產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
新產(chǎn)品上市,意味著(zhù)暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配;與此同時(shí),上市新品也必然會(huì )受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗,能否經(jīng)受住考驗,是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標志!接下來(lái)小編為你帶來(lái)產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：康師傅飲料新品上市策劃案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論文
新產(chǎn)品上市,意味著(zhù)暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配;與此同時(shí),上市新品也必然會(huì )受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗,能否經(jīng)受住考驗,是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標志。
因此,對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注:統一品牌是臺灣統一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。
所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。
該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù),如“坎級促銷(xiāo)”等。
這些戰術(shù)在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細介紹,但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中卻被經(jīng)常使用,這些內容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。
另外,策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷(xiāo)的構思等都非常值得市場(chǎng)一線(xiàn)的人員借鑒學(xué)習。
請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來(lái)最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān),面臨競品統一旺銷(xiāo)導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場(chǎng)。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽(tīng)裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”;
但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷(xiāo)費用來(lái)維護固有的市場(chǎng)份額,對上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊。
在競爭加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中,停留在過(guò)去的成績(jì)上,只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤空間?
還是跳出過(guò)去成功的光環(huán),通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應和開(kāi)拓市場(chǎng)。
在選擇什么樣的包裝形式上,廠(chǎng)商也是頗費心思。
選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶?jì)蕊嬃弦荒苛巳?、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費者,迅速占領(lǐng)當地市場(chǎng);從另一方面來(lái)講,商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列,通過(guò)廠(chǎng)商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節省了從利樂(lè )公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用,在利潤上也是一個(gè)突破。
對新產(chǎn)品進(jìn)行準確定位,并找準了利益點(diǎn)之后,康師傅便從1999年初,對現有生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行改裝,但經(jīng)幾次吹瓶、試車(chē)生產(chǎn)之后,發(fā)現裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位,致使裝瓶之后,PET瓶變形嚴重,無(wú)法投放市場(chǎng)。
而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí),統一PET裝上市了,這對康師傅而言無(wú)疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩腳步,誰(shuí)就是領(lǐng)導者,而領(lǐng)導品牌意味著(zhù)擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認同度,追隨者要想取代領(lǐng)導品牌,則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。
作為康師傅最大的競爭品牌——統一,對國內的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中,統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列,其375系列由于先入為主原則,銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延伸其TP375系列包裝形式,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,
但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí),所以其上市之后,市場(chǎng)反應冷淡,所以,對統一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著(zhù)產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題,于是1999年3月,統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。
論文2：賽百味中國市場(chǎng)推廣的方案
通過(guò)對快餐行業(yè)的分析及快餐行業(yè)發(fā)展趨勢的研判,賽百味是頗具發(fā)展潛力的。
面對多元的消費人群,賽百味不斷推陳出新,適應多樣化的消費。
賽百味作為快餐類(lèi)食品中的新型商品,“新市場(chǎng)的開(kāi)辟”“知名度的提升”(即在其它類(lèi)快餐中占有一席之地)是推廣的首要目標。
作為快餐類(lèi)食品中的新型特色商品,應當利用口碑的積累,并加以廣告投放的形式來(lái)加大傳播。
另外由于快餐品牌種類(lèi)繁多,真正能讓我們加以發(fā)揮的只有“著(zhù)重區分與其他快餐的異同”這一方式,來(lái)提高品牌的知名度,以此開(kāi)辟出新的市場(chǎng)。
通過(guò)對行業(yè),消費者和競爭對手細致嚴謹全面的剖析,通過(guò)利用SWOT分析對賽百味自身客觀(guān)理性的評價(jià),從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合和有機利用一切外部環(huán)境資源,我們從而制定出以下推廣方案。
賽百味廣告擬在2015-2017年間在中國二線(xiàn)城市以促進(jìn)指明購買(mǎi)、強化食品特性為目標,將傳播影響程度從不知名到知名,到了解、信服,進(jìn)而成為最大的連鎖品牌,爭取獲得更多的加盟商,提高白領(lǐng)界的認知度,以大學(xué)生為主要廣告對象,增加傳播率。
策劃構思需要考慮到市場(chǎng)大小變化的兩種情況,一種為隨著(zhù)人口的自然增減而產(chǎn)生的量變。
另一種為質(zhì)的變化,即隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中,商品之間會(huì )相互影響利害均沾。
這種變化循序漸進(jìn),并非單獨某一品牌力量所可左右的。
就賽百味而言,作為快餐類(lèi)食品中的新型商品,“新市場(chǎng)的開(kāi)辟”與一些已深入人心的快餐不同,利用口碑的積累互相告知,并加以廣告投放的形式來(lái)實(shí)現。
由于快餐品牌種類(lèi)繁多,真正能讓我們加以發(fā)揮的只有“著(zhù)重區分與其他快餐的異同”這一方式,來(lái)提高品牌的知名度,以此開(kāi)辟出新的市場(chǎng)。
如何在其它類(lèi)快餐中占有一席之地,如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),成為我們今后在廣告推廣中的致力目標。
以針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
廣告主題表現及媒體可以運用卡片或者廣告牌、公交車(chē)車(chē)體的廣告內容“(上船!走吧!)”、電視廣告、廣播臺、在報紙中選取廣告版面作為媒介或者以彩頁(yè)形式插入雜志或當下點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站,例如:天涯、愛(ài)奇藝、豆瓣等年輕人經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )。
(1)動(dòng)態(tài)廣告文案。
海面上狂風(fēng)肆虐,船沉沒(méi)了,他(主人公)又累又餓地漂浮在海面上,已經(jīng)失去了對生的渴望。
突然,不遠處飄來(lái)一只賽百味,起先他感到莫名其妙,突然,水面開(kāi)始翻滾,一股奇妙的力量將他頂了起來(lái)。
于是他發(fā)現自己處于一個(gè)有賽百味組成的潛水艇上,他開(kāi)始狼吞虎咽,鏡頭移動(dòng)到他的口袋上,露出賽百味VIP卡的一角,鏡頭由近拉遠,賽百味載著(zhù)他向陸地駛去。
此時(shí)出現廣告語(yǔ):上船!走吧!一切皆有賽百味!動(dòng)態(tài)廣告分系列圍繞廣告語(yǔ):上船!走吧!一切皆由賽百味進(jìn)行,分為海難篇,空難片等等。
(2)平面廣告。
為了體現賽百味用料新鮮,健康,低脂,讓消費者知道不是所有的快餐食物都是垃圾食品,廣告語(yǔ):上船!走吧!一切皆由賽百味――Eatfresh”
(3)廣告推廣活動(dòng)。
在大學(xué)教園區周邊懸掛橫幅以及海報,吸引學(xué)生以及本地顧客。
在學(xué)子家園門(mén)口、超市門(mén)口等人口密集地區發(fā)放傳單,最大限度地宣傳subway快餐店。
在運營(yíng)店提供VIP會(huì )員卡辦理。
消費累計金額到達500元的用戶(hù),或者一次消費100元及以上的用戶(hù)我們將免費為其辦理會(huì )員卡一張,以后一年內享受9折優(yōu)惠。
定期舉辦大胃王等大賽:在規定時(shí)間內以最快速度吃完三明治的顧客可以免費享受本快餐店一年的會(huì )員優(yōu)惠!并且可以現場(chǎng)得到精美禮品一份!與高校社團合作,為各大學(xué)城的各大高校學(xué)生社團提供活動(dòng)贊助支持,從而爭取在大學(xué)城內拓展影響力.提供勤工儉學(xué)崗位,
為青島各大學(xué)的貧困學(xué)子提供勤工儉學(xué)崗位來(lái)幫助他們完成學(xué)業(yè),為社會(huì )貢獻點(diǎn)力量,同時(shí)也可以提升自身的形象!向大學(xué)的部分學(xué)生發(fā)送促銷(xiāo)短信,只要有該短信內容的學(xué)生在規定的時(shí)間段(逾期無(wú)效,可以轉發(fā))里可以享受快餐9折服務(wù)。
品牌是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力和“軟實(shí)力”的象征,是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現,是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結晶,是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。
一個(gè)企業(yè)需要同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區域開(kāi)來(lái),并且比競爭對手占有較多的市場(chǎng)份額就需要品牌推廣和市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)實(shí)現。
而推廣活動(dòng)的方案則需要通過(guò)客觀(guān)的分析該品牌所處的環(huán)境和其自身的核心競爭力,以及正確的鎖定其目標消費對象而制定。
以上通過(guò)賽百味的歷史背景和在中國市場(chǎng)的發(fā)展狀況的研究,利用所學(xué)的知識,對賽百味進(jìn)行SWOT分析,再利用4PS理論制定出設計方案里產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略,并結合廣告策劃的知識,設計制定出賽百味中國市場(chǎng)品牌推廣方案。
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