市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì )想到“可口可樂(lè )”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過(guò)一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨特的消費者可認同的品牌個(gè)性與形象，會(huì )使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀(guān)基礎，品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功�？梢哉f(shuō)，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營(yíng)銷(xiāo)中要準確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò )品牌和普通品牌的區別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò )品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )品牌、媒體網(wǎng)絡(luò )品牌、綜合網(wǎng)絡(luò )品牌。它體現了網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò )社區及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著(zhù)提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線(xiàn)客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現。
營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰略策略及方法如下：
(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現消費者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據，就第一個(gè)全力去占據它。如，步步高公司曾發(fā)現，在電話(huà)機行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話(huà)，就一馬當先地提出了“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現中國市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)。
(2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發(fā)現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè )，于是它關(guān)聯(lián)強勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè )”。當人們想到可樂(lè )時(shí)，同時(shí)也就會(huì )聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè )”。“非可樂(lè )”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強調自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林已占據了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì )導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：
(4)首席定位策略。指通過(guò)強調品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導性、專(zhuān)業(yè)性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛”、“銷(xiāo)量第一”等;某些家電品牌宣稱(chēng)自己“最節電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強調自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強調自己獨一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂(lè )百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。
(8)強調價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。
(9)賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內涵融入品牌，使消費者在購買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛(ài)和忠誠。如，哈根達斯的情感定位———營(yíng)造愛(ài)的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會(huì )對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”;沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。
(12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過(guò)表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個(gè)人價(jià)值觀(guān)、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿(mǎn)足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著(zhù)果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿(mǎn)足;夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問(wèn)題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò )品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認知價(jià)值來(lái)體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現品牌的差異化。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費者帶來(lái)的精神和情感上的利益，并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨特價(jià)值的形象，以期占據有利的心理?yè)c(diǎn)。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。
2.正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系，實(shí)現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內容就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現，沒(méi)有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現，甚至是不可能實(shí)現的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)確認品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合運用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴(lài)于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結合。
3.品牌定位中要有長(cháng)遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個(gè)品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場(chǎng)中長(cháng)久生存，就必須要確立并建設自己的品牌文化。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文化追求，一個(gè)品牌才能在這種文化的統率下不斷創(chuàng )新自己的形式，并相應地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現給市場(chǎng)。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏(yíng)得人們的信任，才會(huì )有忠實(shí)的顧客，也才能有長(cháng)久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營(yíng)品牌文化，要反對鼠目寸光或只著(zhù)眼眼前的利益。
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