公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
客戶(hù)期望是客戶(hù)在購買(mǎi)決策過(guò)程前期及購買(mǎi)前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。接下來(lái)小編為你帶來(lái)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1:金昌移動(dòng)公司客戶(hù)滿(mǎn)意度提升策略的研究
一、緒論
(一)研究思路與方法
1、研究思路
首先,提出關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度相關(guān)的理論基礎,主要包括:客戶(hù)滿(mǎn)意度相關(guān)理論,通信行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度含義、特征,包含的指標等,以及影響滿(mǎn)意度的因素等。
第二,提出進(jìn)行滿(mǎn)意度數據調研的理論模型、問(wèn)卷設計,利用調研分析法、定性與定量研究相結合分析的方法,展開(kāi)調查、分析和總結。
第三,從不同品牌間的綜合滿(mǎn)意度和同一品牌下細分感知要素兩個(gè)角度對金昌移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度現狀進(jìn)行分析。
最后,通過(guò)以上研究分析提出針對滿(mǎn)意度總體提升的策略,以及對關(guān)鍵感知要素的具體提升措施。
2、研究方法
本論文的重點(diǎn)在于探討金昌移動(dòng)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的策略體系,主要采用:
(1)調研與統計分析法:通過(guò)調研獲取金昌移動(dòng)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)數據和實(shí)際操作層面上的流程,對各類(lèi)數據進(jìn)行分類(lèi),梳理和綜合分析研究,得出客觀(guān)科學(xué)的結論。
(2)定性與定量研究相結合分析法:在調查與數據分析的基礎上,運用相關(guān)理論對金昌移動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)體系進(jìn)行系統分析,提出金昌移動(dòng)公司客戶(hù)滿(mǎn)意度提升的總體策略與舉措。
(3)歸納總結法:對客戶(hù)服務(wù)體系創(chuàng )新過(guò)程中的原則、導向與實(shí)施框架構建問(wèn)題進(jìn)行總結,從而得出創(chuàng )新設計的建議。
(二)研究框架及內容
本文通過(guò)對甘肅移動(dòng)金昌分公司滿(mǎn)意度現狀的分析,提出了針對甘肅移動(dòng)金昌分公司客戶(hù)滿(mǎn)意度提升策略的框架及相應的提升措施。
論文共分六章,
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(二)客戶(hù)滿(mǎn)意度概念
顧客滿(mǎn)意即,按照菲利浦科特勒的定義,客戶(hù)通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果結果與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
即客戶(hù)對二件產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jì)效與期望所進(jìn)行的比較。
如果客戶(hù)感知效果高于期望,客戶(hù)則高度滿(mǎn)意;如果客戶(hù)感知效果和期望值相匹配,客戶(hù)則滿(mǎn)意;如果客戶(hù)感知效果低于期望,客戶(hù)則不滿(mǎn)意。
客戶(hù)滿(mǎn)意度就是客戶(hù)滿(mǎn)意水平的量化,反映了客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。
客戶(hù)滿(mǎn)意度在國內外越來(lái)越引起理論界和實(shí)業(yè)界人士的關(guān)注。
究其根本原因,是經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,促進(jìn)經(jīng)濟競爭能力的增強和人們生活質(zhì)量的改善,使人們從對經(jīng)濟資源的生產(chǎn)效率的關(guān)注,逐步轉向對經(jīng)濟資源的產(chǎn)出質(zhì)量的關(guān)注,而客戶(hù)滿(mǎn)意度正是從客戶(hù)的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量的合適指標。
客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意是指客戶(hù)包括外部客戶(hù)一消費者,內部客戶(hù)一公司員工將對服務(wù)的實(shí)際感知與對服務(wù)的期望比較,當感知與期望一致時(shí),服務(wù)質(zhì)量是滿(mǎn)意的。
影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素有四個(gè)前提這四個(gè)前提因素與客戶(hù)滿(mǎn)意度形成了一種密切的因果關(guān)系。
1、客戶(hù)的期望。
客戶(hù)期望是客戶(hù)在購買(mǎi)決策過(guò)程前期及購買(mǎi)前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。
在電信服務(wù)中,客戶(hù)的期望則是客戶(hù)對電信運營(yíng)商提供的各種服務(wù)寄予的期望。
這種期望是比較復雜的,不同的人,甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)期的期望都是不同的。
2、客戶(hù)的感知質(zhì)量。
客戶(hù)的感知質(zhì)量是指客戶(hù)在購買(mǎi)和消費產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認知。
在電信服務(wù)中,服務(wù)就意味著(zhù)一切。
客戶(hù)的感知質(zhì)量很大程度上取決于電信運營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量。
3、客戶(hù)的感知價(jià)值。
客戶(hù)的感知價(jià)值是指客戶(hù)在購買(mǎi)和消費產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對所支付的費用和所達到的實(shí)際收益的體驗,在電信服務(wù)中,感知價(jià)值對客戶(hù)的滿(mǎn)意程度有著(zhù)直接的影響,在某種意義上,感知價(jià)值的大小就是客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低。
4、員工的滿(mǎn)意。
員工的滿(mǎn)意是指員工在企業(yè)中的經(jīng)歷滿(mǎn)足員工需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)。
在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上,服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值在企業(yè)的員工提供服務(wù)的過(guò)程中才體現出來(lái),員工的態(tài)度、言行也融入到了每項服務(wù)中,對客戶(hù)的滿(mǎn)意度產(chǎn)生重要的影響。
因此,加大對服務(wù)價(jià)值鏈前端“員工滿(mǎn)意度”的關(guān)注,是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施。
而員工滿(mǎn)意度的高低對服務(wù)企業(yè)尤其是電信運營(yíng)商的客戶(hù)滿(mǎn)意度,起著(zhù)更為重要的作用。
現實(shí)中,由于一些客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的員工態(tài)度惡劣,更是引起客戶(hù)的不滿(mǎn),導致了大面積的投訴。
一些運營(yíng)商員工榮譽(yù)感不強,凝聚力不強,不滿(mǎn)情緒嚴重。
因此,必須加強培訓員工,提高電信運營(yíng)商員工的滿(mǎn)意度。
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二、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現狀與客戶(hù)滿(mǎn)意度指標體系
(一)金昌移動(dòng)現狀分析
1、金昌移動(dòng)公司概況
甘肅移動(dòng)金昌分公司自1999年9月成立以來(lái),在省、市兩級單位的正確領(lǐng)導下,經(jīng)過(guò)多年全體員工的不懈努力,公司不斷發(fā)展壯大,現有在崗員工282人,其中長(cháng)期勞動(dòng)合同員工72名,勞務(wù)派遣員工206名,大學(xué)本科以上學(xué)歷員工占員工總數的60%以上。
在人員結構中,一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員占公司總員工的67.78%,維護支撐人員占公司總人員4.37%,管理內控人員占公司總員工的14%。
甘肅移動(dòng)金昌分公司隨著(zhù)企業(yè)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理內控的要求,公司管理職能部門(mén)由最初的綜合部、財務(wù)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、網(wǎng)絡(luò )運維部,發(fā)展到目前的綜合部、財務(wù)部、人力資源部、黨群工作部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、集團客戶(hù)部、數據業(yè)務(wù)部、客戶(hù)服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò )運維部、工程建設部十個(gè)管理職能部門(mén)。
下轄金川區營(yíng)銷(xiāo)中心、永昌縣公司、河西堡鎮公司三個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。
(1)運營(yíng)情況
中國移動(dòng)甘肅公司金昌分公司于1999年從金昌市電信局分營(yíng)而來(lái)借助我國第一次移動(dòng)通信大發(fā)展的黃金時(shí)期,公司從剛分營(yíng)時(shí)的用戶(hù)規模不足一萬(wàn)、年收入不足百萬(wàn),發(fā)展到現在企業(yè)用戶(hù)規模達到34.5萬(wàn),企業(yè)年收入超過(guò)1.6個(gè)億,年利潤約5千萬(wàn),占據著(zhù)金昌市通信市場(chǎng)份額的65%,成為區域市場(chǎng)的主導者。
(2)網(wǎng)絡(luò )情況
截止目前,金昌移動(dòng)的現網(wǎng)基站數、載波數、小區數都得到了飛速的發(fā)展,公司基站數量已從1999年的3個(gè)增至379個(gè),基站增加了126倍,載頻數4356個(gè),增長(cháng)了近2倍。
人口覆蓋率高達99.9%,在最近幾年的建設發(fā)展中光纜線(xiàn)路建設也取得了巨大的成績(jì),新建光纜線(xiàn)路超過(guò)1000公里,增長(cháng)1.3倍。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量及覆蓋率的提高,金昌移動(dòng)的小區完好性也得到了很大的提升,話(huà)務(wù)量也隨之增長(cháng),數據業(yè)務(wù)流量逐年翻翻。
(3)渠道建設情況
金昌移動(dòng)除了實(shí)體渠道外,自2008年起還積極拓展電子渠道,開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳等電子渠道業(yè)務(wù)受 理,電子渠道業(yè)務(wù)受理量不斷增長(cháng),承載的業(yè)務(wù)及活動(dòng)種類(lèi)也不斷增加,為用戶(hù)辦理各項業(yè)務(wù)、參加促銷(xiāo)活動(dòng)提供了便利,電子渠道業(yè)務(wù)量占比接近40%。
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(二)金昌移動(dòng)當前競爭環(huán)境分析
1、機遇
從政策上講,年年內工信部會(huì )向中移動(dòng)率先下發(fā)TD-LTE的4G運營(yíng)牌照,對于在建設運營(yíng)方面先行一步,積累了相對雄厚技術(shù)實(shí)力和資源的中國移動(dòng)而言這將有利于我們擺脫3G時(shí)期的不利局面。
就金昌本地情況而言,一是借助金昌市循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展和全省“3341”項目的帶動(dòng),金昌市招商引資力度空前加大,這些項目工程必將帶來(lái)大量勞務(wù)流動(dòng)人口和集團單位新的通信需求。
二是隨著(zhù)地方經(jīng)濟的持續發(fā)展,我市城鎮居民人均可支配收入逐年增長(cháng),居民通信消費能力可望加強。
三是2013年金昌市政府將全面推進(jìn)數字金昌工程,加快工業(yè)經(jīng)濟運行監測平臺建設,以及“車(chē)務(wù)通”、“食E通”、“一卡通”等產(chǎn)品的推廣應用,為全行業(yè)的信息化拓展提供了良好機遇。
2、威脅
金昌移動(dòng)相對于競爭對手在固網(wǎng)和寬帶資源上的缺乏直接束縛我們向集團、家庭客戶(hù)提供綜合信息服務(wù),而競爭對手又利用固移及寬帶捆綁,在集團信息化及資費上的優(yōu)勢開(kāi)展增量與存量市場(chǎng)的全面搶奪,而截止2012年底金昌市電話(huà)普及率已達到105%,新增市場(chǎng)空間不斷縮小,競爭加劇。
3、優(yōu)勢
金昌移動(dòng)公司占據金昌移動(dòng)通信市場(chǎng)以上的市場(chǎng)份額、在金昌市的通信市場(chǎng)占據主導地位,業(yè)務(wù)收入和利潤總額遠遠超過(guò)其他運營(yíng)商,在運營(yíng)過(guò)程中可支配的營(yíng)銷(xiāo)成本、生產(chǎn)成本、資本開(kāi)支方面也較競爭對手有明顯的優(yōu)勢。
金昌移動(dòng)在移動(dòng)通信領(lǐng)域精耕細作多年,積累了深厚的運營(yíng)經(jīng)驗有助于公司在復雜激烈的市場(chǎng)競爭未雨綢繆、積極應對。
同時(shí),公司在制度假設、內控管理、信息化系統建設及員工關(guān)愛(ài)等方面均處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。
人力資源上,雖然近幾年公司不斷的充實(shí)了來(lái)自各個(gè)專(zhuān)業(yè)的本科、研究生,人才隊伍的實(shí)力不斷增強,但是由于常年在極大的市場(chǎng)競爭和考核指標的雙重壓力下工作,基層員工的工作主動(dòng)性和創(chuàng )造性大大降低,再加上勞動(dòng)薪酬不升反降也一定程度上影響了工作積極性,進(jìn)而降低了各項工作的有效執行。
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三、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現狀與客戶(hù)滿(mǎn)意度指標體系...........7
(一)金昌移動(dòng)現狀分析............7
(二)金昌移動(dòng)當前競爭環(huán)境分析............8
四、金昌移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度調查與數據分析...........18
(一)問(wèn)卷設計..........18
(二)數據分析.........18
五、金昌移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升策略............32
(一)加強客戶(hù)期望值的管理,縮短認知差距............32
(二)細分客戶(hù)市場(chǎng),以差異化服務(wù)促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升............34
五、金昌移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升策略
(一)加強客戶(hù)期望值的管理,縮短認知差距
1.客戶(hù)期望值的含義
顧客通過(guò)多種渠道獲得企業(yè)或產(chǎn)品的信息后,在內心會(huì )對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)形成一種“標準”,進(jìn)而會(huì )對企業(yè)的行為形成期望,即顧客期望。
優(yōu)良的顧客期望管理并不是被動(dòng)的按顧客要求去做什么,而是希望主動(dòng)地采取一系列措施和行動(dòng)影響,不斷改變并滿(mǎn)足顧客期望。
根據客戶(hù)期望值高低不同我們將其劃分為四個(gè)層次,分別是:理想服務(wù)即最完美的服務(wù),規范化的服務(wù),可接受的服務(wù),最后是最低容忍度的服務(wù)水平。
2、管理客戶(hù)期望值的必要性
客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)的感知服務(wù)與期望服務(wù)相比較的結果。
如果客戶(hù)感知的服務(wù)大于客戶(hù)期望的服務(wù),則客戶(hù)就滿(mǎn)意相反則客戶(hù)即感知不滿(mǎn)意。
經(jīng)過(guò)分析調查和總結,我們得到客戶(hù)滿(mǎn)意度與期望值之間的關(guān)系式:客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)實(shí)際的感知客戶(hù)期望值。
可見(jiàn),客戶(hù)期望值直接關(guān)系到客戶(hù)的滿(mǎn)意度,客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高是可以通過(guò)管理客戶(hù)期望值來(lái)實(shí)現的。
我們通常所說(shuō)的“讓顧客百分百滿(mǎn)意”,就是要讓顧客的感知服務(wù)和期望服務(wù)完全相吻合。
理論上來(lái)講,改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意;但實(shí)際上,單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶(hù)感知服務(wù)的方法是不經(jīng)濟的,也是有局限性的,因為對任何一個(gè)企業(yè)而言其客服及營(yíng)銷(xiāo)資源投入是有限的,在這種情況下要繼續提高或保持較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度,控制顧客的期望值變得尤為重要。
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六、總結與展望
(一)總結
提高客戶(hù)服務(wù)水平、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度對任何一個(gè)通信企業(yè)而言都是一個(gè)重要、且長(cháng)遠的課題,特別是在以客戶(hù)需求為導向的市場(chǎng)環(huán)境下,如何提高企業(yè)的服務(wù)水平,提升滿(mǎn)意度將在企業(yè)的發(fā)展戰略占據越來(lái)越重要的地位。
本文通過(guò)問(wèn)卷調查的方式對金昌移動(dòng)公司影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵感知要素進(jìn)行測評,運用統計學(xué)原理對測評結果進(jìn)行對比分析,進(jìn)而針對性地提出了提高客戶(hù)服務(wù)水平及客戶(hù)滿(mǎn)意度的策略及方法。
本文主要得到以下結論:
(1)通信企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標體系是一個(gè)相互影響相互作用有著(zhù)緊密聯(lián)系的整體,在分析和研究的過(guò)程中把握相互關(guān)系,理清指標間共性和個(gè)性的要素對有效提升客戶(hù)滿(mǎn)意度有重要意義。
(2)“資費套餐”、“促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)”、“營(yíng)業(yè)廳”三項指標既是金昌移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)的短板,也是對金昌移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響最為明顯的指標,對這幾項短板的補足是有效提升整體滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。
(3)在調查中還發(fā)現,城鎮用戶(hù)的服務(wù)期望值明顯高于農村用戶(hù),因此要獲取城鎮用戶(hù)的滿(mǎn)意需要提供更高質(zhì)量的服務(wù)。
同時(shí)也指導我們有針對性有區分的實(shí)施提升策略。
(4)要提高用戶(hù)對通信服務(wù)的滿(mǎn)意度首先要從企業(yè)內部自我修煉,改進(jìn)內部工作機制、改善員工滿(mǎn)意度等方面著(zhù)手。
論文2：XO公司高速梯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
1 緒論
1.1 研究的背景
1.1.1 電梯及高速梯電梯的定義及簡(jiǎn)介
電梯,是指在動(dòng)力的驅動(dòng)下,箱體沿著(zhù)鋼性導軌運行或者梯級(踏步)沿著(zhù)某種固定的軌跡運行,實(shí)現垂直升降或水平運行輸送人、貨物的機電一體化設備,常規分為人(貨)電梯、自動(dòng)扶梯、自動(dòng)人行道。
習慣上不管使用何種驅動(dòng)方式,將電梯作為建筑體內垂直方向上的運輸交通工具的總稱(chēng)。
電梯空間分為機房部分、井道及底坑部分、轎廂部分、層站部分。
電梯系統分為曳引系統、導向系統、轎廂、重量平衡系統、電氣控制系統、安全保護系統。
現代電梯應用了全數字識別乘客技術(shù)、數字智能型、安全控制技術(shù)數、節能技術(shù)等,開(kāi)啟了電梯行業(yè)的新紀元。
高速梯,常指速度大于 2.00m/s 的電梯。
《民用建筑設計通則》 GB50352-2005將高層建筑按高度分為四類(lèi):
我國高層建筑協(xié)會(huì )會(huì )議將我國境內的高層建筑主要分為四大類(lèi):第一大類(lèi)為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數為 9~16 F;第二大類(lèi)為樓層高度最高為 75米,樓層數為 17~25 F;第三類(lèi)為樓層高度最高為 100 米,樓層數為 26~40 F(最高 100m),第四大類(lèi)為樓層高度在 100 米以上,樓層數量在 40F 以上的建筑。
中國的《民用建筑設計通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數劃分為:“低層住宅是指樓層數在 1F~3F;多層住宅是指樓層數 4F~6F;中高層住宅是指樓層數在 7~9F;高層住宅是指樓層數在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。
民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 則稱(chēng)之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉24 米的,則稱(chēng)之為高層建筑(不含高度〉24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱(chēng)之為超高層建筑物”。
(張凱,2012)
高速電梯雖然沒(méi)有明確的官方定義,但在電梯業(yè)內有一定的共識,電梯按運行速度可以分為:低速電梯、快速電梯、高速電梯、超高速電梯。
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1.2 本文研究的目的及意義
中國正步入超高樓層的設計和建設發(fā)展,高層及超高樓層的發(fā)展不僅是建筑行業(yè)的技術(shù)挑戰,也是高速電梯行業(yè)全新挑戰和機遇。
隨著(zhù)超高建筑的飛速發(fā)展,高速梯市場(chǎng)也被越來(lái)越細分化,產(chǎn)品、品牌、價(jià)格的定位越來(lái)越顯示其重要性。
對于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行深入研究,站在市場(chǎng)環(huán)境的角度看待 XO 公司的產(chǎn)品、品牌和價(jià)格定位,能更有效的制定適合 XO 公司高速梯的營(yíng)銷(xiāo)策略和控制措施。
1960 年,麥卡錫提出了著(zhù)名的 4P 組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、地點(diǎn)(Place),如下圖 1.1:
產(chǎn)品(Product):基于 4P 理論及高速梯的實(shí)際銷(xiāo)售活動(dòng),XO 公司高速梯產(chǎn)品不僅僅是電梯本身,還需要對電梯方案設計、安裝管理、維保服務(wù)、質(zhì)量控制等一系列的過(guò)程和環(huán)節做好有效地策劃和管理;
價(jià)格(Price):XO 公司在中國電梯市場(chǎng)屬于一線(xiàn)品牌,已有近 20 年的電梯市場(chǎng)銷(xiāo)售積累,其品牌價(jià)格在電梯市場(chǎng)有明確的定位。
基于這樣的品牌積累下,結合高速梯的產(chǎn)品優(yōu)勢和高速梯客戶(hù)的需求,設計適合 XO 公司高速梯的價(jià)格策略,實(shí)現高速梯市場(chǎng)的突破。
促銷(xiāo)(Promotion):XO 公司近 20 年來(lái)一直取得中國新梯銷(xiāo)售名列前三甲的傲人業(yè)績(jì),與她采用經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策略有極大關(guān)系。
這種銷(xiāo)售策略對 XO 公司在低速梯市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用,但是在高速梯市場(chǎng)的發(fā)展則需要重新審視其優(yōu)劣。
如何利用原有促銷(xiāo)資源,合理制定高速梯的促銷(xiāo)政策,是 XO 公司高速梯團隊迫在眉睫的任務(wù)。
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2 電梯行業(yè)的發(fā)展概況及營(yíng)銷(xiāo)模式的研究
2.1 國內電梯行業(yè)的發(fā)展歷程
目前,我國正處于經(jīng)濟和城市建設的飛速發(fā)展時(shí)期,因而也形成了世界第一大的電梯消費市場(chǎng)。
為引入先進(jìn)的技術(shù)和強大的資金,中國政府在政策上也給予大量的稅收等優(yōu)惠政策,給這些全球最具競爭力的電梯企業(yè)提供了公平競爭的市場(chǎng)機制和環(huán)境。
巨大的市場(chǎng)需求吸引了外資電梯知名品牌通過(guò)各種途徑和方式把自己的研發(fā)中心及生產(chǎn)重心移到了中國,把中國作為基地中心,甚至關(guān)閉了品牌發(fā)源地的工廠(chǎng)和研發(fā)中心,或選擇與國內知名的電梯企業(yè)成為合作伙伴,或獨資建立世界一流的工廠(chǎng),配備一流的設備,引進(jìn)一流的技術(shù),培訓一流的管理人才。
于是這些國際知名電梯企業(yè)長(cháng)期以來(lái)一直壟斷了中國市場(chǎng) 70%以上的份額,我國電梯行業(yè)也因此而成了,引進(jìn)的外資及先進(jìn)技術(shù)最多最全的行業(yè)之一。
經(jīng)過(guò)近 50 年的發(fā)展,中國電梯市場(chǎng)從原來(lái)的外資企業(yè)壟斷的格局,逐漸發(fā)展成為三個(gè)梯隊,其中民族品牌的市場(chǎng)份額也逐步提升。
截至 2010 年底,中國電梯行業(yè)協(xié)會(huì )統計業(yè)內的主要企業(yè)和主要企業(yè)的市場(chǎng)份額如下圖 2.1:
上圖中,占 50%的第一梯隊的電梯品牌為奧的斯(包括 XO)、三菱、日立;第二梯隊的電梯品牌為迅達、通力、蒂森、東芝、富士達等其他外資品牌;第三梯隊則為占據 20%市場(chǎng)份額的民族品牌,而且近幾年民族品牌的市場(chǎng)份額呈現出不斷上升的趨勢。
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2.2 高速電梯概況
2.2.1 高速電梯市場(chǎng)定義
電梯因建筑而生,高速電梯自然因高層建筑的需求而生存,故研究高速電梯市場(chǎng)必須得先了解高層建筑的定義。
高層建筑是指超過(guò)一定高度和層數的多層建筑。
我國高層建筑分類(lèi):
“我國高層建筑協(xié)會(huì )會(huì )議將我國境內的高層建筑主要分為四大類(lèi):第一大類(lèi)為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數為 9~16 F;第二大類(lèi)為樓層高度最高為 75 米 ,樓層數為 17~25 F;第三類(lèi)為樓層高度最高為 100 米 ,樓層數為 26~40 F(最高 100m),第四大類(lèi)為樓層高度在 100 米以上,樓層數量在 40 F 以上的建筑。
中國的《民用建筑設計通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數劃分為:“低層住宅是指樓層數在 1F~3F;多層住宅是指樓層數在 4 F~ 6 F;中高層住宅是指樓層數 在 7 ~9 F;高層住宅是指樓層數在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。
民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 則稱(chēng)之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉 24 米的,則稱(chēng)之為高層建筑(不含高度〉 24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱(chēng)之為超高層建筑物” 。
(張凱,2012)
因此我國的《高層民用建筑設計防火規范》(GB 50045-95)以及《民用建筑設計通則》(GB50352—2005)中規定:住宅建筑的樓層數量在 10F 及 10F 以上的,以及公共建筑和綜合性建筑的建筑高度超過(guò)了 24 米的都稱(chēng)之為高層建筑。
為滿(mǎn)足上述國家標準的要求,在高層及超高層建筑里,電梯的速度必須有相應匹配,否則整個(gè)大樓將無(wú)法通過(guò)國家的消防驗收,也就無(wú)法投入銷(xiāo)售和使用。
高層建筑除了國家標準對消防電梯的硬性規定外,大樓的電梯配置方案也直接影響著(zhù)整個(gè)建筑設計合理性。
試想,一幢高端寫(xiě)字樓,其電梯數量不夠,或者電梯的運力無(wú)法滿(mǎn)足大樓的疏散需求,則會(huì )影響大樓的后期租售率,或者會(huì )被迫要求降價(jià)或降租金。
但是如果電梯運力過(guò)剩,不僅設備采購成本加大,而且不可租售的核心筒面積加大,造成大樓的可盈利面積減少,投資回報率就低。
所以合理的電梯設計方案對建筑的核心筒設計及投資回報率至關(guān)重要,尤其在高層建筑設計時(shí),電梯方案有多種選擇,由于一臺高速電梯的造價(jià)動(dòng)則上百萬(wàn),所以電梯方案的選擇也是建筑投資方?jīng)Q策的核心問(wèn)題。
......................
3 XO 公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和目標市場(chǎng)定位分析 .................... 20
3.1 國內高速梯市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析 ............. 20
3.1.1 國家政策分析................ 20
3.1.2 國內經(jīng)濟對電梯行業(yè)的影響......... 21
4 XO 公司在高速梯市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略......... 38
4.1 XO 公司高速梯產(chǎn)品策略.............. 38
4.2 XO 公司高速梯的價(jià)格策略.......... 41
5 XO 公司高速梯營(yíng)銷(xiāo)的項目化管理體系 ............. 45
5.1 XO 公司高速梯營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)訓練及培養.................. 45
5.1.1 高速電梯銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識的培訓................ 45
5.1.2 現有高速電梯銷(xiāo)售人員存在的問(wèn)題................ 46
5 XO 公司高速梯營(yíng)銷(xiāo)的項目化管理體系
5.1 XO 公司高速梯營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)訓練及培養
5.1.1 高速電梯銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識的培訓
1)能夠讀懂本公司的電梯標準布置圖。
即根據布置圖向客戶(hù)解釋電梯井道土建技術(shù)問(wèn)題,特殊問(wèn)題可以向工廠(chǎng)技術(shù)支持人員咨詢(xún)。
2)能夠識別與電梯有關(guān)的建筑圖紙。
銷(xiāo)售員應該能夠在客戶(hù)提供的建筑施工圖中找到與電梯井道相關(guān)的圖紙和有關(guān)的參數。
其中包括:
電梯井道剖面圖(包括層高、底坑深、機房高,廳門(mén)牛腿等數據);
電梯井道平面圖(包括井道內平面凈尺寸、門(mén)口寬度及方向、墻厚等);
電梯機房平面圖(包括機房平面尺寸、井道與機房的相對位置,門(mén)口位置等)。
3)對高速電梯的產(chǎn)品有深入的了解 。
高速梯銷(xiāo)售人員不僅需要對本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌,還要熟記國家標準的限制要求,以及本企業(yè)高速梯產(chǎn)品的設計基本原理及規律。
不僅熟悉本企業(yè)的高速梯產(chǎn)品性能及價(jià)格走勢,而且也必須了解競爭對手的產(chǎn)品特性及價(jià)格趨勢,找出差異化,所謂知己知彼,百戰不殆。
4)能深入挖掘客戶(hù)的潛在需求。
由于超高層建筑在我國剛剛興起 ,很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也是第一次建造超高層建筑,對高速電梯的情況及市場(chǎng)往往不了解 ,也是在尋標過(guò)程中逐步了解高速電梯如何設計及選擇的 。
這就要求高速梯銷(xiāo)售人員必須具備 扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識能力,高度的職業(yè)敏感性,能夠熟練的挖掘項目地理位置,客戶(hù)定位等發(fā)現客戶(hù)的真實(shí)的以及潛在的需求,引導客戶(hù),做顧問(wèn)式銷(xiāo)售。
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6 結論
隨著(zhù)世界經(jīng)濟中心向亞洲轉移,超高層建筑在中國勢如破竹地增長(cháng),中國成了全球最大的高速電梯市場(chǎng)。
中國電梯行業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的成長(cháng)后又迎來(lái)了一個(gè)新的競爭時(shí)代——高速電梯的市場(chǎng)競爭時(shí)代。
過(guò)去的 20 年里,XO 公司在中低速的電梯市場(chǎng)尤其是在住宅電梯、扶梯市場(chǎng)取得了連續十三年保持中國電梯行業(yè)前列的傲人業(yè)績(jì)。
但是如何在新一輪的電梯競爭中取勝,成了 XO 公司的新課題,也是本文研究的重點(diǎn)。
首先本文結合 XO 公司現有的市場(chǎng)覆蓋率和產(chǎn)品特性,確定 XO 公司高速電梯的目標市場(chǎng)為:華東、華中及西部地區,尤其在二三線(xiàn)城市;市場(chǎng)定位于:二三線(xiàn)城市的超高層住宅及其高端寫(xiě)字樓等大型綜合體項目。
XO 電梯公司要在目標鎖定的高速電梯市場(chǎng)競爭中獲得豐收,就需要對以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升,制定對應的新策略:
1.產(chǎn)品策略:需要升級現有產(chǎn)品的技術(shù)覆蓋范圍,提供適應不同市場(chǎng)的高速電梯產(chǎn)品,并且在不同市場(chǎng)和規格上有銜接,避免產(chǎn)品出現“規格斷層”,打破一款高速電梯打天下的局面;
2.價(jià)格策略:根據市場(chǎng)需求,壓縮工廠(chǎng)制造的利潤空間,將利潤空間留給銷(xiāo)售,提高銷(xiāo)售的價(jià)格能動(dòng)性;
3.促銷(xiāo)策略:除了響應 BIS 的信息共享,建立全方位獎勵政策外,更重要的是對競爭價(jià)格給予政策上的支持,即:在領(lǐng)導層允許的權利范圍內,對于分公司申報為 MUST-WIN 的高速梯項目,允許低于成本價(jià)銷(xiāo)售,具體價(jià)格根據項目情況單個(gè)逐級審批,以此最大程度上支持高速梯的銷(xiāo)售;
4.渠道策略:建立一條新型渠道銷(xiāo)售策略,即以代銷(xiāo)商銷(xiāo)售為基礎,以高速電梯項目經(jīng)理直銷(xiāo)為主導的組合式渠道策略;
5.品牌策略: 突破 XO 電梯公司長(cháng)久以來(lái)作為住宅電梯一線(xiàn)品牌概念,提升 在高端樓宇乃至標志性項目上的知名度,提升品牌新主張——感知·創(chuàng )造可能,將在銷(xiāo)售、安裝、服務(wù)等每一個(gè)與客戶(hù)接觸的環(huán)節上,感知客戶(hù)需求,創(chuàng )造安心體驗。
有了合理的宏觀(guān)策略還需要落實(shí)到微觀(guān)的具體操作,才能真正有效的提高XO 公司高速梯市場(chǎng)的業(yè)績(jì)。
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