(jià)目標。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德需要站在消費者的角度考慮，依據其營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標，反映出營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)特定要求，并為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德提升提供一定依據。
五是科學(xué)性原則。
評價(jià)指標的選取需要依據房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標，保證營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標與評價(jià)結果存在緊密的關(guān)系，促使更加客觀(guān)、準確地反映出被評價(jià)對象的真實(shí)情況。
(二)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)指標體系構建基本框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)最重要的一步是建立科學(xué)、合理、系統、客觀(guān)以及實(shí)用的指標評價(jià)體系。
結合國內外營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的研究成果，依據影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種因素，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織管理、營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)費用構建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系，如表1.
1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念
營(yíng)銷(xiāo)理念是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要依據的思想，并一直都貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導方向。
房地產(chǎn)企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)理念是否具有道德性將會(huì )直接影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)行為道德性。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為要想符合道德標準需要樹(shù)立以消費者需求為中心的服務(wù)理念。
企業(yè)不能只是考慮到企業(yè)利益需要，還要考慮到社會(huì )利益需要、符合社會(huì )責任感和公共利益認知的需要。
營(yíng)銷(xiāo)理念主要從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德觀(guān)念、房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì )責任、房地產(chǎn)企業(yè)公共利益認知、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員道德水平四個(gè)二級指標評價(jià)。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織管理
由于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平高低與企業(yè)組織員工有著(zhù)很大的關(guān)系。
企業(yè)只有具有更多的道德和素質(zhì)水平高的員工，才可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)需要構建員工道德行為準則、激勵機制、約束機制以及道德評價(jià)機制，樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)良性的營(yíng)銷(xiāo)道德經(jīng)營(yíng)導向來(lái)影響員工營(yíng)銷(xiāo)道德整體行為。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織管理主要從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員道德準則、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員激勵機制、房地產(chǎn)企業(yè)工作人員道德評價(jià)機制三個(gè)二級指標評價(jià)。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)為了實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標，獲得持續競爭優(yōu)勢所作出的長(cháng)期的謀劃。
房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得長(cháng)久和長(cháng)遠的發(fā)展就需要考慮道德問(wèn)題。
企業(yè)品牌戰略、客戶(hù)關(guān)系戰略、競爭戰略都是衡量房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的重要內容。
客戶(hù)關(guān)系戰略、競爭戰略是營(yíng)銷(xiāo)戰略中非常容易出現道德問(wèn)題的部分。
實(shí)際上，從營(yíng)銷(xiāo)戰略角度去把握房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題可以從整體上避免營(yíng)銷(xiāo)行為不協(xié)調和混亂，促進(jìn)系統化實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德目標。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌訴求的真實(shí)性、房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰略、消費者需求的負面引導三個(gè)二級指標評價(jià)。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)依據戰略情況所制定出的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
結合營(yíng)銷(xiāo)4P理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)策略也是需要注重道德水平建設。
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略中的道德因素需要注重產(chǎn)品的安全、合理性;價(jià)格策略中的道德因素需要注重定價(jià)與成本之間價(jià)格關(guān)系，價(jià)格歧視現象，價(jià)格波動(dòng)的程度;渠道策略中的道德因素需要注重營(yíng)銷(xiāo)渠道系統合理、中介機構信譽(yù);促銷(xiāo)策略中道德因素需要注重促銷(xiāo)承諾性、廣告真實(shí)性以及售后服務(wù)質(zhì)量。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略主要從房地產(chǎn)質(zhì)量安全性、房地產(chǎn)定價(jià)合理性、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道布局合理性、房地產(chǎn)企業(yè)中介信譽(yù)、房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳真實(shí)性、房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量六個(gè)二級指標評價(jià)。
5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用
營(yíng)銷(xiāo)費用是企業(yè)實(shí)行一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要消耗的各種費用。
因為企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是需要運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段和方式獲得。
為此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用需要在某種程度上反映營(yíng)銷(xiāo)道德水平。
基本上，衡量營(yíng)銷(xiāo)費用的指標有很多，如市場(chǎng)戰略率、銷(xiāo)售總額、銷(xiāo)售利潤水平以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入與產(chǎn)出之比等等。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德有關(guān)的有營(yíng)銷(xiāo)費用廣告費用占總銷(xiāo)售的比例、銷(xiāo)售回扣率、銷(xiāo)售利潤率。
因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用主要從房地產(chǎn)企業(yè)廣告費占銷(xiāo)售額比例、房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售回扣占銷(xiāo)售額比例、房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售利潤與行業(yè)利潤比例三個(gè)二級指標評價(jià)。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系的目標層反映出其營(yíng)銷(xiāo)道德水平程度。
對措施層的各個(gè)指標標準化后，進(jìn)行加權計算將會(huì )評價(jià)出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德綜合水平，從而反映出營(yíng)銷(xiāo)道德水平綜合能力。
標準層則是從五個(gè)不同的層面反映房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)道德水平，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的措施層是最為基本的變量層，是對標準層指標的具體分析評價(jià)，將那些抽象的變量具體化衡量。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德綜合評價(jià)之前，需要對評價(jià)指標進(jìn)行預處理，包括同趨勢化處理和無(wú)量綱化處理。
這種措施不只是因為各個(gè)的評價(jià)指標所代表的涵義具有區別，也反映了一定的評價(jià)內容區別，還因為各個(gè)評價(jià)指標存在一定的計量單位、數值等方面差異，盡量降低差異造成誤差。
同時(shí)需要注意，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題是一動(dòng)態(tài)變化概念，其內容隨著(zhù)社會(huì )和消費者對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求不斷地擴充和豐富。
為此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系也需要創(chuàng )新和發(fā)展。
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