論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險與控制
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摘 要：隨著(zhù)新世紀的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展成全球化、網(wǎng)絡(luò )化的模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，而是面對著(zhù)復雜性的系統。受各種因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在很多風(fēng)險。比如環(huán)境的變化，顧客的需求等。即來(lái)自企業(yè)自身，也來(lái)自外界影響。近年來(lái)不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)危機事件，使營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險成為已嚴重制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素。
關(guān)鍵詞：風(fēng)險管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);風(fēng)險控制
中國在加入WTO之后，國內企業(yè)面臨的是前所未有的機遇與挑戰。今天中國企業(yè)界，科技進(jìn)步、信息爆炸以及全球化為企業(yè)帶來(lái)了種種便利和商機，但同時(shí)也迎來(lái)了國外強勁的競爭對手。為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了很多風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理逐步成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們研究的一個(gè)熱點(diǎn)。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境具有復雜多變的特點(diǎn)，如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)決策及風(fēng)險預防，對企業(yè)更好更快的發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
1 國內外風(fēng)險研究現狀
1.1 國外。關(guān)于風(fēng)險管理，有的學(xué)者是這樣定義的，風(fēng)險管理是一種通過(guò)對風(fēng)險的識別衡量和控制，以最少的成本將風(fēng)險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。風(fēng)險管理既是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，它提供系統的識別和衡量企業(yè)所面臨的損失風(fēng)險的知識，以及對付這些風(fēng)險的方法。通過(guò)查找國外文獻，可將國外風(fēng)險管理研究大致分為三個(gè)階段：第一階段，1930年至1970年代前，以客觀(guān)實(shí)體派為主;第二階段，1970年后至1990年前，現代企業(yè)風(fēng)險管理的形成轉折點(diǎn);第三階段：1990年代至今，財務(wù)性風(fēng)險管理又邁向新的里程。
1.2 國內。我國大陸對企業(yè)風(fēng)險管理的研究始于20世紀80年代。1980年代中期，旅美華人著(zhù)名學(xué)者段開(kāi)齡博士應我國教育部邀請，正式將風(fēng)險管理知識引進(jìn)中國內地。武漢大學(xué)與上海財經(jīng)大學(xué)率先開(kāi)授風(fēng)險管理課程。自此，中國內地的風(fēng)險管理發(fā)展開(kāi)始萌芽并發(fā)展起來(lái)[1]。而在專(zhuān)著(zhù)上，國外的專(zhuān)著(zhù)始于80年代初，國內的專(zhuān)著(zhù)見(jiàn)于90年代初，98年之后才大量出現。這些專(zhuān)著(zhù)研究和介紹風(fēng)險管理的基本概念、原理和方法，有的將風(fēng)險管理與風(fēng)險投資、保險、銀行管理、項目管理、外貿管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等結合起來(lái)進(jìn)行研究和討論。
2 我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在哪些風(fēng)險
2.1 外部環(huán)境復雜多變。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)它的外界環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化會(huì )給公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不同程度的影響，有時(shí)這種影響會(huì )造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機。由于營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境都相當復雜，且處于一種動(dòng)態(tài)變化之中，因而這些復雜環(huán)境的不規則變動(dòng)就必然存在許多不確定性，會(huì )給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險。如面對技術(shù)創(chuàng )新加快的環(huán)境，一些企業(yè)產(chǎn)品不能及時(shí)更新?lián)Q代，遭受被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險。海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無(wú)數悲劇，使今天的人們仍然記憶猶新。自然災害不但會(huì )毀壞人們的居所，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是毀壞生產(chǎn)資料和產(chǎn)品的最大威脅。洪水、地震等會(huì )瞬間摧毀整個(gè)企業(yè)。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)的政治、經(jīng)濟環(huán)境，國內政局、國家間的外交與貿易、國家的宏觀(guān)經(jīng)濟政策等因素一旦發(fā)生變化，也必然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)深遠的影響，從而帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險。[2]而中國加入WTO之后，相關(guān)行業(yè)不再受到國家相關(guān)政策的保護及支持，自由經(jīng)濟區域和新出臺的政策等都為國外公司進(jìn)入中國市場(chǎng)創(chuàng )造了新的機會(huì )，這些都會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生。國內市場(chǎng)國際化，國際市場(chǎng)國內化的趨勢更加明顯，企業(yè)競爭的激烈程度趨強，這些都加劇了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險出現的頻率。面臨著(zhù)經(jīng)濟的信息化、網(wǎng)絡(luò )化、知識化浪潮，面臨著(zhù)從法律到經(jīng)濟體制、到政府職能、到企業(yè)體制，到企業(yè)規模、品牌規模、對WTO的不熟悉不適應。而發(fā)達國家的企業(yè)應付以上局勢的時(shí)間、經(jīng)驗、能力、手段比我們強得多。這無(wú)疑給我國廣大企業(yè)增加了巨大壓力，使我國企業(yè)的風(fēng)險急增。
2.2 需求變化迅速。市場(chǎng)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。時(shí)代的發(fā)展、大眾知識水平的提高和激烈的競爭帶給市場(chǎng)越來(lái)越多的產(chǎn)品，消費者價(jià)值觀(guān)念也隨之發(fā)生了顯著(zhù)變化。隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量以及對銷(xiāo)售服務(wù)的要求都越來(lái)越高，并且隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，出現了較大差異和隨機性，個(gè)性化消費逐步興起，這必然影響到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相應的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險也呈現增大趨勢。為了適應和滿(mǎn)足消費者的需求，企業(yè)必須使用所能夠想到的各種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略達到自身的目標。在此過(guò)程中，企業(yè)作為盈利性組織必然面臨各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)人員自身問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員由于自身素質(zhì)、責任心等原因，在工作質(zhì)量上出現問(wèn)題，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險和損失。營(yíng)銷(xiāo)人員主觀(guān)上的疏忽與過(guò)失，也會(huì )增加營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故發(fā)生的機會(huì )或擴大損失程度，例如優(yōu)秀即營(yíng)銷(xiāo)人員的責任心和工作質(zhì)量問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險和損失。如某一知名企業(yè)的部分銷(xiāo)售人員在成功地開(kāi)發(fā)一目標市場(chǎng)后，與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，并威脅說(shuō)，如不答應其條件，就把客戶(hù)拉到該企業(yè)的競爭對手那里去，該企業(yè)為了淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復雜多變與參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為者不確定因素造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)負面影響，降低了企業(yè)的市場(chǎng)利潤，因此，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理方法引入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有著(zhù)非常積極的作用。
3 風(fēng)險控制方法
3.1 做好營(yíng)銷(xiāo)預警管理。建立預警指標體系，使信息定量化、條理化和可操作化。不同類(lèi)型的企業(yè)，預警系統的指標體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標和主要指標，以便預警指標體系能真正反映企業(yè)所面臨風(fēng)險的實(shí)際情況。預警指標體系可以分成兩類(lèi)：一是潛在指標，它主要用于對潛在因素的定量化或對征兆信息的定量化;二是顯現指標，它主要用于顯現因素的定量化或對現狀信息的定量化。預警準則的設置要把握尺度，如果準則設計過(guò)松，則會(huì )使得有危險而未能發(fā)生警報即造成漏警，從而削弱了預警的作用。如果準則設置過(guò)嚴則會(huì )導致不該發(fā)警報時(shí)卻發(fā)出警報導致誤警，使企業(yè)虛驚一場(chǎng)。
3.2 更新觀(guān)念，加強營(yíng)銷(xiāo)人員自身能力。對營(yíng)銷(xiāo)人員在哪些情況下需要主動(dòng)承擔一部分風(fēng)險損失，規避一些風(fēng)險損失，哪些風(fēng)險是營(yíng)銷(xiāo)人員必須承受的，哪些是可以且應當規避的，不能規避是處于成本的考慮還是戰略、策略的考慮等等，應當做出正確決策和安排，否則承受或規避不當就會(huì )引發(fā)新的風(fēng)險損失，實(shí)際所承擔的損失就會(huì )比預計的要大得多，即會(huì )由一種風(fēng)險導致出新風(fēng)險，由小風(fēng)險引出大風(fēng)險。要樹(shù)立“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”思想與“客企關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”理念，將成本消耗與市場(chǎng)風(fēng)險融合在市場(chǎng)與消費者的有機結合之中[3]。同時(shí)，要提高素質(zhì)。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風(fēng)險的關(guān)系，有效消除不利因素而正確決策。還要加大教育和監督力度，有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風(fēng)險。
3.3 增強信用，得到更大的利益。加強合同管理。合同是締約當事人之間為實(shí)現一定的經(jīng)濟目的，以法律形式確定雙方各自權利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議、契約。合同是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，作為商品交換的法律形式，是當前銷(xiāo)售活動(dòng)不可缺少的重要工具，也是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險出現的“高發(fā)區”;重客戶(hù)信用調查�？蛻�(hù)是企業(yè)交易的對象，也是企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的基礎，客戶(hù)管理在現代營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用日益重要;貨款回收風(fēng)險防范。銷(xiāo)售的結束以貨款回收為標志，回收決定著(zhù)利潤，企業(yè)銷(xiāo)售商品必須按合同付款方式及時(shí)結算和回收貨款，以使銷(xiāo)售工作能夠及時(shí)、安全、順利地進(jìn)行，保證銷(xiāo)售利潤的實(shí)現。
4 結束語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是不確定性事件發(fā)生、表現和影響于市場(chǎng)參與主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和結果的特殊形態(tài)。中國已加入WTO，面對未來(lái)的大趨勢，，我國必將努力、迅速地溶入世界經(jīng)濟一體化的潮流。面對西方過(guò)節企業(yè)的強勢，我們要做好準備和風(fēng)險應對的對策。盡管我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力還落后的多，但我們的財力、規模、人才資源更不可同日而語(yǔ)。在我們前面的風(fēng)險乃至危機非常嚴峻。
參考文獻：
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